一档品牌播客和它的“内幕”

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随着播客的兴起,企业拥有一档“品牌播客”(branded podcast),已经成为欧美不少企业机构的“标配”,但在中国这一风潮才刚刚兴起。GGV纪源资本就是其中走得最快的一家企业。2018年初推出英文播客节目,年末又推出中文播客《创业内幕》。《创业内幕》的主持人Lily说,这档播客正在成为GGV重要的品牌杠杆,帮助公司实现“破圈”。让我们听Lily为您揭开《创业内幕》的“内幕”。

2019年12月,风险投资公司GGV纪源资本推出的非严肃音频商业访谈类播客《创业内幕》入选了苹果最佳播客,这对担任GGV高管同时也是《创业内幕》的主持人Lily来说是份鼓励。从幕后到台前,做好一档播客不是一件易事,既需要Lily反复沟通邀请重要嘉宾保证内容的质量,也需要专业的制作团队对播客行业有清晰地认知。一年的时间,《创业内幕》实现了最初的设想——在喜马拉雅上单集20万+的播放量、三个密切关注创投界的听友群——成为GGV重要的品牌杠杆

◎ 图源:GGV


这不是GGV第一次推出自己的播客。除了《创业内幕》外,还先后推出过两档英文播客节目:由GGV管理合伙人童士豪(Hans Tung)担任主持,采访中美创投领袖的 "GGV 996";以及由童士豪和市场部经理杨卉(Rita Yang)主持的"Evolving for the Next Billion",采访正在重塑未来十亿互联网用户生活的本土领军人物和全球巨头。

3月20日,《创业内幕》第二季将正式上线。这一季Lily将对话不同类型企业的高管,和听友一起分享对更多企业的行业判断。

以下为『播客一下』与《创业内幕》主持人Lily的访谈记录,略有编辑与删减。(『播客一下』简称“播”)

播客是GGV重要的品牌杠杆


:GGV纪源资本在2018年末决定做品牌播客的原因有哪些?
Lily:主要原因是当时VC的竞争环境比较激烈。先普及一下VC的基本知识,《木兰辞》里面有一句叫“雄兔脚扑朔,雌兔眼迷离;双兔傍地走,安能辨我是雄雌”,VC就是这样一个状态,摘掉VC的机构名称和合伙人的光环,真的就是“雌雄难辨”,没有什么特征

作为创新创业的重要推动力,2015年VC就有超过2000家了,(因为)产业资本大规模出现,大量投资人出走成立新基金。我最近看到的数据是中国的创投机构大概有3万多家。(那么)在这个“雌雄莫辨”的行业里,怎么让大家知道你呢?


据我们自己的观察,VC在做投资这件事上有90%是差不多的,从流程、方法论到模式、审核还有投后管理都差不多,每家机构可能只有10%的特色。这10%一方面体现在投资风格、投资策略上,还有一部分就是非常重要的品牌杠杆,也就是说你的品牌杠杆有多大,你在谈项目的时候讨价还价的能力就有多大,出于这样的考虑我们就要大力做品牌。


我们当时考察了市场所有的传播形式,在中文世界里公众号已经是每家企业宣传的标配了,你就是写出“花”,也达不到想要的传播效果;视频制作成本太高,你要做出一档非常精彩的视频产品,对主持人和环境都有很高要求;播客当时处于方兴未艾的生态。GGV其实在2017年就出品过一档播客,当时叫“GGV 996”,现在叫“Evolving for the Next Billion”,这档播客的成功使我们汇聚了大量关注中文世界的投资的精英人群,有中国人、美国人,世界各地对中国模式感兴趣的听友,在这个领域吃到了红利之后,我们就想做一档中文播客能达到同样的效果。

在当时模式的基础上,我们最终定了一个主持人加一个投资人加一个创业者这样的三角组合。就是投资人从第三方角度讲行业,创始人可以讲创业的故事和辛酸,主持人来提问,这种化学反应非常好。


在播客蓝海的时候,我们用《创业内幕》作为品牌的切入点去试了一下,事实证明还是比较成功的。



JustPod对播客的生态有清晰的认知


:你们是如何接触到JustPod,然后达成合作的?


Lily:我们决定要做播客的时候,第一步就是要找一个制作人,做播客涉及到设备、剪辑等大量的技术活,还包括话题策划,需要一个专业团队来帮我们。在排查完市场上所有专业做播客的企业后,我们关注到了对于播客的历史、现状和全世界范围的播客生态都有所了解的JustPod。

当时是一个周末,程衍樑和杨一特地飞来北京,我们就吃了一顿饭聊了两个小时。

在他们之前没有一个玩家能把“播客是什么”这件事说清楚的,他们俩跟我聊的时候没有提能做什么技术活、高大上的设备,或是两人的背景,虽然这些都是他们比较擅长的。影响最深的是在两个小时中他们问我说”你知道播客是什么吗?“,我说知道,他们说你并不知道播客是什么,当年”This American Life“的团队做出了”Serial“这档节目重新定义了播客,跟我讲了美国的播客生态,让我大开眼界。

我就觉得这就是我要找的人,他们对于整个行业里顶尖的产品有很好的认知, 我不需要技术上很厉害,但是对内容的理解上达不到要求的人(没法合作)。我有很好的嘉宾保证能产出好内容,他们两个对播客又有很好的理解,一拍即合就决定和JustPod合作了。

做播客主持人让我走出舒适区


:请问双方经过什么样的磨合过程,使得《创业内幕》形成了顺畅的制作流程?


Lily:主要是我作为一个票友主持人和播客制作人一起来做这件事难度比较大。

◎ GGV线下聚会 图源:GGV

在前几期节目的时候,我作为主持人怎么提问,怎么能带动嘉宾的聊天气氛是有一段磨合的,程衍樑和杨一都给了我很多建议。因为我跟创业者做过很多访谈,但是专业VC的问题对于大多数的普通听众来说太深了,会涉及到很多行业术语、标准和一些隐私的数据,嘉宾就会抱着我来接受VC访谈的想法,就没办法放松,没法讲故事。所以我们在提问题和设计线索方面花了一段时间来磨合。


还有形式上的调整。一开始我们设计了几种形式,比如像带场景的广播剧:有个人来访谈,他讲他去见投资人,然后有按门铃的声音,后来我们发现这件事很难做,第一是制作周期很长,第二就是嘉宾讲不出那么绘声绘色的效果。最后我们几经调整决定了纯访谈的形式,轻松一点,问一些更普世的问题,比如运营、为什么创业,以及创业的挑战之类的问题,效果挺好,大家觉得能学到一些知识。


:请问担任《创业内幕》主持人对于您个人产生了什么影响?


Lily:第一是增加了一份工作,而且这个工作的频次又很高,一周一次,需要投入很大一块时间,对于我已经非常满的时间表又提出了挑战,满上加满。而且播客是我工作的一小部分,我还要做全球的市场、品牌、活动和投后管理等很多事情,所以必须在有时间的时候赶紧去约嘉宾。

◎ Lily参加虎嗅FM 图源:GGV


第二就是我走出了舒适区,我个人觉得我不太擅于做台前的工作。因为我是做市场营销的,我可能更多是一个幕后推手,我更多地是想藏在后面看着前面发生的核聚变的效果,看着这个市场因为我们的一个项目或者操作产生了变化。可是现在我要到前台去,挑战很大,要让别人认识我,线下还组织听友群的伙伴吃吃饭、听听意见,这些都是我以前不太善于做的事儿,现在不得不走出去。但这个变化让我很欣喜,我们说人”三十而立,四十而不惑“,我在不惑之年还能找到“惑”,还能解惑,这件事我觉得挺幸福的


《创业内幕》让GGV实现了破圈


:请问《创业内幕》播出后对GGV产生了哪些积极的影响?


Lily:影响非常大,以前我们其实是一家非常低调的基金公司,现在成功地实现了“破圈”,有一些创业者以及想要创业的人都对GGV有兴趣、有认知了


另外是对我们portfolio(投资组合)的影响,比如说最近有一个宣传启动了,(创业公司)可能想要花钱上节目跑通告,就跟艺人一样,也要有一堆媒体投放。我们在喜马拉雅上一期的播放量有20多万,作为投资人,我们可以(给创业公司)免费提供一个流量入口、一个品牌宣传的机会。去年我们有两三个项目都是在(《创业内幕》)宣传之后拿到了融资,创始人觉得挺有意思,他们没想到VC还能做跟市场、流量有关的事情。作为我们的portfolio(投资组合),《创业内幕》增加了我们的投资杠杆

:前面你提到除了《创业内幕》节目本身之外,你们围绕品牌做了很多其他运营,比如说听友party,请您具体介绍一下?


Lily:我们在节目的宣发上是花了很多功夫的,我们组建了一个内部的宣发团队。在节目上线的同一天我们会在自己的各大自媒体平台上去发一个《主持人有话说》的栏目,讲这一期我录完的感受来引导大家去收听,很多人爱看。

◎ GGV线下聚会 图源:GGV


节目目前有三个听友群,听友群挺精准的。GGV有一个项目GGV Fellows,已经连续做了两年,主要是帮助一些在国外上学或者海外工作的人了解中国、回国创业或者加入中国创业公司的一个平台,也是我们在海外做品牌的一个很重要的工具。有一位听友就是因为听了节目,投了简历然后入选的,项目一共36个人,其中一个就来自听友群,3个群有1000个人,千分之一的转化率比做营销的效果要好,性价比是比较高的

◎ GGV线下聚会 图源:GGV


听友群的运营比较简单,但是比起其他播客我们算是做得不错的了。比如我们线下定期跟大家有一些meet up(见面),吃饭做游戏谈一些和创业创投有关的话题,我们在世界各地都做,比如美国、新加坡、印度等地。让我惊讶的是《创业内幕》真的在世界各地都有听友,因为大家想了解我们肯定是想了解中国创投,我们可能是为数不多的能请来顶级的嘉宾和投资者,能讲内幕且还有投资人的观点的节目

◎ GGV线下聚会 图源:GGV


我这次去印度发现我们的印度听友因为不会听中文,会找会说汉语的人帮他们翻译成英文再去看。所以听友群是很重要的。


:您觉得为什么《创业内幕》能够入选苹果播客2019最佳播客?


Lily:(播客)这个行业没有什么玩家,每年经常上榜的就是《忽左忽右》、《声东击西》、《日谈公园》等等,所以我们作为一个新播客,每周一期,能请来从业者讲一些内幕,在内容上有保证,明显能看出是用了心制作的,就入选了这个榜单。
也很荣幸,《创业内幕》从单集流量来看确实跑赢了创投圈很多专业的媒体。


做播客不容易,需要专业机构的入场


:您认为《创业内幕》的成功会激励中国其他的VC也开始做品牌播客吗?


Lily:有可能。我希望如果大家看好这个业态,不只是VC,其实大厂也应该干。不过做品牌播客不是一件简单的事。比如访谈类的节目,嘉宾必须是行业顶级的或者头部的创业者,这方面VC是有天然优势的。

◎ 《创业内幕》节目录制 图源:GGV


《创业内幕》每一集节目前期都需要我们花大量的时间跟嘉宾沟通,邀请嘉宾聊两小时加上路上的成本可能要花四小时。我的主要工作是做品牌和投后,除此还要做大量内部的协调和沟通,需要我们投资团队的同事支持。所以内外部的资源都要有,并保证周更,确实不容易。

◎ 图源:GGV

:从个人角度来说,您觉得未来几年中文播客生态会发生什么变化?


Lily播客作为一个以内容驱动的媒体产品,有专业机构的介入是非常重要的


我看到财新上线一档播客叫《财新FM》,从话题到制作上可以和NPR或者”This American Life “去媲美。《财新FM》第二季的第一个选题就是讲”非洲猪瘟“,财新把自己过去一年的深度调查报道做了一个集合叫作”人为的疫病“,我听完之后汗毛都竖起来了,真的非常精彩。它的形式是一个旁白加上访谈这位调查记者,加上背景录音和当时的实况,听的时候就觉得在看一部非常精彩的纪录片。这种机构制作的品质是无法替代的,听完这档节目我觉得我们离做一档好播客还有很远的距离,所以我定义自己还只是一个票友。

所以要有像财新这样专业的媒体机构愿意花时间做精良的播客,这个生态才能活跃起来,就像公号当年一样。我相信声音这个介质未来会成为企业标配,这是我的一个判断。


我访谈过很多嘉宾,这些嘉宾中属于To C(面对消费者)营销的,听完节目就跟我说想找JustPod这个制作公司聊一聊。我们会定期把流量数据给他们,尤其是破10万、20万的时候,他们觉得这件事挺好。我已经给三四个我们投资的项目上过课了,关于播客这个介质未来的营销意义。


为什么现在大家觉得在中国播客不火呢,我听过很多说法,有人说播客内容少,有人说广告商不认可,但是无论如何,如果它变成一个标配的存在,那它的广告模式、算法和平台都是分分钟的事情,不是一个技术问题,是大家愿不愿意赌一赌的问题。我觉得我们很幸运抢占了一个先机吧。

◎ 图源:GGV


我相信播客也会出现自己的MCN机构,也会签下真正的好播主,我非常看好

《创业内幕》第二季全方位升级


:《创业内幕》第二季快要上线了,您有什么想分享的吗?


Lily:第二季会在3月20日上线,在制作形式上和第一季没有质的变化,但是我们在嘉宾和行业的选择上明显能看出我们对这个行业的判断。


从2019年开始整个投资行业普遍“变冷”,从投融资上来讲都出现了“寒冬”的信号,所以我们第二季会有很多内容讲出海的,可能是到海外去的,或者就是本土的原汁原味的海外公司,我努力的找到其中会说汉语的高管,跟我们讲在当地运营一家本土公司的故事,比如本土的电商、科技、旅游、出行行业的公司。我相信这个能帮助很多人去厘清出海到底是一个坑还是一个机会,能作出更好的判断。


另外,我们会持续深耕一些企业服务和高科技这类To B(面对商业机构)的公司,也代表了GGV未来一年的投资方向。相信大家听完对我们的逻辑和对市场的判断有更好的理解。


我们还会持续地邀请一些大咖为我们站台,比如说第二季前几期节目里,你就能听到字节跳动的副总裁,也是飞书的负责人谢欣;大众点评的张涛,大家很想知道他离开点评后在做什么;还有哈啰出行联合创始人李开逐讲他的创业故事,以及每日优鲜这样在生鲜领域比较好的公司。


我们还改版了播客的VI系统,换了新logo,我们设计了一个信封,上面有一个绝密的字样就像内幕的档案一样,我们希望大家听我们的节目就像打开一个黑盒子一样,能了解到创业真正的内幕

◎ 创业内幕新LOGO 图源:GGV

本文提到的播客


This American Life:这是一档风行美国的英文叙事类播客,由 Ira Glass 主持,芝加哥公共广播电台WBEZ出品。节目于1995年开播,每周会通过全美公共广播电台和播客的形式播出。 每期节目都会选择一个主题,将不同类型的故事融合在一起节目中,是叙事类音频的“典范之作”。

“Serial”:这是一档非虚构叙事类播客,由美国记者 Sarah Koenig主持。2014年推出第一季后就风靡美国,掀起了播客浪潮。目前有三季,第一季调查了1999年发生在巴尔的摩 Woodlawn 高中的18岁学生 Hae Min Lee (韩语)的谋杀案,第二季主要讲述了美国陆军士兵鲍 · 贝里达尔中士的案件,第三季关注发生在美国的大克利夫兰地区的种种案件,旨在对美国刑事司法系统的运转进行全面分析。


《忽左忽右》:JustPod出品的一档文化访谈类播客。

《日谈公园》:由李志明和冯广健两人主持的访谈类播客。


《声东击西》:一档由两个(前)驻美记者徐涛和张晶发起的访谈类播客,现在已有更多驻美记者作为主播和嘉宾加入其中。


《财新调查报道故事集》:财新传媒从过去十年中所做的众多调查报道精选出有价值的重磅报道,以音频的形式带领听众重温这些报道以及报道背后的故事,目前已经推出了第二季节目。