重磅 | 全世界最受欢迎的播客和Spotify签了“独家”

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5月19日,世界上最受欢迎的播客之一"The Joe Rogan Experience"的主持人Joe Rogan在Youtube上发布视频宣布,他与流媒体音频平台Spotify签署了一份多年独家授权协议。这一消息震动了播客圈,人们感受到一个我们熟悉的播客生态似乎正在被打破。


独家授权协议细节


The Joe Rogan Experience”目前没有上架Spotify,听众可以使用其他任意播客应用收听。根据协议该节目将从2020年9月1日开始在 Spotify 上架,并在2020年底(具体时间还不确定)成为Spotify的独家播客节目(包括音频播客和视频播客),节目会保持免费,供所有Spotify用户收听。

Rogan表示,他和Spotify之间并不存在雇佣关系,“Spotify 不会对这个节目在创意上有任何控制,“这将是一档完全相同的节目,我将和同样的工作人员一起工作。唯一不同的是,它将可以在世界上最大的音频平台上被收听”。
Spotify官方随后发出的新闻稿确认了这一独家合作的消息,但并未披露这份多年独家授权协议的具体条款。不过《华尔街日报》引述消息人士的话说,此次的授权价值将超过1亿美元。去年,热门罪案类播客“My Favorite Murder”与美国的广播公司E.W. Scripps Co.旗下Stitcher平台签署了为期两年的合作协议,据报价值至少在1000万美元,这在当时是同类协议中规模最大的。



谁是 Joe Rogan


现年52岁的Joe Rogan,曾经是单口喜剧演员,电视节目 “Fear Factor”的主持人,以及综合格斗比赛评论员。自从他在2009年推出喜剧类播客"The Joe Rogan Experience"以来,该播客在全世界获得了播客中最庞大、最忠实的粉丝群之一。消息公布当天,它是苹果播客上排名第二的播客节目(仅次于 Barstool Sports 旗下的播客"Call Her Daddy")。尽管无法在Spotify直接收听,但长期以来该节目也一直是Spotify 上被搜索次数最多的播客。

Rogan在这档播客中采访了形形色色的嘉宾,包括演员、政客、名人、专家和商界领袖,例如已经退选美国总统的民主党人伯尼·桑德斯就曾参加"The Joe Rogan Experience"的录制,宣传自己的竞选理念,以此争取更多的选民;特斯拉的创始人马斯克也多次出现在播客上。Rogan在这档播客中带着好奇和幽默探讨了广泛的话题,包括神经科学、体育、喜剧、健康、文化等等。

《福布斯》杂志于今年2月发布的2019年收入最高的播客排行榜显示,“The Joe Rogan Experience”的年下载量高达1.9亿次,年收入高达3000万美元,是全世界收入最高的播客。而《华尔街日报》引述知情人士的消息,Rogan的年收入可能在数千万美元到1亿多美元之间。



资本市场反应


受到这一消息影响,Spotify股价周二盘中一度飙升至179.69美元,涨幅超过11%;截至当天美股收盘,上涨8.42%,是该公司自2018年10月以来的最高收盘价。

从2019年开始,Spotify,这家总部位于瑞典流媒体音频平台,一直在向投资者兜售这样一个理念:播客将帮助Spotify的增长,就像原创剧集帮助Netflix一样,播客所提供的内容能够将Spotify与竞争对手区分开来,并在财务上有利可图。
过去一年半,Spotify已经斥资超过5亿美元收购了多家播客公司。按照《华尔街日报》披露的1亿美元交易价计算,Spotify此次与Joe Rogan的交易规模要小于收购The Ringer的2.5亿美元,以及收购Gimlet的超过2亿美元;但比收购Parcast的约5000万美元更高。



利好Spotify,但对Joe Rogan未必都是利好


Spotify显然希望通过此次独家合作,迅速吸引"The Joe Rogan Experience"原有的忠实听众成为Spotify的用户;同时利用自己在国际市场的优势地位,帮助"The Joe Rogan Experience"继续扩大海外听众规模。


当然这样的合作也并非全是益处,而且风险很可能都落在了Joe Rogan头上。彭博认为,对于Joe Rogan来说,与Spotify的绑定有可能会导致大部分听众的流失,毕竟对于大部分播客来说,他们超过六成的听众都来自另一个播客平台——苹果播客。



关于这份“独家授权协议”


一位熟悉这笔交易的消息人士说,Rogan最初拒绝在Spotify上发布播客,因为他认为Spotify主要提供的是音乐服务,而且也没有向他提供足够多的授权费用,直到他相信 Spotify 有能力在全球范围内吸引播客听众时,他才决定与Spotify签下独家协议。

彭博指出,Joe Rogan与Spotify签署的是一个单纯的内容授权协议,Joe Rogan保留了对节目内容上的控制和整体节目的所有权。播客行业通讯Hot Pod 的创始人Nick Quah认为,"The Joe Rogan Experience"的情况类似于2018年8月与Spotify签订独家授权协议的音乐类播客"The Joe Budden Podcast",或是在今年2月成为Spotify独家播客的"The Last Podcast on the Left",而非此前Spotify对Gimlet、Parcast、The Ringer这些播客公司的完全收购。

而此次交易给资本市场带来的影响,彭博称,它令人想到天狼星卫星电台(Sirius Satellite Radio)2004年将知名广播节目主持人Howard Stern的节目,从地面广播电台带到自己的平台上,当年的交易令天狼星的股价同样飙升。



关于变现与商业化


"The Joe Rogan Experience"目前的广告销售由Public Media Marketing (PMM)代理,这家机构同时代理"This American Life"、"Serial"等播客的广告业务。《华尔街日报》的报道称,Joe Rogan有许多赞助商,包括基因技术公司23andMe、剃须刀品牌DollarShaveClub和求职服务平台ZipRecruiter等。


Hot Pod称,PMM已经与Spotify另行签署协议,将继续代理"The Joe Rogan Experience"的播客广告业务。


彭博注意到,播客属于Spotify的免费层服务,主要收入依靠广告。未来"The Joe Rogan Experience"在Spotify独家播出后,节目的收入仍将主要依靠广告。
Joe Rogan曾在一段YouTube视频中披露,该节目的下载量为每月1.9亿次。人们普遍认为,这档播客是整个播客行业收入的最大来源之一。美国互动广告局(IAB)的数据显示,2019年美国的播客广告收入增长了约42%,达到6.787亿美元。"The Joe Rogan Experience"未来的广告收入应该会很可观。



对付费音频订阅服务的影响


尽管在独家授权给Spotify后,"The Joe Rogan Experience"仍然可以免费收听(普通听众可以免费收听带有广告的节目,而付费订阅用户将可以听到无广告的节目),但舆论也注意到了其对于付费音频订阅服务的影响。


根据Nielsen的调查报告显示,大多数美国人只会订阅一个付费音频服务,播客的开放性令消费者的这种决策本身不会带来太大的差别。


但是,当越来越多的播客订阅公司花大价钱与热门播客和播客制作者签订独家协议,例如付费播客订阅平台Luminary,或是计划制作原创播客以宣传自制电视剧的苹果,造成更多播客只在单一平台上播出的话,可能会迫使用户订阅多于一个付费音频服务,就像为多个视频平台付费一样,以便听到他们喜欢的所有播客。



Spotify的新战场:视频播客 | 新对手:YouTube


Spotify这次与Joe Rogan达成的独家合作,不仅适用于音频,也适用于视频,完整的视频播客未来将只能在Spotify上看到。


作为头部播客节目,"The Joe Rogan Experience"在YouTube上也有着相当规模的播放量,他们的播客视频一般只是其采访过程的视频录制版本,但平均每集视频有超过100万的播放量。而这种在YouTube上传播的“视频播客”(vodcast)形式也是Joe Rogan能成为最有影响力、最赚钱的播客主持人的重要助力。


据The Verge报道,Rogan的 YouTube 频道将继续直播播客采访的过程,但不会发布完整的视频播客。YouTube 频道上提供的一些视频片段或者其他补充内容,可能会在YouTube 搜索算法的帮助下得到广泛传播,并吸引听众在 Spotify 上收听完整的节目。The Verge认为,这一独家合作对YouTube来说是一个重大打击,反过来则是Spotify的一大收获


这种既包括音频也包括视频的独家授权,与最近Spotify涉足视频播客的举动也有关联,「播客一下」此前曾报道Spotify正在其应用中测试视频播客功能,第一个尝鲜的是由Youtube网红Zane Hijazi 和 Heath Hussar 主持的播客“Zane and Heath: Unfiltered”。他们会将录制好的视频播客上传到 Spotify 的应用中,有50%的播客听众会看到这一视频播客,视频播客将与音频播客的feed同步,即使听众的手机被锁定视频也会继续播放,该功能可以在电脑端和手机端的Spotify应用上使用。




对播客行业的影响:开放播客生态的分水岭


政治新闻网站Axios认为,Spotify与Joe Regan的独家合作可能是播客行业的分水岭。


科技与媒体的商业评论Stratechery的作者Ben Thompson就此事发推说,“上周我言之凿凿地跟一个朋友说Spotify是播客的开放生态的巨大威胁,现在应验了。”

播客行业通讯 Hot Pod 的创始人Nick Quah认为,尽管在很多方面存在争议,但"The Joe Rogan Experience"长期以来一直是播客生态系统的一个最为大众的接触点。许多人因这档节目而进入播客世界,如果没有这档播客可能很多人不会开始听播客。他认为,通过达成这笔交易,Spotify实际上已经完成了对播客领域近乎全面的“入侵”。很难想象作为播客生态主要推动者的苹果播客,或者其他任何力量,如何能够与之相抗衡。


Nick Quah还分享了一个细节,他说一家大型播客公司的高管在Joe Rogan的消息爆出后,发了一条短信给他,写道 "Game, set, match.",意思是播客行业的竞争已经结束了,Spotify会是赢家




参考文章


1.https://www.youtube.com/watch?v=X8bVqI2j8o4


2."‘The Joe Rogan Experience’ Launches Exclusive Partnership with Spotify"


3."Joe Rogan to move podcast exclusively to Spotify"


4."Joe Rogan’s podcast is becoming a Spotify exclusive"


5."Breaking: The Joe Rogan Experience to become exclusive to Spotify"


6."Joe Rogan Will Bring His Podcast Exclusively to Spotify"


7."Spotify Soars After Signing Rogan to Exclusive Podcast Deal"

8."Spotify Strikes Podcast Deal With Joe Rogan Worth More Than $100 Million"