“音播”搭台,播客唱戏

返回首页

​5月21日,播客机构“播客公社”联手播客网络“津津乐道”,对外发布了播客内容分发工具——音播(Wavpub),希望在让创作者对播客内容拥有完全控制权的基础上,免费为播客主们提供播客节目的多平台分发服务。


除了基础的节目分发,音播还会为播客主提供包含“节目的播放量、听众群体、收听行为”在内的多维度的数据分析,帮助播客主更好的优化和改进节目。

而在商业化上,音播也有初步的探索,目前已经积累了一定的广告资源池,再加上动态广告投放技术,理论上可以帮助播客主获得收益,促进中文播客的商业化进程。


“音播”是第一个同时为中文播客主在泛用型播客平台和国内音频平台进行内容分发的工具,『播客一下』第一时间就注意到了这个新兴事物,并和音播的联合创始人朱峰聊了聊:音播所提供的服务有哪些更多细节,及其在内测中遇到了哪些问题,朱峰对于中文播客商业化的思考又是如何呢。


“播客一下”以下简称“播”,“朱峰”以下简称“朱”。



音播要解决中文播客分发的问题



播:为什么想到要创办“音播”?在这个项目中,《津津乐道》和播客公社各自的角色是什么?


:实际上音播是一个独立的业务,与《津津乐道》、播客公社都没有从属关系,提及合作的话,可能更多是我和老袁个人的参与

音播是起源于我在2019年夏天在北京“播客大会”上跟老袁的一次聊天,老袁惊讶于我们能给出这么多关于津津乐道的数据,而其他播客当时还苦于国内音频给出的数据没法对节目优化起到参考作用。很多主播自身并不是技术背景,让他们做一个数据统计系统,甚至一个分发平台着实是太难为他们了,而国内还没有任何可靠的托管服务可以提供给主播。

2019年11月的PodFest China上,也通过杨一的介绍认识了很多主播,了解了一下大家的需求,发现这可能确实个痛点,然后我们就开始着手进行音播的规划了。因为疫情的原因,这个计划有所推迟,但好在还是如期的开始内测了。


我们更愿意将音播定位在中立的角色上,面向主播、广告主、音频平台,为他们提供服务。分工上来讲,因为我是技术出身,而且有不少次创业成功的经验,所以会把精力放在产品和技术方面;而老袁会在商务拓展、对外合作上贡献更多精力。

我认为所有的通过音频形式呈现且只能通过音频形式来呈现的节目,通通叫做网络电台。而“播客”这个概念其实是用于定义分发渠道的。如果你通过一个通用标准的协议来分发你的节目,它就是一个播客


而音播首先要解决一个最基础的问题,就是教育播客主把节目放到开放平台上进行分发。我们跟主播沟通的时候理由非常明确,拿播客《津津乐道》的例子来说,绝大多数流量其实都在泛用型客户端上,喜马拉雅上几乎没有流量。


PodFest China的报告里也可以看到,有超过50%的流量其实是在泛用型客户端的,那我们就告诉主播当你放到开放平台里,你立刻可以获得多一倍的听众流量。这样的话我们才能让这些其实不精于技术这些东西的主播快速的去理解这件事情,我觉得这是非常重要的。还是专业的人干专业的事,就是生态要形成起来。我更希望说“给你们造枪”。



音播在内测中遇到的坑



播:《津津乐道》目前是在用旗下的播客进行“音播”的内测吗?内测的状况如何?


:目前已经加入内测的播客有30多家,后续还有100多家在陆续开通,由于这个服务其实就是《津津乐道》目前自己在用的服务,只是我们将其做成了多用户版本,让主播可以管理自己的节目。所以如果对标互联网产品的话,“音播”更像是一个SaaS服务,而不是一个音频平台

当然在内测过程中我们也发现不少问题,比如特殊国情带来的内容审查成本、主播对播客技术的理解、广告主对广告投放的多样性要求方面,这些“坑”随便拎出来一个,怕是一个采访都讲不完。

播:能不能举个具体的例子?


:国内的几大音频平台对苹果播客的节目分类标准的支持其实有很大的问题,比如说喜马拉雅和荔枝在“播客托管”里面的节目分类,用的还是苹果播客2015年左右的标准。


我们在提供服务的时候,首先就要为主播去匹配这个节目分类。这个时候就发现,对于主播来讲,他不知道自己的节目应该分到哪个分类里,因为他可能当年把节目放到喜马拉雅上时,就是随便选了一个的分类。


此外,苹果的分类其实不太符合中国的国情和中文播客的调性,所以我们需要硬把一些播客塞到分类中。

在这个过程中就会出现一些误解,我们要跟主播沟通,“为什么你的播客是这个分类”、“对比苹果的分类看看你的播客适合哪个分类”等等。因为苹果播客这个分类已经成为了一个通行标准,因此我们必须要遵循这个分类标准。


所谓的“坑”可能就是这种,由于需要适配不同平台带来的麻烦,以及与主播沟通的成本非常大。国内的主播可能会认为播客的大世界就是喜马拉雅,要向他们灌输有一个“开放性播客平台”的概念,他们理解起来暂时还有些困难。



音播可以主动推节目



播:国内音频平台的节目分发是否在“音播”服务范围之内?“音播”与国内平台提供的托管的区别是什么?


:恰恰相反,音播与通常意义上的播客托管服务最大的区别就是除了提供RSS输出,让用户可以“拉“节目以外,我们还与不少音频平台合作,通过技术接口为他们”推“节目。

我们在实践过程中发现,国内音频平台与海外有较大的差异。在海外,主播只要提供一个RSS地址,其他平台都可以很好的将节目”拉“到自己的客户端或平台上,为用户提供内容。而国内因为内容审查、版权等问题,更倾向于让作者上传节目。


问题就在于,当音频平台越来愈多,上传成了一个极大的负担。对作者而言,操作繁琐;对平台而言,则因为作者”嫌麻烦“而失去了争取到更多内容的机会。通过我们的分发服务,可以帮助作者低成本分发内容到更多平台,而平台也因此得到更多的内容,不用付出额外成本。这其实是基于中国国情做出的一个折衷方案,现在看来反馈还是非常好的。


与国内通常意义上的音频平台提供的托管服务相比,我们更关注下面几点围绕内容所有权提供的独有服务。

1.作者可以自主编辑、迁移自己的RSS Feed,而不是被动的接受平台对shownotes等信息的修改和删减;


2.提供苹果标准中对“<itunes:new-feed-url>字段”和“301跳转”的支持,作者不用担心被服务绑定,随时可以把Feed迁出到其他服务;


3.对特殊国情的兼容,提供更透明的内容审核工具包,帮助作者优化节目,而不是删除了之;当然作者也可以选择不接受审核,仅在海外发布。

播:“音播”目前提供免费托管服务吗?


:我们可能会在一两个月后开始做节目托管,目前还在接入内容审核系统。音播的下游其实是各个音频平台,头部的平台可能没有这样的需求,但是腰部和尾部的平台现在越来越多,包括央广云听、芒果动听和阿基米德等平台其实都面临着一个问题,就是缺内容。

这些平台正在联系主播,问主播能不能把内容传到它们的平台上,但是主播首先考量的是,上传这个平台能给我带来什么利益?另外一个问题是,大平台尤其是广电系的平台,它们还有很复杂的协议,所以音播在跟央广云听、芒果动听谈这些事情,采取主播把内容上传到音播上,然后音播把内容推给平台的方式。


而每个平台对节目的要求都是不同的,比如说,音播把节目推给央广云听,内容上就要保证百分百的政治正确,甚至一个脏字都不能有。所以就需要音播在内容审核、分类标注上做更多的工作来满足这些平台的需求,而同时不能影响到主播在其他平台的节目发布,更不能影响作者的独立表达。

播:音播”现在跟主播之间是什么样的授权关系?


:音播提供的是服务,和主播签署的是互联网服务协议,与版权和著作权无关,只是主播把节目上传到音播上,然后音播代为分发。另外在商务方面,音播也需要经过主播的授权才能进行。


而在二次签约的问题上,如果主播把节目要授权给芒果,或者别的平台,主播和平台之间会签署一个协议。音播作为协议的丙方,只是提供了技术服务而已,所有权仍归属主播。



在中国推播客广告需要结合国情


播:能不能介绍一下“音播”的“动态广告投放”技术?它和Spotify、Acast等海外平台的同类技术相比有什么相同和不同?


:实际上所谓“动态广告投放”技术本身没有本质不同,基本都提供了类似的能力,诸如广告替换、动态投放等,目的是增加存量内容的广告价值,对播客这类重于积累的内容形式来讲尤为重要。


我更愿意将动态广告投放技术的成功的必要条件归于运营、商务层面的努力,技术无法独立的解决市场问题,而市场亦不会因为技术而买单。在中国的市场现状下,比起海外的平台,我们可能会采取一些更“接地气”的运营和产品策略,而不是从技术上加以模仿

播:关于动态广告投放技术的“更’接地气’的运营和产品策略”可能有哪些?


:主要是商务上要适应中国的国情。


海外的平台像Facebook和YouTube的广告投放比较简单,用户来平台注册一个帐号然后发布内容,投放的广告内容只要符合基本法规标准就可以。

但是中国市场的广告销售行为不是这样。一般是头部20%的客户可能会产生80%的收入,需要有一个团队去跟头部客户谈,而这个模式在中国是会长期存在的,所以音播需要有一个商务团队跟广告主商量,甚至辅助广告主做好内容。


目前,中文播客广告市场规模还不大,广告主对这个市场也不了解,所以播现在需要做教育市场的事情,靠中文播客自然生长是不行的

播:“音播”的广告资源池如何建立,包括哪些广告资源?


:目前广告资源池的储备非常乐观,音播已经与什么值得买、熊猫传媒、央广新媒体等多家企业基于播客内容与数字营销业务签订战略合作服务协议,音播的广告资源会包括贴片、口播、冠名、定制、联合出品等多种形式,相信动态广告投放能力上线的第一时间,作者就可以从动态投放的贴片广告中获益。

而播客公社作为播客作者的服务机构,也会牵头帮助作者争取口播、冠名、品牌定制等形式的广告合作,并通过音播系统进行分发和数据统计。

播:从主播跟听众的角度来说,如何感知到这些广告?


:一种形式就是口播,一般会插在节目开头或者中间。如果主播的要求比较高,主动说节目的哪些位置可以插广告,音播会自动在这个位置对音频做淡入淡出处理,然后插入广告,做到毫无违和感。如果是中插广告。我们会在节目中的过场音乐部分,把广告无缝地插进去,这样也不会影响听众的体验。



分区审核机制适应不同标准


播:请具体解释是什么是“兼容不同的内容审核标准和节目导向”以及“面向多重校验的分区机制”?


:这是为了兼容各司法管辖区,尤其是中国内地,对内容审查的执行标准而开发的技术,类似苹果App Store 的设计。我们对内容也做了分区机制,而采用哪一个分区的审核标准,是由播客的作者自己来选择的。以中国内地为例,你可以为争取更多中文听众而接受内容审核,也可以为绝对的“独立性”而选择不接受审核,但也要接受内容可能无法被内地用户收听的风险

我们希望把内容的所有权和处置权完全交还给作者,如何处置、分发自己的内容,应该是由作者自己决定的,作为工具,我们不应该采取一刀切的做法。
值得注意的是,内容审核不是中国内地独有的情况,不同司法管辖区,有不同的、或松或紧的内容审核标准,而实现内容投放与合规的平衡,是我们开发这个技术的初衷


音播设计了很多个审核通道,每一个审核通道的审核标准是不一样的,这是为了最大限度地在合规和内容自主权上取得平衡。音播希望做到,主播上传的内容如果不合规不会被删除,只会被隐藏,其次,音播会告知主播某期节目可能会在哪些平台存在什么问题。



音播的开放性



播:“音播”为播客主提供服务导出和迁移工具,不担心很多播客主使用了一段时间就离开了吗?


只有可以自由离开的服务,才能获得更多的用户。这个定律在互联网产品领域已经得到过验证,零和思维不应该出现在互联网服务领域,而这却是很多音频产品陷入的误区。我们总是相信,把屁股坐在用户一侧,站在他们的立场上为他们的利益考虑,才是发展之道。


目前已经报名参与内测的播客已经超过了100家。内容作者关注所有权问题,希望有更中立、可靠的平台为他们处理分发问题,而音播恰恰满足了这些痛点,是我们可以短期获得大量作者关注的主要原因。

播:“音播”目前能提供哪些维度的数据分析?


:如开头所讲的,数据统计往往是播客作者遇到的第一道“坎”,能否获得准确的播放数据来帮助自己做内容决策是不断优化节目的基本条件,而现实情况是,如果以RSS分发节目,数据统计几乎是割裂的,根本无法做到精准的统计。而如果在音频平台分发,因为无法得到原始的播放日志,数据维度也只能以平台提供的信息为准。

精确的数据分析其实依赖两个层面的原始数据:1、来自服务器的下载数据;2、来自客户端的用户行为数据。前者可以分析出播放量、听众人群、客户端、活跃用户等数据;而更精细的完播率、退出播放位置等,则要依靠客户端提供的用户行为数据。


目前对服务器一侧的数据,音播可以做到完全统计,可以呈现出节目的播放量、活跃用户数、听众地区、客户端比例等数据,而同时我们也在与客户端的开发者合作,通过开放协议,从客户端一侧抓取用户的收听行为数据,而得出完播率、跳出位置等行为统计。

播:“音播”目前有计划开发客户端吗?为什么鼓励第三方开发者开发客户端?


:音播暂时不会开发客户端,但会为客户端的开发者提供开放的API,方便他们利用音播的基础数据为用户提供服务。比如我们会在RSS以外提供一个基于RESTful的内容接口,解决他们解析RSS这个“古老”协议中的技术问题,让他们更方便的获取内容更新并及时推送给用户。

我们可以帮面向国内用户的播客应用找到节目内容中的问题,保证通过审查,不会因为内容原因使得应用突然被下架,给他们一个安全感,另外我们也提供了海外版的接口。


我们希望通过这些事情促使播客生态快速成长。只做这件事情当然还不够,音播还会跟客户端开发者商讨商务合作上的可能,比如做付费节目。目前付费节目有很大的需求,但是现在能够付费的途径非常少,而泛用型播客客户端完全可以用音播提供的接口实现付费节目的服务,收入则由主播、应用开发者和音播三方分成。音播想努力实现播客生态共赢。



广告收入分成是音播的核心商业模式



播:“音播”会提供付费服务吗,“音播”本身的商业模式是什么?


:截止到目前我们尚没有对播客作者收费的计划。


音播的主要商业模式仍旧以广告营销服务为主,播客内容有其特殊性,长尾、垂直的内容占据了90%的比例,加之播客几乎都是2-3人的小团队,让他们在节目创作以外兼顾广告招商、运营、推广的工作实在不太现实,这恐怕也是为什么会出现“播客不赚钱”论调的前提。以我们的实践看来,如果能够把渠道这个问题打通,播客虽然不会像更成熟的视频、图文的市场认可度那么高,但从收入上看,比起其他媒介,也不会是一个零和关系。而事实上,一些头部播客通过贴片广告、节目定制和主播带货,年营收已经超过了百万元。


我们会以音播为基础设施,与播客网络、机构合作,为更多的作者找到属于他们的赢利方式,只有优秀的作者得到正反馈而坚持制作精良的节目,播客市场才会有所发展,播客这一新的媒介才能获得更多的市场认可。

播:“音播”目前的商业模式是以广告收入分成为核心对吗?


:是的,因为如果音播向主播收费,愿意加入音播的主播就会比较少,主播会认为上传到喜马拉雅FM就行。我们现在愿意先付出一部分成本搭建平台,免费为主播提供节目分发服务,而这个成本是可控的,至少不会亏损。
对于头部的播客主播我们会一个一个地谈合作,告诉他们“音播”是什么,为什么要使用音播,现在有100多个主播愿意入驻。对于头部中的头部,我们甚至有可能按年先预付给他收益。对于其他的播客,音播在获得授权之后,可以采用自动投放广告的方式。

播:“音播“定位为“内容分发工具”,处于怎样的考虑想要涉足节目制作?如何做到一年制作20档优质节目?


:音播与包括央广云听、芒果动听等很多融媒体平台建立了合作,帮助他们制作、孵化优秀的播客节目,让更多人参与到播客创作中来,符合音播的利益,而音播自身是不参与节目制作的。我们更希望通过数据、技术的输出,帮助他们做出节目制作的决策,而不是直接下场自己制作节目。


如果我们回头去看Netflix 的自制剧历程,会发现对平台积累的收看数据的分析,是选题、决策的重要依据,而在中国市场,这些数据在此前是无法获得的,通过帮助平台、机构分析这些数据,来帮助他们制作出优质的节目,是一个较为可靠且已经被验证的方法论。



中文播客还不太可能出现中心化平台



播:中国的互联网公司传统上都是中心化的,但是它们在播客上做中心化的“声浪”却不如Spotify,你觉得背后的问题是什么?


:如果从中国互联网发展的历史来看,确实是更趋于中心化。


我觉得有两个原因,第一,播客的内容发现成本会非常高,听这一个小时的节目需要很高的成本,而且从发现播客到订阅播客的过程也很长。因此播客不像微信公众号、短视频能够迅速中心化;第二,播客的内容比较垂直和长尾化,头部不明显,主要还是局限于播客听众圈子里,并没有破圈。内容发现成本高,再加上内容极度的垂直化和长尾化,这几个原因就造成了这些平台都很难做出决策,要做一个中心化的播客平台。

而且Spotify也不是做播客起家,是通过短音频(音乐与歌曲)起家的,只不过在海外现在兴起了播客的浪潮,Spotify发现了其中的价值,才转向播客。而在中国,播客的浪潮还没起来,平台没有决策的理由。

播:你们如何看待中文播客的商业化进程?


:任何一个新媒介,包括互联网本身,都有一个渐进的商业化过程。从Geek的玩具,到小众精英人群,到大众,再到下沉市场,都是通过这个路径走下来的,播客也不例外。播客有其特点,特别在内容粘性、用户价值方面,几乎是在各媒介形式中最为突出和独有的优势


虽然今天播客是一个小众媒介,但我并不认为播客没有商业价值,更不觉得现在不应该考虑商业化问题,有克制的商业化是必须的,因为主播要在听众群体以外得到商业层面的正反馈,以支持他们把内容做下去,才可以形成良性循环。

而在这个进程中,我们会看到一些因为不了解这个内容形式所带来的错误的商业手段。如何帮助内容和用户分布都更加长尾的内容做好商业化,恐怕不是“粗放型的广告投放 + 传统流量价值模型”可以hold住的。更长尾、分布更广泛的内容的商业化,恐怕也要有更灵活、更加去中心化的商业化方法去支撑,而“音播”想要帮助大家试一试这些可能性。