“音频界的Netflix”之路为何遇挫?这里有一位“案内人”的想法

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播客一下」曾经多次介绍和讨论过Luminary这家播客初创公司,不仅因为它试探“付费音频”或者说“播客界Netflix”这一模式,更因为它从2019年3月尚未推出时就引发了播客社区的强烈反弹。而在接下来的一年中,他们降低订阅费、痛失创意与管理人才,遭遇一连串挑战。尽管它先后筹集了超过1.6亿美元,但其估值已经不足2亿美元。有报道称,尽管每月收入不足50万美元,但该公司仍维持着每月400万美元的烧钱速度。

很多人都会好奇,Luminary究竟做错了什么?又有哪些其实来自外界的过分解读?播客通讯"Inside Podcasting"6月10日发表了一篇采访。被访者是一位匿名的与Luminary有过密切合作的人。或许从他的口中,我们可以一窥这家公司究竟遭遇了什么,又为何会面对这些困境?



Q:你认为 Luminary 目前面临的最大挑战是什么?


它们需要一个热门节目,以便推动其付费模式能够长期运转。说到热门节目,我指的是主宰一切的节目,像播客“Serial” 、”Slow Burn“或是“The Joe Rogan Experience”这种重量级的播客,中量级的都不行。除此之外的任何节目都会让听众觉得“不使用Luminary也没关系”。播客是免费的,所以Luminary需要找到一个理由让人们为播客付费,但是到目前为止,它们还没有给出足够有力的理由。而且Luminary还受困于市面上的流媒体应用太多,人们已经被训练得不关心所有他们无法消费的内容的现状。人们习惯在他们已经订阅的网络上看东西,并不觉得他们有错过了什么... ... 这种想法也沿用到了播客上。人们习惯于听免费的东西,不会太关注Luminary提供的独家节目。

Q:你认为这些挑战能够被克服吗?


Luminary不是”街区里最酷的孩子”,这是一个糟糕的想法。我认为这种看法是不公平的。播客行业的每个人表面上在拖延与Luminary 的合作,但私下里,他们都想与Luminary合作,向其推销节目。也许有人会让Luminary的这种商业模式运转起来。

QLuminary旗下的播客是否得到了它们所期望的那种支持和资源?


我认为Luminary还不知道如何让一个节目成为“热门”节目,或者如何向付费订阅用户适当地宣传节目。Luminary面对着一些障碍: 要说服用户注册帐号使用Luminary,然后还需要说服你去听它们的播客。

Q:你能描述一下Luminary的公司文化吗?


有创业氛围,科技范儿,似乎是一个相当不错的工作场所。

Q:对于一个正在考虑与 Luminary 合作的播客团队,你有什么建议?


我会问他们是否考虑以及如何计划推动播客的成长。要在任何平台实现播客听众的增长是非常具有挑战性的。我相信,要想为一个付费墙之后的节目吸引更多听众几乎是不可能的... ... 除非你已经有了固定的听众,但即便如此,这也是一个挑战。

Q:很明显,现在每个人都在重新考虑制作预算。你认为Luminary会继续“偷工减料”吗?


我无法想象Lena Dunham第一季能从她的节目获得一百万美元(我认为这是报道的价格), 下一季就只得到一半的收入。显然,Luminary知道自己的预算和资金状况,但我不得不想象,最近有关公司支出(每月400万美元)与其带来的收入(50万美元)的报道,必然会加速相关利益方的谈判。

Q:你认为 Luminary 最终会成功吗? (Luminary 的员工相信公司会成功吗?)


有关Luminary 的员工相信什么,这是一个很好的问题。我认为新冠肺炎疫情对于Luminary的影响有好有坏,负面的影响是投资人和公司都想尽量降低风险,而积极的影响则是让员工比以往任何时候都更重视自己的工作。我认为这样的灾难可能是一种潜在的燃料,让员工更加努力,确保Luminary取得成功,这样他们才能保住自己的工作。

Q:关于Luminary ,你认为我们的读者还应该知道什么?


这个行业对 Luminary 真的很苛刻。很多评价可能是刻薄的。我觉得这不公平。我认为 Luminary 的潜在成功会是播客行业的一大胜利。我禁不住想到 Netflix: 他们最初是一家 DVD 租赁公司,偶然进入了流媒体领域。而Luminary作为一家付费订阅播客公司... ... 但是Luminary还有什么其他潜在的业务呢?

Q:你最后的想法是?


对于Luminary来说,对个人播客主制作的节目进行质量把控比较困难。这是一个长期的大问题。我只听了几集Guy Raz的播客“Wisdom from the Top”的前面几集节目,但我认为这是他做过的最糟糕的节目。他的一个粉丝称其节目”太无聊了“。听上去他在做节目时一点都不用心,他在同一天录完了所有节目。这让我觉得好像Luminary被敲了竹杠。