最新:从疫情回归常态 美国播客消费习惯悄然变化

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美国播客市场每年最重要的指标性数据——“The Infinite Dial 2022”于美国东部时间3月23日(星期三)下午2点在洛杉矶举行的Podcast Movement Evolutions活动中发布,这是该报告首次举办线下发布活动。此次报告由市场研究机构Edison Research与亚马逊旗下的播客制作公司Wondery和播客托管公司Art19联合发布。

“The Infinite Dial”研究采用了全国代表性调查研究的黄金标准,针对所有12岁及以上的美国人通过移动电话和固定电话进行抽样调查。数据根据美国12岁以上人口加权计算得出。“The Infinite Dial 2022”的电话调研于2022年1月进行,包括1,502次采访。

报告显示,美国在线音频消费持续上升,而随着疫情走入尾声,人们的生活回归常态,收听播客及其它数字音频的消费行为也在悄然发生变化。

播客市场规模持续扩大

美国在线音频消费在整体上有大幅增长。报告显示,12岁以上美国人中有73%,约合2.09亿人表示在上个月听过在线音频,较2021年的68%跳涨了5个百分点。而这一增长主要由35岁以上的听众推动,35岁以上每月在线音频听众人数同比增长13%。

播客的听众规模持续扩大,覆盖面更加宽广。报告显示,12岁以上的美国人中,62%,约合1.77亿人表示他们曾经听过播客,相比2021年的57%增长5个百分点。这也是播客听众在全美人口的占比首次超过六成。

作为“The Infinite Dial 2022”的合作伙伴,播客公司Wondery的首席执行官Jen Sargent对这一数据感到欣喜。她表示,如果我们希望播客成为一个能够吸引大型广告商的大众市场媒介,那就需要源源不断的新用户的加入,而数据显示,自2014年以来,播客的听众规模呈稳定的上升趋势,在她看来,这是一个好的信号。

生活回归常态 播客消费习惯悄然发生改变

随着长达两年的疫情时期在美国暂告一段落,人们的生活与作息也逐渐向疫情前的状态恢复,这在今年有关播客收听习惯的数据中也有体现:

报告显示,随着人们的生活逐渐回归常态,美国月活跃播客听众的占比从2021年41%的高位回落至38%,连续八年的增长线被打破。值得注意的是,如果跳过因新冠疫情而“膨胀”的2021年,38%的月活跃听众延续了2020年(37%)以来的上升趋势。今年周活跃听众占比为26%,也较2021年的28%有所下降,但同样高于2020年的24%。

在发布会一开始,Edison Research的高级副总裁Tom Webster就用一张美国人首要工作地点的数据图,为今年报告的主轴定下基调。2021年,24%的美国人主要在家工作,而今年降至20%,与之相对应的线下办公比例从去年的70%增加到今年的75%。

今年报告的许多数据都反映了长时间的居家隔离结束后,人们的生活习惯与日常作息的变化对音频消费行为的影响

Tom Webster认为,今年活跃听众数据的下滑很可能是由于听众在疫情回归常态后复工,收听量出现下降的人群主要为12-34岁,而正是他们回归了学校与工作场所。Tom Webster指出,没有什么比生活方式的改变更能打乱一个习惯,这些图表提醒人们,美国音频消费者在两年内经历了两次生活方式的改变。

今年报告的许多数据都反映了长时间的居家隔离结束后,人们的生活习惯与日常作息的变化对音频消费行为的影响

Tom Webster认为,今年活跃听众数据的下滑很可能是由于听众在疫情回归常态后复工,收听量出现下降的人群主要为12-34岁,而正是他们回归了学校与工作场所。Tom Webster指出,没有什么比生活方式的改变更能打乱一个习惯,这些图表提醒人们,美国音频消费者在两年内经历了两次生活方式的改变。

从收听设备上也能看出同样的趋势,2021年一季度,20%的周活跃听众使用台式电脑或笔记本电脑收听播客,到四季度时,这一比例回落至13%,而使用智能手机收听播客的比例从第一季度的64%上升至第四季度的73%。台式与笔记本电脑正是人们居家办公状态下使用更频繁的设备。

播客是媒介,不是社交媒体

“The Infinite Dial 2022”首次展现了新兴主流媒介播客的受众与主要社交媒体间的关系

通过下图,我们可以看到,美国12岁以上的播客月活跃听众对各类社交媒体的使用率均高于平均。播客月活跃听众对Instagram的使用率高出平均水平18个百分点,而有接近一半的播客月活听众使用TikTok。

在播客月活用户最常使用的社交媒体中,Instagram、TikTok、Twitter等社交媒体的占比均高于平均,对Instagram和TikTok的使用更为显著。对此,Tom Webster指出,播客公司并非一定要将视频引入自己的播客中,当然,如果有能力,这也是发展播客行业的关键。

谈及社交媒体,对美国人整体社交媒体使用习惯的调查数据显示,Facebook仍然是12岁以上美国人最多使用的社交媒体,其使用率为63%,这一数据近年来的增长趋势较为平缓。在各类社交媒体中,Instagram、TikTok、Twitter三年来的使用率呈上升趋势。其中,TikTok的使用率飙升,12岁以上的美国人中有36%正在使用TikTok,其使用量同比增长57%,这使得TikTok在主要社交媒体的使用率排名中跃升至第三位,仅次于Instagram的46%和Facebook的63%。在12-34岁的人群中更是有61%使用TikTok,仅次于Instagram的72%。在35-54岁的人群中有34%使用TikTok,超过了Pinterest、Twitter、Snapchat和LinkedIn。

谈及社交媒体,对美国人整体社交媒体使用习惯的调查数据显示,Facebook仍然是12岁以上美国人最多使用的社交媒体,其使用率为63%,这一数据近年来的增长趋势较为平缓。在各类社交媒体中,Instagram、TikTok、Twitter三年来的使用率呈上升趋势。其中,TikTok的使用率飙升,12岁以上的美国人中有36%正在使用TikTok,其使用量同比增长57%,这使得TikTok在主要社交媒体的使用率排名中跃升至第三位,仅次于Instagram的46%和Facebook的63%。在12-34岁的人群中更是有61%使用TikTok,仅次于Instagram的72%。在35-54岁的人群中有34%使用TikTok,超过了Pinterest、Twitter、Snapchat和LinkedIn。

还有这些有关播客的数据你需要了解

在整体车内音频消费渠道方面,今年播客所占比例上升至32%,同时AM/FM广播的份额连续三年下降,今年降至73%,但在车内场景中仍远高于其他渠道。

此外,传统上,播客被认为是年轻人更易使用,因此也花费时间更多的媒介,但2022年的报告显示,越来越多35-54岁的中年人群开始消费播客。今年这一年龄段的美国人有43%为月活跃播客听众,而去年这一数据为39%。

“显然,美国人2021年回到了工作和校园中,这使播客的数据回到了疫情前的水平。不过,趋势线依旧在上升,并将持续上升,特别是在35-54岁的人群中。”Tom Webster指出。

在播客单集收听数量上,受访播客听众在接受调查前一周平均收听了8个单集。

Wondery首席执行官Jen Sargent在发布会上向独立播客创作者提供建议。她鼓励独立播客创作者不要灰心,现在依然存在很多未被服务到的受众需要新的内容。但独立播客创作者应明确自己节目的定位,弄清为什么听众要舍弃每周收听的8档播客中的一档,转而选择你的播客,这能帮助创作者更好地创作出会被市场选择的内容。另外,Sargent鼓励独立播客抓住曝光的机会,例如在好友的节目中做客,充分利用RSS多渠道分发的优势,同时,不要忘记在YouTube曝光自己的节目,通过YouTube将听众引向你的RSS订阅源。

在表达对播客广告商的建议时,Jen Sargent说,播客不是一种转瞬即逝的时尚,不是一种单纯的趋势,它是一种正在持续增长的媒介。而播客这一媒介最宝贵的,就是听众与播客主播、与内容的联系。这种联系非常紧密,听众会把主播当做自己的朋友,并认为自己了解他。因此,在他们被要求购买产品和尝试服务时,他们会更愿意接受,广告效果也因此更好。另外,播客行业的市场规模越来越大,播客广告投放技术也愈发先进,广告商拥有更多机会投放广告。

更多值得关注的数据

智能音箱

12岁以上的美国人中有35%,约合1亿人目前拥有至少一台智能音箱。而美国总共约有1.3亿个家庭,可见智能音箱在美国家庭中的占比相当高。

这也是令Wondery首席执行官Jen Sargent非常惊喜的数据,她表示,智能音箱的不断普及,最重要的影响是教会人们如何运用自己的声音,去唤起播客、音乐等音频的收听。例如在车内场景中,使用语音操控远比用手操控娱乐设备要方便。人们越来越懂得如何使用声音与设备交流,这对于音频行业来说是一件非常有力量的事情。就如同十五年前,人们开始慢慢学会在全触摸屏的智能手机上操作一样,这会带来操作习惯上的巨大变化,也为未来通过语音进行的各种交互打下使用基础。

收音机

39%的12岁以上的美国人表示家中没有收音机。这在年轻人中尤为显著,57%的12-34岁美国人表示家中没有收音机。这与十四年前12岁以上的美国人中仅有4%没有收音机形成鲜明对比。

但Tom Webster特别指出,家庭中收音机保有量有所下降并不意味着消费者不能获得AM/FM广播内容。在另一面是有大约1亿的美国人目前拥有至少一台智能音箱,甚至更多,而拥有收音机或智能音箱,或两者皆有的美国人占据美国人口的近四分之三,大部分人群依然能够收听广播内容,只是接收无线电广播的专用设备收音机的确正在退居二线。

有声读物

有声读物的收听量与去年基本持平,12岁以上的美国人中有45%的人曾经收听过有声读物。

什么是The Infinite Dial?

“The Infinite Dial”是美国持续时间最长的数字媒体消费行为调查,由市场调研机构Edison Research发起。自1998年以来,该系列年度报告已经涵盖了广泛的数字媒体和主题,包括移动行为、互联网音频、播客、社交媒体、智能音箱等。其调查结果已成为数字音频和其他数字媒体消费的晴雨表,并被广播公司、播客公司、在线广播出版商、广告公司和金融界广泛引用。

“The Infinite Dial”也是美国针对播客消费行为持续观察时间最长的调查,从2006年起便持续记录播客市场规模的变化,是外界观察美国播客市场规模的重要指标。

“The Infinite Dial”研究采用了全国代表性调查研究的黄金标准,针对所有12岁及以上的美国人通过移动电话和固定电话进行抽样调查。数据根据美国12岁以上人口加权计算得出。

参考链接:

https://www.edisonresearch.com/the-infinite-dial-2022/

https://rainnews.com/weekly-and-monthly-podcast-listening-dip-showing-return-to-work-and-school-the-infinite-dial/

https://www.youtube.com/watch?v=zf3CtkkUqgA

http://www.edisonresearch.com/wp-content/uploads/2022/03/Infinite-Dial-2022-Webinar-revised.pdf

编译: 陈小静  |  编辑:杨一