疫情之下 每日新闻类播客蓬勃生长

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2020年11月19日,路透社新闻研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism)发布了一篇题为“Daily news podcasts: building new habits in the shadow of coronavirus”(每日新闻类播客:在疫情阴影下重塑收听习惯)的报告,将目光聚焦在一个垂直细分、但日益占据人们收听时间的播客类型:每日新闻。本期「播客一下」编译此文,介绍疫情下每日新闻类播客的蓬勃生长。

自疫情以来,每日新闻类播客已经成为消费增长最快的媒体领域之一,并且成为了许多人生活的一部分。其中的佼佼者如《纽约时报》旗下的“The Daily”,不仅吸引了大量听众,为发行商带来了可观的收入,同时还巩固了用户对媒体品牌的忠诚度。

这份报告研究了六个国家(美国、英国、澳大利亚、法国、瑞典和丹麦)的102个每日新闻类播客,着眼于这种类型播客的收听增长情况,节目的制作方式和内容,以及疫情如何影响了听众的收听习惯。

报告中研究的102个播客均来自苹果播客中的“每日新闻”类别,排除未经过任何编排而直接转制成播客的每日广播或电视节目类音频。并且按出版商(广播公司/纸媒和数字出版商/独立播客公司和网络)和形式(深度挖掘/新闻对谈/新闻汇总/新闻简报)将这102个播客进一步细分,综合各发行商和播客数据分析平台(如美国的Chartable和Podtrac,澳大利亚的Triton Podcast Tracker)提供的数据,再结合听众采访,得出如下的几条关键结论

1. 每日新闻类播客仅占美国播客总量的1%不到,但其下载量占比却达到10%以上。这些节目显然吸引了众多观众,并在帮助公众了解包括新型冠状病毒在内的一系列时事要点方面发挥了重要作用。

2. 纵观六个国家的102个每日新闻播客,其中37个是在今年才上线的。不少公共广播公司和商业媒体机构都对播客进行了投资,苹果也发布了自己的每日新闻播客“Apple News Today”——首档由一家主流平台制作的播客。

3. “The Daily”所采用的节目形式——25分钟左右的“深度挖掘”(deep-dive)非常成功,受到世界各地其他内容出版商的广泛追随。

4. 内容出版商认为,每日新闻类播客是吸引年轻观众、推动其与品牌进行深入互动的有效途径。提供订阅服务的新闻机构表示,播客(尤其是每日新闻类播客)有助于提高品牌忠诚度并减少客户流失

5. 在疫情期间,由于交通封锁和日常通勤的变更,收听行为受到很大影响。但经过最初的下滑之后,播客收听量又迅速反弹,其中每日新闻类播客的表现比其他类型的节目更佳,广告上的表现也远胜于其他类型,许多内容出版商的收入与疫情之前的水平相当或更高。

播客生态中的每日新闻类播客

播客出现于2004年,但新闻类播客兴起是直到最近几年才发生的事情。访问速度的提升,以及Spotify等流媒体服务的发展,都促使新闻出版商重新转向播客这种类型。此前,播客这种形式一向被认为不适合用来呈现时效性强的内容。

到目前为止,在Apple目录里约130万播客节目中,只有约7%被归类为新闻。但根据分析公司Chartable的数据,美国的Top250播客节目中有30%左右是新闻类型。

某些播客能触达比传统纸媒、电视更多的受众。

苹果播客于2019年增设了“每日新闻”(daily news)分类,这使得每日新闻得以与每周对谈、专业访谈、纪录片和真实犯罪等其他类型的新闻内容区分开来,从而更加凸显其广泛的传播度。

以美国为例,其每日新闻类播客现在吸引了大量的观众,甚至超过传统纸媒或电视节目能触达的人数。根据《纽约时报》的数据,“The Daily”如今平均每天下载量达400万次,是一年前的两倍。英国《卫报》称其旗舰播客节目“Today in Focus”每天能触及数十万听众,比购买日报的人数还要多。英国《金融时报》的播客“FT News Briefing”每月则有超过200万人次收听。

播客吸引了年轻且受过良好教育的观众。

根据此次2020年《路透社数字新闻报告》(2020 Reuters Institute Digital News Report)的调查数据显示,约有三分之一(36%)的美国人和瑞典人每月至少收听一档播客,英国为五分之一(22%)。

播客收听总体上偏向年轻,与35岁以上的人群相比,英国35岁以下人群收听播客的可能性是前者的4倍有余。

本报告采访的许多广播公司都将播客视为吸引下一代听众的重要途径。美国全国公共广播电台(National Public Radio,NPR)的点播新闻节目总监Neal Carruth指出,NPR的核心播客听众比其新闻杂志的主要用户年轻约20岁。“我们知道,如果想吸引这部分受众,就必须提供符合他们需求的、数字化的内容。”

《路透社数字新闻报告》的数据还显示,新闻播客在受过良好教育的城市人群中表现较好。对于寻求新数字订阅用户的广告商和发行商来说,这是一个值得关注的群体。不过,不少公共服务广播公司还希望能触达更大的群体。英国广播公司(BBC)的新闻编辑兼新闻音频业务负责人Kamal Ahmed表示,目标是尽可能为更多人提供服务,尝试让播客渗透到不同的群体。BBC目前正在与旗下广播频道Radio 1和Radio 1 Extra联合开发新节目,这些广播电台的忠实听众往往是新型内容形式难以覆盖的群体。

平台方参与度越来越高,未来图景变化莫测。

此前大多数播客收听都是通过苹果播客App,但是最近几年,一系列流媒体App都在平台上提供播客内容,同时广播公司也改进自家App与外部平台竞争。

特别是公共广播公司担忧随着播客收听量的增长,它们可能会失去原有的听众。因此BBC通常会优先在BBC Sounds中发布内容,而澳大利亚广播公司(ABC)限制了某些播客内容出现在第三方平台Spotify中。

总体而言,苹果目前仍是研究的所有国家/地区中使用最广泛的播客App,Spotify现在排名第二

Google Podcast、iHeart Radio、Castbox、Acast、Pocket Cast和Stitcher排在之后。随着Amazon Music也添加了播客内容,现在比以往任何时候都有更多的机会向更多样化的受众分发新闻内容。

每日新闻类播客概览

最早推出的每日新闻类播客是在线杂志Slate于2014年发布的“The Gist”,但的确是在2017年“The Daily”推出后,每日新闻类型出现了一波快速增长。

接受报告采访的许多发行商都表示受到了“The Daily”的启发。“The Daily”所采取的节目形式“深度挖掘”(deep dive)是目前最普遍的节目形式,占比43%。纸媒和数字媒体尤其热衷于这种形式,因为它能很好地展现出新闻编辑室在新闻专业上的深度和广度。每日新闻类播客的四种形式如下:

深度挖掘/Deep dive:时长在25分钟左右,深入、详细地研究一至两个新闻事件,制作上会更偏重声音设计和叙事技巧。比如《华盛顿邮报》的“Post Reports”,《悉尼先驱晨报》的“Please Explain”,《卫报》的“Today in Focus”

新闻对谈/Extended chat:圆桌讨论,风格非正式,形式灵活,单集会出现的讨论主题数不定,比如BBC的“Newscast”,NPR的“Politics”等。时长可能会长达一个多小时。

新闻汇总/News round-ups:在一天中的特定时间播报当日的新闻简讯,一个节目通常会覆盖一系列新闻,比如《金融时报》的“FT News Briefing” 等。

新闻简报/Microbulletins:非常简短的新闻播报,平均时长3分钟或更短,提供当天新闻的快速摘要,非常适合Amazon Echo等智能语音设备。比如“NPR News Now”“BBC Minute”等。

出门在外,可以通过智能手机或在汽车中收听较长时间的播客,因此时长通常是根据通勤时间量身定制的。在美国,播出时间通常在25分钟左右,而欧洲则短一些。不过,许多人的日常习惯已受到疫情影响,其他常规活动也为听众提供了消费新闻播客的场景,例如去健身房,遛狗或做家务。

从理论上讲,播客时长没有限制。但实际上许多发行商都意识到这是一个竞争注意力的市场,因此最好保持简洁。英国《金融时报》对“FT News Briefing”采取了严格的篇幅规定——在10分钟内汇总三四个故事。

不过英国广播公司BBC的“Newscast”,通常长达半小时或更长时间。更适合主持人以非正式的方式进行交谈,并在播客上表达自己的个性,而不受广播或电视的那种限制。

播客的时长也越来越受到亚马逊、谷歌和Spotify等平台的影响,有时它们会根据平台的要求推出较短的内容。Spotify推出的个性化播放列表Your Daily Drive,通过算法将音乐和播客混合在一起以适合听众的口味,这种格式更倾向于较短的内容材料。

另外,新闻机构希望播客能够培养听众的每日习惯及对该品牌的忠诚度。有鉴于此,许多受访者都强调了寻找合适主持人的重要性。不少纸媒和数字出版商雇用了具有良好表现的前广播主持,好感度始终是播客的关键因素。

疫情对播客制作和收听的影响

分析公司Chartable的首席执行官Dave Zohrob表示,在最初一段时间,收听量骤减20%。不过这种趋势随后迅速反弹。在1月至8月期间,英国的新闻播客收听增长了约30%,而体育播客在受到实况转播关闭的影响后,还未恢复至昔日的流量水平。

许多新闻类播客都是专门为早上的通勤而准备的,但是疫情带来的生活变化打破了这种单一性。

根据Acast的数据,在英国和法国,一月(橙色线)的早晨峰值明显高于五月(绿色线)的高峰。收听曲线已经明显平缓,意味着收听不再局限于某些时段,而开始趋向于均匀分布。其他国家也表现出类似的现象。

另外,与其他形式的媒体广告受到的不利影响相比,播客在商业上的表现也更好。Acast销售高级副总裁Joe Coperman说:“最初有不少广告商取消市场宣传,但他们很快就回来了。”接受该报告采访的许多出版商都表示广告收入与一月份相比持平甚至超出,当然并非哪家都如此。

而新闻播客受到人们注视的一个重要原因是各内容出版商对新闻热点的迅速反应,他们在三月和四月启动了数十个仅关注疫情及其影响的每日新闻类播客,为需要信息的人们提供及时有效的资讯。

美国有线电视新闻网(CNN)的音频执行制片Megan Marcus回忆,他们在两天内就推出了《冠状病毒:事实与虚构》(“Coronavirus: Fact vs. Fiction”),由CNN首席医学记者Sanjay Gupta主持,以其深厚的医学专业知识吸引听众。NPR也只花了几天时间就启动“Coronavirus Daily”。其点播新闻节目总监Neal Carruth解释说:“我们从NPR新闻杂志中选取一些材料进行编辑、润色,配上声音设计,最后将其打造成12、13分钟的节目。”

还有些其他新闻机构改编了现有的播客内容,而非打造新的。BBC的播客“Newscast”利用内部医疗团队和外部专家的专业知识,打造出每日新闻类播客The Coronavirus Newscast

澳大利亚 ABC音频时事总编辑Tanya Nolan认为,听众对这些播客的积极回应证明人们想要相关、直接、可信赖的信息,并且想要问题得到解答。

美国案例研究

这部分以国家/地区来查看今年每日新闻类播客的发展情况,并了解内容出版商的策略。

每日新闻类播客是美国市场上最成功的节目之一。根据Podtrac的数据,排名前五位的节目中有四个是每日新闻类。发行商一般不会透露实际的下载数量,但某些发行商,比如NPR就表示,在激烈市场竞争和疫情影响下,“NPR News Now”“Up First”的下载量依然以71%、67%的速度持续增长。

NPR针对每天不同时段或特定的观众群体制作出7个不同的每日新闻类播客,最新加入此组合的成员是晚间上线的“Consider This”,它采纳了常青树广播节目“All Things Considered”中的内容。该节目的一项创新是利用广告技术植入本地化内容。例如,在洛杉矶下载“Consider This”播客的用户将收听到12分钟的国家新闻和7分钟的本地新闻。

苹果公司于夏季发布了自己的每日播客“Apple News Today”——一档清晨播出的9分钟节目,由Shumita Basu和Duarte Geraldino主持,他们此前都曾就职于美国的公共广播电台。这档早间的9分钟播客没有制作自己的内容,而是编辑展示其Apple News App中已有的新闻。

该节目清楚地指明苹果公司希望通过音频来提升自己的市场地位,吸引年轻人群,借用音频来推动其Apple News +产品订阅服务。苹果还尝试每周从优质出版物中选出20个音频故事,由专业演员朗读。

《华尔街日报》在过去的几年中一直在大力投资音频,最知名的是“The Journal”——一年前推出的深度挖掘类新闻节目,以及"What's News"——日更两次的新闻摘要。技术和金融类新闻综述使其新闻内容矩阵更加完善,同时还有适于在智能音箱上播放的时长一分钟的新闻简报。

“The Journal”是与专业播客制作机构Gimlet共同制作的,后者现在由Spotify持有。与Gimlet的关系帮助“The Journal”员工升级其音频制作技术,而且"The Journal"在美区Spotify的“Your Daily Drive”个性化列表中得以被优先推荐,并能尽早使用Spotify开发的流媒体广告技术(SAI)

疫情期间,广告和观众的需求一直保持旺盛,这也从一方面加速了播客叙事技术的创新。《华尔街日报》音频全球负责人Anthony Galloway表示,与冠状病毒有关的第一集节目是在一月中旬上线,有一名记者搭乘从中国武汉出发的最后一班火车;当听众通过声音体验到故事时,两者会以非常亲密的方式产生共鸣。

《华尔街日报》制作播客的主要动机是利用音频培养用户习惯、强化与用户之间的互动。其商业策略副总裁Drew Stoneman表示,尽管音频是免费的,它也同样带来了创收机会,因为传统上与《华尔街日报》相关的所有广告类别都在音频上进行了投资;播客虽然只是数字收入中很小的一部分,但是其百分比增长仍然相当可观。

作者:Nick Newman & Nathan Gallo

编译:得闻

原文链接:

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/daily-news-podcasts-building-new-habits-shadow-coronavirus