行业衰退下数字广告的高歌猛进

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沉重的钢琴曲?有。废弃的街道镜头?有。用伤感的画外音悲叹这个“不确定的时代”?也有。想在疫情的阴云中投放应景的电视广告?从通讯公司AT&T到百威啤酒,各大品牌都请来了他们最好的广告人。不过似乎所有人想出的都是同一套陈词滥调,表达同一主题:“我们一起扛。”

不仅仅是创意上的匮乏,这一年广告业整体都很艰难。就账单来看,群邑集团(Groupm)——全球最大的广告公司——表示今年全球广告支出预计会比2019年下降10%。这次疫情导致广告商削减营销预算,影院等企业的广告位与受众也不复存在,广告从业者只得赋闲在家。全球第三大广告与传媒集团阳狮(Publicis Groupe)的顾问Rishad Tobaccowala把这一现象比作小行星撞击:“地球将继续运转,但恐龙将就此消亡。”

随着尘埃落定,一个重塑的广告世界正在浮出水面。买家们虽然目前都在韬光养晦,但也时刻准备着去消费一把。消费者的钱将有史以来第一次大部分流向线上。线下广告销售已经走了很长一段下坡路,广告公司的中间人生意也正被两面夹击,如今这二者都面临着逐渐退出舞台的现实。

尽管这一萧条期不同以往,但比起2009年金融危机后广告支出骤降11.2%的锐减来说,也许今年的情况稍微好一点。在2001年与2009年衰退期间(注:2001年是互联网公司泡沫导致,2009年是金融危机导致),大部分被撤掉的广告费再也没能归位,但研究公司MoffettNathanson预测这次衰退期被削减的预算也许最早在明年初就能恢复到疫情前的水平。如何做到?一个词:互联网。

2001年Google只是个初创企业,扎克伯格还在上高中,数字广告只占美国各类广告总额的5%(下图)。在2010年,虽然相较于看杂志或者听广播,人们更愿意把时间花在玩电脑与智能手机上,但广告商在纸媒与电台上投放广告的费用仍是数字广告的2倍之多。最终,那些在衰退期撤掉电台与纸媒广告的公司意识到,他们根本就不需要那些广告。

正因如此,各大公司便更不情愿削减线上广告。尽管传统广告形式今年一如既往地正在遭受市场毒打,但线上广告支出仍将保持原有水平,甚至小幅增长。全球顶级广告集团之一埃培智(Interpublic)集团的调研机构MAGNA,预测纸媒广告支出将下降32%。互联网当下吸引了更多新广告商进来,也同样全力说服老客户加大投入。

那些规模不大,付不起高昂电视广告费的公司,因负担得起线上投放也跃跃欲试。美国网络电视上100名大广告商的支出就占了广告销售额的70%之多,而搜索引擎和Facebook上前100名广告商的支出分别占26%与20%。各大公司也同样将它们 “线下的”营销费用(如店内促销、直接邮寄广告等)转移到了线上。科技巨头提供的数据分析都鼓励广告商继续投放广告,直到其投资收益出现下降的讯号时再另做打算。此外,无实体而仅存于网络的公司日益增多,它们更不能轻易地削减线上广告支出。就职于咨询公司Bernstein的Mark Shmulik表示,对这些公司而言,线上广告就是它们的“新租金”。对网络零售商而言,无论衰退期与否,就算你在实体店面宣传上各种省钱,也必须在网络上保持一定的曝光度。

与此同时,每个人都听任Google和Facebook这两位几乎是两强垄断的地主老爷摆布。这两家公司控制着全球数字广告领域的60%。投资者一直希望Google可以在其谷歌地图的应用软件里引入广告,调研公司eMarketer表示,随着今年Google在美国的净广告收入预计下降4%,这一呼声也许会更加强烈。Facebook也会在旗下Instagram上增加更多广告,而WhatsApp(也属Facebook公司)则是“现存应用中转化最为不足的那个”,Bernstein说到。

投资公司Bond Capital的Mary Meeker指出一个终极且决定性的原因来解释为何数字广告支出可以如此坚挺:10年前,数字广告支出和人们对媒体的真实使用习惯并无联系,而今天,它与当下人们如何消磨时间的关系是非常紧密一致的。

这些使用习惯进一步发展后将同样有利于数字广告,手机屏幕作为人们注意力的最强吸引者已经超过了电视。甚至在疫情开始前,每年已有越来越多的美国人在取消有线电视合约。如今钱包不富裕的消费者集体转向了更便宜的流媒体服务商,如Netflix。未来几年,如今表现相当不错的电视广告也“终将开始垮掉”,MoffettNathanson做出了这样的预测。

随着更多的广告费转到线上,Google和Facebook最终将分到更大的“蛋糕”,去年新流进来的在线广告费的90% 都被这两家公司吸走了,咨询公司Bernstein说到。在未来几年内,这两家公司按预期会扩增它们的全球数字广告业务版图至70%左右,而且它们仍有足够能力去展示更多广告。

然而eMarketer的Andrew Lipsman提醒说,如果在线广告的洪流继续泛滥下去,当前广告空间也许会临近“饱和状态”。这些广告也会随之渗透到其他数字媒体。

其中一个就是游戏领域,自1993年艺电(Electronic Arts)在自己的第一款“FIFA”足球游戏里打出了场边广告以来,游戏广告业务至今已经走了很远。去年,制作《糖果传奇》(Candy Crush)的英国网络游戏公司King Digital在网络广告预定上赚了1.5亿美元。

今天,游戏公司制作的广告更富参与感,比如通过看一个广告让玩家换取强化装备。King Digital声称,消费者更容易记住在《糖果传奇》里看到的广告,这比在流媒体或者刷社交平台时记住同一广告的可能性要高上18%。Jonathan Stringfield是动视暴雪(Activision Blizzard)——King Digital母公司——的市场部总监。他回忆六七年前还在Facebook工作的时候,他不得不想尽办法说服那些持怀疑态度的广告商,告诉他们Facebook是一个可以做品牌宣传的正经地方。“历史如今好像又(在游戏领域)重演了,”他说到。

游戏之外,流媒体视频网站看起来更是对数字广告这一有利可图的机会摩拳擦掌。虽然Netflix强调自己的平台未来绝不会有广告出现,但其他流媒体播放平台,包括迪士尼旗下的Hulu、NBC环球集团的Peacock已经通过广告来支持运营了。随着各大流媒体之战越发焦灼,以订阅为基础的各种服务平台也许会决定出售广告(位)以换取资金,以便投入到新内容的制作上。

其次便是亚马逊。这个电商帝国在数字广告方面虽位居Google和Facebook之后,且仍与冠亚军相距甚远,但其增长速度确实非常之快。亚马逊干掉了很大一块Google搜索业务:如今超过50%的在线商品搜索都是在Amazon.com上完成的。

亚马逊的广告极其高效:首先购物者到网站就是准备购物,而且历史购买数据可以让亚马逊非常精准地定位顾客。会员视频服务(Prime Video)目前还尚未投放任何在线广告,但如果亚马逊改变战略,广告费则会源源不断滚滚而来,Lipsman先生说到。如果一位用户浏览网站时看到了在该网站投放的广告,他可以直接下单,都不用离开这个app;或者不费吹灰之力语音下单即可。Lipsman预计亚马逊在两到三年内就会在Prime Video上售卖广告(位)了。

随着Facebook Shops(脸书商店)与Google Shopping(谷歌购物)的发展,这两大科技竞手都希望自己能在亚马逊扩张到广告领域前尽快在零售上有所突破。
科技巨头为广告商们大开便利之门,让他们可以更容易地创作自己的广告,这无异于正从广告人手中偷走业务。调研公司Enders Analysis表示,在英国,只有13%的在线搜索广告和44%的在线展示型广告出自五大广告传媒集团之手,而这“五大”通常负责大部分电视广告。它们分别是WPP(群邑集团Groupm是其子公司)、宏盟集团(Omnicom)、阳狮(Publicis)、爱培智(Interpublic)及日本电通(Dentsu)。这五大广告公司的股价至少三年来都是平平无奇或者下跌状态,疫情期间则全都一路猛跌。

这些广告集团也正在反击,它们提供更多数据分析并把自己定位为更宽泛的品牌咨询公司。自2006年起,阳狮集团已经出资150亿美元买下专攻相关领域的公司为己所用。Tobaccowala先生估算如今该集团只有35%-40%的业务在做传统广告。而咨询公司却往相反方向扩张;埃森哲(Accenture)在过去10年里收购了20多个广告公司。Tobaccowala先生相信他的行业能够躲开小行星撞击。“广告公司像蟑螂,而不像恐龙,”他说到。“我们步履匆匆,但我们也正在弄懂这个新世界。”如今这一评论,绝对算得上乐观主义了!