行业发展太快也有新“烦恼”,独立播客“99% Invisible”决定加入大公司

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4月26日,以卫星广播起家的广播公司SiriusXM宣布收购大热独立播客“99% Invisible”,引起了多方关注。随着市场上的大型播客公司越来越多地被苹果、Spotify、亚马逊等科技与媒体巨头并购,行业整合速度空前加快,而优质的独立播客则成为了大公司们所争夺的新阵地。

SiriusXM作为一家商业广播公司,近年在播客与流媒体音频领域“着墨”颇多。无论是收购播客平台Stitcher,还是此次收购“99% Invisible”,无疑都显示出了加入新兴音频赛道、拓展播客业务的决心。而对于“99% Invisible”的创办人Roman Mars来说,这次交易让他摆脱了行政职务的困扰以及筹资的压力,为其团队争取了更好的资源,从而更加专注于创作,为听众带来更多优质内容。

本期「播客一下」翻译了《纽约时报》2021年4月26日发表的专题文章“SiriusXM Is Buying ‘99% Invisible,’ and Street Cred in Podcasting”,从多个维度解读这场并购交易。


“对播客行业的快速变化感到疲劳和焦虑”


99% Invisible”是一档热门的叙事类播客,为听众讲述那些关于设计背后的故事——它们塑造了如今的世界却常常被忽视。这档由Roman Mars主持的播客于2010年正式上线,至今已走过了十余年的发展历程,并且即将结束其独立生涯,加入“新家”SiriusXM。


4月26日,专注于卫星广播及在线广播的广播公司SiriusXM宣布收购Mars创办的同名公司99% Invisible Inc.,该公司主要负责“99% Invisible”及其各种衍生产品的制作运营,推出过两个衍生播客系列“Articles of Interest”和“According to Need”,并于去年出版了一本畅销书“The 99% Invisible City”。


目前具体的交易条款并未公开,已知的是交易完成后,Mars及其团队将加入SiriusXM旗下的播客公司Stitcher,继续制作运营“99% Invisible”“What Trump Can Teach Us About Con Law”,并开发新的播客项目。Stitcher是SiriusXM去年以3.25亿美元收购的播客平台,曾推出了“Conan O’Brien Needs a Friend”“Office Ladies”“The Sporkful”等热门播客。

在上周的一次采访中,Mars表示想要通过此次交易摆脱自己的行政职务,并为其员工谋取更多资源。播客行业近年来已成为苹果、Spotify和亚马逊等科技巨头的战场,而他对播客行业的快速变化感到疲劳和焦虑

Facebook进军音频领域意味着什么?Apple改‘订阅’为‘关注’又意味着什么? 我不知道,也不想弄清楚。” Mars坦言,“我开始对这一行感到前所未有的茫然。每个人都在探索如何让听众为优质的音频内容付费。而我对Sirius XM感兴趣的一件事就是,(他们)‘十年前就已经做到了音频内容付费订阅,一年营收80亿美元’,他们已经找到了方法。”

SiriusXM想成为创作者的友好之家


SiriusXM的谈话和娱乐节目负责人、前《纽约时报》编辑Megan Liberman表示,至今为止下载量逾5亿次的“99% Invisible”,将成为Stitcher的“基础”项目,并帮助公司吸引更多顶级播客创作者。她说:“我们希望更多有创造力的人才能够意识到SiriusXM对他们而言是一个十分友好的家。”


根据最新的安排,听众可继续在由广告支持的所有平台上免费收听99% Invisible”,但双方可能还会商讨某些产品的独家合作关系。Stitcher则会提供本平台独家的付费福利,包括无广告收听、抢先收听以及奖励内容等等,收费标准为每月4.99美元。

在播客听众整体激增的环境下,本次收购是一系列头部播客收购案例中最新的一笔。根据研究机构Edison Research的数据,现在约有8000万美国人每周至少收听一次播客,这一数字在过去五年中增长了一倍以上。

大型科技和媒体公司也在不断推动着播客发展的浪潮。近年来,Spotify已经在播客收购方面花费了近10亿美元,先后收购了播客公司Gimlet Media、Bill Simmons创办的体育及流行文化内容公司The Ringer以及热门播客The Joe Rogan Experience等等;而亚马逊去年则以3亿美元的价格收购了现象级真实犯罪调查类叙事播客“Dirty John”“Dr. Death”的制作公司Wondery

SiriusXM是少数几家想要在新兴的音频领域站稳脚跟的广播公司。广播巨头、现在美国最大的商业播客发行商iHeartMedia于2018年收购了“Stuff You Should Know” “Atlanta Monster”等播客的制作公司Stuff Media,并与Will Ferrell和Paris Hilton等明星合作推出了几档播客;最近改名为Audacy的美国第二大商业广播公司企通传播Entercom,则在两年前收购了热门播客“Wind of Change” “Missing Richard Simmons”的制作公司Pineapple Street Media,以及播客工作室Crooked Media和对谈类播客“The goop Podcast”的所有者Cadence13

行业的整合给规模较小的独立公司带来了压力,这些独立公司不得不与大型企业竞争,以争取最重要的广告收入。根据美国互动广告局(IAB)的数据,播客广告的市场规模目前仍相对较小,2019年约为7.08亿美元,而同年社交媒体广告的营收则接近360亿美元。但其增长速度却是不容小觑的,2019年同比增长了48%,预计今年将首次突破10亿美元

99% Invisible的崛起之路

对于46岁的Roman Mars而言,放弃公司的独立性是从专业以及哲学角度出发所做的决定。加入SiriusXM意味着要离开由创作者联合组成的播客网络Radiotopia,该网络是Mars与公共媒体公司PRX于2014年共同创立的,他常在“99% Invisible”中称赞其为“最好的也最具创新性的播客节目”之家。Mars表示,他将从出售公司所得的收入中拿出100万美元,以支持Radiotopia的其他节目,包括“Criminal” 和 “Song Exploder”等规模较小但知名度高的播客。

Mars说:“很长一段时间来,我一直致力于独立播客,我仍然相信它在这个世界上有着一席之地。但我现在的角色有所不同,可以花更多的时间在自己的播客节目上,在我所热爱的事物上。”

上个世纪九十年代末,Mars开始在电台工作,那时的他还未曾想过要创业。十几岁时,他曾是一名科学天才,二十多岁时放弃了遗传学博士学位,选择在旧金山地区的公共广播电台KALW无薪实习。


2010年,有了几年制作人和声音设计师工作经验的他,收到电台的邀约,制作一个有关建筑的一分钟左右的广播节目。Mars对这个话题非常着迷,并在芝加哥呆了很长一段时间。他为这个节目在NPR早间新闻 “Morning Edition”的播出时段争取了四分半的时间,而这四分半也就成为了“99% Invisible”最早的试验场地。

Mars说:“这是促使我开办这档节目最大的原因。”他综合了纽约公共广播电台WNYC制作的广播节目“Radiolab”,公共广播制作人Nate DiMeo创作的故事型播客“The Memory Palace”,Benjamin Walker主持的对谈类播客“Theory of Everything”,James Brooks主持的宗教信仰类播客“Connections”等播客的风格特征。

“‘设计’这一主题已然被拆解成了很多部分,我想要专注其解决问题的那一方面,以及我们遇到的那些设计背后的故事。”早期的剧集中有对声学设计师的采访,以及制片人Katie Mingle对郊区小路黄金时代的沉思等等。
创办之初,99% Invisible”也花了很长一段时间才找到自己真正的定位。Mars向几个公共广播电台推介自己的节目,得到的反馈却是兴趣寥寥。但他没有气馁,也曾尝试将其发布在轻博客网站Tumblr上,后来在一位朋友的建议下,Mars才将节目转换为一档真正意义上的播客。


彼时,播客的音频形式尚未成为主流,很少有播客节目能够吸引超过100万的听众。其中一档名为“Radiolab”的播客恰好是由Mars的粉丝Jad Abumrad主持的。2011年,Abumrad在自己的节目列表里推荐了“99% Invisible”的一期节目。“自那之后,我们的听众数量增长曲线看起来就像是曲棍球棒,”Mars说, “那时还没有现在这么多的优质播客,我们可以看到人们浏览着‘99% Invisible’的节目列表,并下载了所有内容。”

次年,在文化创意类众筹平台Kickstarter上,新一季“99% Invisible”的众筹项目在30天内筹集了18万美元,成为了当时平台历史上最成功的媒体内容类项目。从那时起,这档播客就变得越发雄心勃勃。

Katie Mingle花了两年的时间调查了湾区奥克兰无家可归者的危机问题,并于去年在“99% Invisible”上制作推出了一个含五期单集的特别系列“According to Need”。今年早些时候,“99% Invisible”还与华纳兄弟公司合作,创作了以电影《犹大与黑弥赛亚》为灵感的原创播客。另一个衍生系列、由Avery Trufelman创作的播客“ Articles of Interest”则从社会学视角解读服装设计,被BBC和《纽约客》列为了“2018年度十佳播客”。

Mars希望在Stitcher和SiriusXM的支持下,能够继续其雄心勃勃的事业,而不必考虑资金筹措等压力。他说:“加入了更大的公司,我可以做更多的事情,而不会被小企业的思维所束缚,可以在更小的阻力下进行更多的创作。”

原文链接:https://www.nytimes.com/2021/04/26/arts/siriusxm-99-invisible-roman-mars.html

翻译:刘阳

编辑:杨一