一场竞相成为音频界Netflix的播客之争

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《经济学人》曾在2016年刊登了一篇谈论播客行业的文章,五年之后它再次撰写短文,从行业外视角观察过去这一年美国播客行业的喧嚣。


访谈节目、电视剧和纪录片,在智能音箱里传出的这些喋喋不休的声音之上,还有一种更喧嚣的响声:咔叮(金钱入账声)。12月29日,音频流服务Spotify发布了哈里王子和梅根独家播客的第一集。第二天,亚马逊宣布收购Wondery—— “Dirty John” “Death Dr”等热门播客的制作方,收购价格据报道超过了3亿美元。这家9月份才开拓播客业务的科技巨头,还签下了威尔·史密斯和dj Khaled等要价昂贵的明星。

这是几条播客行业热潮中的最新新闻。去年,Spotify的老板Daniel Ek宣称,“公司的未来在于音频,而非仅仅是音乐板块”。从那以后,Spotify掀起了数十亿美元的播客狂潮,收购了制作和广告技术公司(例如Gimlet、Anchor和Megaphone)以及播客节目等等。今年5月,它斥资1亿美元买下“The Joe Rogan Experience。另一边,最大的播客分发商苹果公司已经收购播客应用Scout Fm,并签约了奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)等明星

数据公司Omdia表示,播客的大部分收入都是通过广告赚取的,而去年广告收入仅为13亿美元,约等于6%的唱片音乐业销售额,或者是一部好莱坞大片的票房收入。为什么如此小体量的行业能制造如此大的动静?

原因之一是增长。Omdia估计,到2025年,全球播客听众将从2019年的8亿增长到20亿。而广告销售额可能涨至三倍,达到35亿美元。在这些巨头公司大量收购播客节目之后,原先因内容分散而迟迟未入场播客行业的广告商,就可以在一个地方购买多个广告位了。

其次,播客为音频流媒体提供了拥有内容版权的机会,这是它们在音乐业务上无法做到的事情。世界上大多数音乐都归三家唱片公司所有,这种情形导致流媒体平台营业额的70%都要交给版权方。Spotify这样的公司发现,成本会随着营业额的增长而增长。而购买播客成本固定,意味着提升营业额可以带来利润上涨。

最后,拥有播客使各家流媒体服务得以区别于其他平台。与内容上互相竞争的视频流媒体不同,Spotify、亚马逊和苹果提供大约4000万首歌曲的库存,而且基本重合。歌手艺人主要将流媒体平台视作一种推广现场演出的途径,因此没有动力成为某家平台的独家内容。原创播客就成为了吸引用户的方式之一。

不过,如果他们对播客价值的评估基于音乐属性,这些流媒体平台可能会支付过高的价格。前Spotify首席经济学家Will Page指出,尽管最近出售给环球音乐集团(Universal Music Group)的鲍勃·迪伦音乐目录很有价值——这些歌曲已播放多年,但播客却很容易过时。“迪伦的歌曲是经久不衰的,但关于迪伦的播客是受时间限制的”,他说。

Spotify进军播客业务已使其股价今年上涨了一倍。但是,苹果和亚马逊这样的竞争对手,可以提供音频、视频、游戏等更多类型的产品,并通过电视节目或游戏的内容分发来吸引明星。另外科技巨头还可以依靠硬件:iPhone配备了Apple Podcast,而亚马逊的音箱默认使用Amazon Music。争夺消费者耳朵的竞争之后只会变得更加嘈杂。

参考链接:

https://www.economist.com/business/2020/12/29/the-podcasting-battle-to-be-the-netflix-of-audio


翻译:得闻

编辑:杨一