一档运动饮料做的播客和它的差异化尝试 | 播客这么好玩

返回首页

作者:滑轮,播客「翻转体育」主理人,现在美就读体育法。
微博:翻转体育播客 | 知乎:施花轮 /(知乎专栏:翻转体育播客)



体育比赛现在已经是普通人娱乐生活的一部分了,体育相关的内容产品也不再局限于场上的比赛直播和录像。作为一个尝试探索体育叙事的播客人,我一直面临的困难在于,如何在音频中讲述体育故事?在有画面的情况下,描述一场体育比赛的内容,一个进球,一次冲撞,一次击打,非常直观而简单,也因此纯粹依靠声音还原体育赛事有一定的难度。现有的优秀的体育故事也往往都是以纪录片形式为主,比如ESPN著名的30 for 30系列片。


但也有播客人另辟蹊径:Gimlet和佳得乐共同出品的品牌播客“The Secret to Victory”邀请了顶尖运动员来录制节目,以当事人的身份讲述了他们作为世界上最具竞争力的运动员如何利用失败作为动力,使自己的身心变得强大,并最终获得成功的故事,嘉宾包括,小威廉姆斯、Peyton Manning,Eli Manning,Matt Ryan,j.j. Watt,卡尔-安东尼·唐斯和Kyle Schwarber。Gimlet和佳得乐还为这档播客制作了一个单独的网页用以展示节目内容。

这档品牌播客于2017年7月19日播出,每周更新,一共六集正片,每集的时长均在20分钟左右。主持人Domonique Foxworth曾是美国国家橄榄球联盟的角后卫,美国国家橄榄球联盟球员协会(NFLPA)的前主席,同时也是 ESPN 的记者和评论员,作为一名前职业运动员和记者,他在每一集节目中展现了自己独特的视角。

The Secret to Victory”这档播客在我看来,包含着两个层面的“差异化”:作为一个体育题材的内容作品与其他体育题材作品的差异化,以及佳得乐作为运动品牌在媒介营销上的差异化。


讲述“优秀运动员的失败”的题材很容易让人想起Netflix在2019年推出的8集体育纪录片《Losers》(中译名为《败局启示录》),但是《Losers》选取的基本都是没有最终获得世俗意义上成功的运动员,这样反类型的处理本身就提供了体育类作品少见的戏剧张力。而“The Secret to Victory”是2017年的作品,所以不排除Netflix借鉴了这个灵感,但是更进一步抓到了体育内容中的空白。


回到这档节目上来,我挑了NBA球星卡尔-安东尼·唐斯和网球明星小威廉姆斯的两集内容。唐斯作为讲述者,2015年跟随肯塔基男篮常规赛季31场全胜,最终在淘汰赛半决赛中输给了威斯康辛大学,留下了38胜1负的全年战绩。那个赛季全美大学篮球的焦点都集中在肯塔基男篮身上,所以我对这个故事的内容很熟悉。我觉得比较有趣的是唐斯与他家人观赛的支线:赛前的准备,比赛中的措手不及,输球后的惊诧,有了两条线不同的反应之后故事维度更立体。

小威廉姆斯的故事也比较熟悉:作为女子网球近十年甚至二十年来最有统治力的选手,小威廉姆斯一直在面对粉丝和媒体更高的要求,以致于她难以在比赛中保持节奏,在2016年美国网球公开赛半决赛爆冷输给了普利斯科娃。小威廉姆斯的冲突点在于,她早已功成名就,压力和负面消息更多集中在她的少数族裔和女性身份上,而小威本人的火爆脾气也吸引了很多批评。这集,和小威自述穿插的是一位女子网球评论员,用她自己的声音讲述小威廉姆斯面对的压力和焦虑。

这两个故事中,唐斯和小威都在讲述完自己的失败后,走上了新的征程,赢下了更多新的目标。因此这个系列的设计实际上依然是很保守的体育题材内容:反败为胜的励志故事,而且因为选取的都是大明星,所以不需要担心听众的门槛。

在制作品牌播客“The Secret to Victory”前,佳得乐就对制作有趣、引人注目的广告充满兴趣,它们推出过小威廉姆斯拍过的有史以来最好的广告之一。


佳得乐也是品牌内容的先驱,2009年它们开发了一个叫作“REPLAY”的程序,让美国当地的小型运动队有机会重赛经典比赛(2009年4月26日,1993年伊斯顿地区的Red Rovers队和 Phillipsburg Stateliners 队的球员重赛了1993年以平局结束的比赛,水手队最终以27-12的比分赢得了重赛)。“The Secret to Victory”则是佳得乐进一步扩大品牌内容影响力的尝试。


佳得乐的消费者参与负责人Kenny Mitchell对杂志FastCompany表示,作为一个更广泛的运动的一部分,播客的重点应该是讲故事而非营销。米切尔说: “这不仅仅是关于品牌被提及的问题,而是关于讲述真实的故事,这些故事与我们的品牌有着很多联系,这个品牌播客就是为了建立这样紧密的联系。“

Mitchell说,大多数体育故事都是从胜利的角度来讲述的,但佳得乐认为,向人们展示世界上一些最优秀的运动员的失败和失败的经历,同时告诉人们他们是如何利用这些经历作为动力,付出艰苦的努力,从而创造了他们最重要的时刻,这些故事将是强有力的。“有了播客,你可以进行深入的交谈,把那些故事讲出来。”

Gimlet 创意总监Nazanin Rafsanjani则说,Gimlet在制作这个播客时从来不需要谈论或推销佳得乐这个品牌。 “因为佳得乐非常相信,播客必须具有一定的独立性,不能只是关于佳得乐”,“对它们来说,这是一档新的播客,对一些运动员来说,为佳得乐做一些没有明确宣传该品牌的事情,对他们来说是新鲜事。这档播客是由佳得乐出品的,但除此之外,没有真正的品牌宣传。”


在播客“Recode Media with Peter Kafka”于2018年6月播出的一集节目中,Gimelt的联合创始人Matt Lieber说:“没有人会去听一个20分钟的佳得乐广告或者其他任何东西” ,“所以我们开始的假设是,把听众放在第一位,我们应该制作一个能够满足市场需求的节目。”

另一位联合创始人Alex Blumberg则表示,Gimelt在与佳得乐的沟通中已经让它们了解到“情感真诚”在音频中的重要性。如果人们听到嘉宾在播客中真诚地分享,他们不会置之不理。这也是品牌播客“The Secret to Victory”能够吸引人的原因。


在播客制作公司Resonate Recordings评选的2018年最佳品牌播客中,“The Secret to Victory”名列第6位。




不过作为一位体育播客主,最后我也想说回这档播客节目的内容本身。这档播客节目相比视频纪录片《Losers》来说也存在着很难弥补的不足:不仅因为单集15分钟左右的时长,只能选取某一个时刻来展现运动员的艰难处境,而且因为采取了多角度叙述,进一步积压了一个单独声音的连贯性,所以内容的听感是由几个小部分组成,连续性有限。比起《Losers》系列几乎是用每集40分钟左右的时间刻画运动员如何失败,重复失败,如何解脱,这个播客系列的内容就显得“快餐”了一些。

《Losers》还有一个成功之处在于对于卡通/漫画的使用,许多难以还原或者难以找到影像资料的场景,导演改用动画把场景和人物的心情故事还原。这个操作在音频节目中复制也是有困难的,这也和体育赛事本身的视觉要求有关。但这个描述其实是一种悖论,因为长久以来,在电视和网络没有广泛普及的时代,体育赛事的传播依靠的就是广播解说员,不论是我小时候用南京体育台收听中甲中超比赛,还是美国体育迷收听一场冰球或者篮球比赛的解说,这都是在某个时代盛极一时的传播媒介。

那么在视频内容丰富的年代,体育类音频节目该怎么差异化设计,给自己留出比较优势呢?我觉得可以参考最流行的几档体育音频节目,比如“Zach Lowe Podcast”,比尔·西蒙斯的The Ringer,亦或是“The JJ Redick Podcast”。这些节目的特点恰恰在于不尝试还原比赛场景,而是把话筒和声音交给当事人。可能嘉宾本人是传奇球员,或者见证历史时刻的当事人,他们本人用第一人称对于某个时刻地叙述才是直播和视频内容相对薄弱的层面,而主持人仅仅负责给嘉宾和听众的注意力进行必要的引导。


视频直播和长纪录片受制于多维度(音,画)的限制,很难允许一个讲述人占据画面长达40-50分钟不变化,而且在短视频当道的当下,有耐心消化长视频的观众群体相对有限。而音频用户习惯了比较更长时间地,单一维度地接受内容,声音与耳朵的连接也更亲密。


不仅上述播客如此,从体育出身延展成为播客圈顶级流量的播客“Joe Rogan Experience”同样是采取了近乎放任嘉宾叙述的方式,但因其嘉宾在专业领域的优势和自由度,受到了广大听众的喜爱。作为创作者,我们习惯了设计和编辑作品,扮演了一个更接近上帝的角色,但是对于体育节目而言,更自然的模式也许更有利于体育节目的差异化。

参考文章

https://thesecrettovictory.com/

https://gimletmedia.com/shows/the-secret-to-victory/episodes

https://movie.douban.com/subject/30465996/

"Superstar Athletes Recount Their Lowest Defeats For Gatorade’s New Podcast"

https://www.fastcompany.com/40439935/superstar-athletes-share-the-stories-of-their-worst-defeats-in-new-gatorade-podcast


"Gimlet’s Alex Blumberg and Matt Lieber started with a podcast about the trials of entrepreneurship. They’re still learning how hard that life can be."

https://www.vox.com/2018/6/14/17460296/gimlet-matt-lieber-alex-blumberg-podcasting-startup-audio-jerry-colonna-recode-media-peter-kafka

"11 Branded Podcasts You Can’t Miss"

https://resonaterecordings.com/2018/11/best-branded-podcasts/

推荐阅读

远程办公月余 员工士气如何凝聚?企业播客是个不错的选择

一档品牌播客和它的“内幕”

New Balance用一档播客讲述独立精神与自己的时尚感

用调查报道的“心思”去扒开羽衣甘蓝背后的秘密 | 播客这么好玩

这些文化品牌想用播客打开阅读