火爆背后,《纽约时报》当家新闻播客 “The Daily” 的故事

返回首页

新冠疫情以来,新闻资讯类播客获得了爆炸性的增长,《纽约时报》的当家播客 “The Daily” 是其中的佼佼者。本期「播客一下」编译《纽约杂志》今年 1 月发表的文章 “The Voice of a generation”,作者 Matthew Schneier 揭开这档成功播客的背后,人气主播 Michael Barbaro 的独特魅力和其自成一派的叙事风格。在传统新闻媒体纷纷进入播客赛道的当下,“The Daily” 的火爆或许有章可循。

1| Michael Barbaro 与 “The Daily”,谁成就了谁

每个工作日清晨,Michael Barbaro 面对着桌上像四腿蜘蛛一样展开的麦克风,开口说道:“欢迎来到 ‘The Daily’。”《纽约时报》的当家播客录制于第八大道上纽约时报大厦背后连着的一间录音室,Barbaro 就是在这里度过每天的大部分时间,就当下某个热点事件采访他在《纽约时报》的记者同行,对当日的新闻进行深度解读.

“The Daily” 的剪辑极为精明,仿佛是为通勤量身打造,每集时长都大致在 22 到 25 分钟,只比美国人的平均通勤时间少两分钟。节目中提供那种可以让你在鸡尾酒会上侃侃而谈的言辞,甚至是对某一话题细枝末节的完整阐述。

播客是一种非常具有亲密性的媒体,一个播客的生死就在它们的主播手里。现年 40 岁的 Barbaro 发现,他出乎意料地与听众建立了良好的关系。

“The Daily”主持人,Michael Barbaro

Barbaro 的大部分拥趸不是他,而是他。吸引力来自于他的声音和那特别的重音与语调,这独特的语言韵律给了 “The Daily” 属于自己的生命。他的主播风格正介于 NPR 清晰但生硬的权威感与地下电台 [注 1] 的粗糙随意之间。让人惊奇的是,整个节目没有填充词且带着严谨的停顿,他停顿的点总让你意想不到。这些语言间隔是非常实用的——这使录音剪辑更为便捷,也同样颇具格调;如果切分来听,像舒缓的小鼓点一样舒畅。

《纽约时报》音频和数字项目负责人 Sam Dolnick 认为,音频对于《纽约时报》是“下一个良机”“The Daily” 的听众群体迷一般地趋于年轻化—— 四分之三听众都在 40 岁以下,几乎比印刷版读者群体的平均年龄小了 10 岁—— 且极有忠诚度。

尽管节目的成功来自整个团队的努力,但 Barbaro 是公众人物;相应地,他也得到了来自公众最多的赞扬。虽然《纽约时报》作为报业集团顶峰,但它可能——它自恃为独一无二的业界翘楚,而不是翘楚之一——仍对造星一事心存疑虑。《纽约时报》也许为自身商业成就而自豪,但这些记者毕竟是来为自己工作的,而不是反过来让公司为他们工作。

有了 “The Daily” 的加持,Barbaro 已经跃升到了竞争激烈的记者排行榜之上。


2 | 反新闻传统的风格化报道

三年来,“The Daily” 已经成了“报道”中必不可少的一部分,正如《纽约时报》在自家报道中所言——“The Daily” 就是当代《纽约时报》的头版。事实上,“The Daily” 的每一集都有超过 200 万的下载量,而每个工作日的印刷版报纸只有 44.3 万的阅读量。“The Daily” 是一个极受欢迎的节目,并且有着令人难以置信的高价值受众。在 2019 年 11 月召开的财报电话会上,时任首席执行官 Mark Thompson 告诉投资者,它还在继续增长。

根据播客数据公司 Podtrac 基于美国听众的播客月度排行榜,“The Daily” 在 2019 年的 12 个月每月都登顶,此外整个 2018 年,“The Daily” 的排位也不是第一就是第二 [注 2]。不仅如此,“The Daily” 也是 2018 年 Apple Podcasts 中下载量最高的节目。10 月,《纽约时报》还为其达到十亿次下载量开了庆功会。

能达到这样的规模主要归功于 Barbaro、剪辑师及制作人的付出,他们每天都要制作节目:Lisa Tobin,34 岁,负责《纽约时报》的音频团队;Theo Balcomb,32 岁,“The Daily” 的执行制作人。这只 30+ 成员组成的超强音频团队迅速壮大,而在 2017 年初,整个团队连 5 个人都不到。

每天早晨,团队成员都会聚在一起为第二天的计划讨论,随后是周计划及其他更远些的安排,搜寻最热门的故事,找出其中能与音频听众相关联的点,为项目争论不休,为流程安排出谋化策。

“The Daily” 确实是第一个吃螃蟹的人。纽约时报高层表示,制作每日节目的想法在过去只是随便谈谈,但随后便放弃了,因为需要高强度,人力又很贵,不值得一做,尤其鉴于这样的节目几乎立刻就会变得无趣。但在 “The Daily” 走红的余波中,竞争对手们也制作了他们自己的每日节目,比如 NPR 的 “Up First”、Vox 的 “Today, Explained”。当下,“The Daily” 的风光无人能及。

成功的背后是巨大的努力。工作时间长得令人痛苦,对制作人而言,节目最终启动制作流程得走上四天,要感谢那些熬到深夜高效完成单集制作的工作人员,他们都一下连续干上两天。“The Daily” 的编辑 Lisa Chow 解释到,节目应该在凌晨 3 点做完,那时由伦敦一位工程师接手做最后细节的润色,并于纽约时间早上 6 点发送到听众手机上。Barbaro 总是随身带着一个麦克风以便录制节目尾部单元 “what else you need to know today”,以防某些新闻有了最近进展自己没有及时跟上。甚至为了声音清晰,他总是钻到床罩底下录音。

在叙述新闻的时候,比起头版新闻的冷峻,“The Daily” 把它制作成离你并不遥远又易于理解的形式。每日新闻的版式似乎也和播客非常匹配。在 Podtrac 发布的排行榜上,“Up First” 从未超越 “The Daily”,但这差距的主要秘密似乎还是在《纽约时报》的内部运作里。

2015年的电影《聚焦》(Spotlight)讲述了《波士顿环球报》“聚焦”专栏编辑部揭发天主教牧师儿童性骚扰丑闻的故事。‌‌

“The Daily” 就像影片《聚焦》《总统班底》的有声姊妹版一样,它非常在意在节目中留下一些所谓的“过程”。上节目做嘉宾的记者将他们的采访报告给 Barbaro,而 Barbaro 则扮演了听众的角色,不断地激发嘉宾并一道建立起该事件的背景语境,有时甚至问一些有点“假天真”的问题。“The Daily” 会让听众听到后勤工作的普通平凡:比如 Barbaro 在追踪报道竞选时曾给一位负责政治新闻的记者打电话,那时便播出了酒店前台的声音、几小节的等待音乐以及国会记者室接线员的声音。这些细节都是真实的,尽管这些也可以伪造。

它是一种反省式的叙事方法:在叙述中接纳自己的困惑,亲身体验找寻答案的过程。

Barbaro 也同样在节目中留下了许多自己的思考过程。好几代记者所接受的培训都是要让自己在他们的故事中隐身,但 Barbaro 却最终将自己变成了故事中的一个角色。在节目早期有一集十分让人难忘,他当时在采访一位肯塔基州的煤矿工人,这位矿工非常认同重振采矿业,Barbaro 当时带着哭腔承认自己认知的局限性。尤其可以作为一个卖点 —— 但是记者们对自身言行一直都更为谨慎,也有人称这集“毫无责任感可言,简直到了职业道德沦丧的边缘”。

3 | “The Daily” 的炙手可热

“The Daily” 并不是《纽约时报》最初音频计划中的一部分。那时音频本身就不是一个热点,不会有人给予它过多考虑,而这一观点也是直到最近才得到改变。那时只有少数几个编辑部有自己的播客,但都是一些并不正规的尝试。2016 年,曾负责过《纽约时报》中各种类型数字项目的 Henig 被委派了新任务,她要在调查类播客 “Serial” 大热的余温中为《纽约时报》找一些开拓音频的机会。

Dolnick 和 Henig 发布了一个国际招聘计划,开始寻找一位能运营且主持《纽约时报》音频节目的新闻记者,而这个人应当能够为这个问题找出解答:《纽约时报》听起来应该像什么样?

他们雇佣了 Tobin,她那时还是一个年轻的制作人,带领着波士顿公共广播电台 WBUR 团队发展,并且她已经创造出了围绕《纽约时报》专栏 “Modern Love”  为蓝本的系列音频且取得了成功。

随后 “The Run-Up” 应运而生,于 2016 年 8 月推出,由 Barbaro 以及《纽约时报》政治版的记者任嘉宾主持。Barbaro 起初并不是唯一的候选人。Tobin 在观看记者们上有线电视做报道的录像时,被 Barbaro 身上的人文气质所打动。“他似乎就像一个很真实的人”,她说道。这档节目随着大选落幕而画上了句号,Barbaro 就如何继续记者这一征程迎来了心中的危机时刻,“The Daily” 也就在这时候出现了。

Barbaro 放弃报道特朗普,拒绝了大部分主流媒体的橄榄枝,而投身播客。当时他和团队并没意识到 ‘The Daily’ 将会成为新闻业透明度的标杆。

“The Daily” 开始播出时,宝马(BMW)签约作为其首发赞助商,ZipRecruiter、富达投资集团(Fidelity)、Google、IBM 以及达美航空(Delta)都在该节目中做了很多次广告。Dolnick 婉拒了谈论 “The Daily” 是如何能吸金这一话题,仅表示它是盈利的。去年有消息源告诉《名利场》,“The Daily” 的广告收入最终能到 8 位数出头,但《纽约时报》并不会对此予以确认。

但按照播客广告领域的经验法则来看,“The Daily” 的广告是按千次印象费用(CPM,cost perthousand,以每 1 千个听众)的基准计算的,“The Daily” 看起来是非常赚钱的。就播客的平均 CPM 而言,许多业内人士表示,大概在 25-35 美元之间。就算把 “The Daily” 放在平均值的低端位置(当然它肯定不会在低端位置),一个平均有两百万听众的节目能在每集中的每个广告身上赚到 5 万美元,而每一集播客都有很多个广告位。就算每集只有一个广告,“The Daily” 每周五集,一个月下来也能赚 100 万美元。有一位了解 “The Daily” 内部事务的人表示,总广告收入要比这高得多。这还仅是广告方面收入的粗略计算。

在一个比报业更宽泛的社群里,“The Daily” 的出击为资源丰富的音频部门建好了基础设施,虽然这个部门还尚未组成,但《纽约时报》已经用播客为一剂诱饵广募贤才,把他们留在自己的新闻编辑室里。对新节目而言,一个已经大获成功的播客是最可靠的营销,有 “The Daily” 在手,《纽约时报》就有了业内最有价值的跳板。

Tobin 表示她将开始从 “The Daily” 这个重点节目的每日编辑中抽身并将关注点转向扩张发展,但她仍紧密地参与 “The Daily” 的制作。《纽约时报》现有的播客阵营包括书评节目 “The BookReview show” 与音乐节目 “Popcast”,以及关注文化议题的 “Still Processing” 及观点类谈话播客 “The Argument”。新播客的筹备正在紧锣密鼓地进行着,更多的节目指日可待。Tobin 和她的团队已经推出了一些更为小巧、独立的系列播客,其中一些受到了媒体的关注。比如 “1619”,这是从一个印刷作品上汲取灵感而制作的衍生作品,节目聚焦在奴隶制历史上极为重要的 1619 年,由作家 Nikole Hannah-Jones 主播。另外还有 “The Latest”,一个午后档政治播客,也是 “The Daily” 的姐妹节目。

但没有一个节目能达到 “The Daily” 的影响力,就目前而言,“The Daily” 背上正扛着公司剩余的所有音频部门一道发展。就算是 “The Weekly” 也是望尘莫及。尽管 “The Weekly” 在 2019 年第三季度为《纽约时报》赚了近 1000 万美元,它仍旧很难与 “The Daily” 所带来的影响相抗衡。

"The Weekly"是一部受“The Daily”启发而制作的电视纪录片

这档播客已经改变了《纽约时报》的重心以及音频行业版图。一名外界高管指出,如今播客行业尾随着 “The Daily” 的动态而动。《纽约时报》将 “The Daily” 与其最佳新闻报道并列而置。《纽约时报》提交了 “The Daily” 的一个单集节目作为其 “Me Too” 系列报道中的一部分,这一系列报道是 2018 年普利策奖公共服务奖(Pulitzer prize for publicservice)的三位获奖者之一。(普利策委员会今年还增加了一个单独的音频报道奖,2020 年度获奖者为 “This American Life)与此同时,音频团队也仍在继续壮大,仅本月就新加入了 10 个人。Gimlet Media 的制作人 Kimmie Regler 说:“每个人最终都将为 ‘The Daily’ 工作。”的确,就目前而言,“The Daily” 的地位已经无人可比。

注 1:地下电台,又称海盗电台(英语:Pirate radio)、“黑电台”或“黑广播”,是指未经合法申请,未获得主管机关许可执照而播音的广播电台。地下电台对于一般合法电台的影响甚大,一些合法电台常会因为受到地下电台的电波干扰而导致收听者无法正常收听,不过广播数字化能免除频率区段的影响。在大多数国家,地下电台会被主管机关加以取缔,开设地下电台的个人甚至有可能面临刑事指控。注 2:Podtrac 只计算使用了其服务的播客节目,这也就排除了某些很火的节目,比如 “The Joe Rogan Experience”,该节目并未使用其分析服务。

注 2:Podtrac 只计算使用了其服务的播客节目,这也就排除了某些很火的节目,比如 “The Joe Rogan Experience”,该节目并未使用其分析服务。

作者:Matthew Schneier
翻译:Phyllis
编辑:得闻