为吸引更多订户,这家235年历史的报纸最终选择了音频

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从海外到国内,订户增长乏力、广告收入下降等成为了困扰纸媒的大问题。我们也能看到各大纸媒都在“各显神通”,尝试与各种新兴媒介融合来寻找“出路”。很多媒体都不约而同地“看上了”视频,认为借由“社交媒体+短视频”能够帮助自身“突围”。不过《经济学人》杂志最新的一篇文章从中嗅到了一丝“过时”与“不合理”。英国的《经济学人》一向以其大胆地对趋势的自信预判而闻名,它对政经领域的观察一直被认为具有前瞻性。本期「播客一下」(ID:justpod)编译的这篇文章就认为,如今看来,相比于视频,音频或许更适合纸媒吸引更多用户。

本文原载于《经济学人》,刊于2020年6月27日。

文章原标题:The newspaper business: Radio killed the video star



从1785年开始,英国家庭的厨房餐桌上若是没有一份摊开的《泰晤士报》,那便不能称之为一顿完整的英式早餐。6月29日起,泰晤士电台(Times Radio)将在每个工作日播放20小时、周末19小时的广播节目, 比起读报,现在英国人嚼着培根时又多一个选择:听广播。Stig Abell(Times Radio创台总监,目前升任News UK旗下音频与播客部门Wireless Group执行主编,并主持Times Radio工作日早间时段节目。)承诺到,敬请听众们拭目以待“高质量,专业性,有温度”的节目上线。每天清晨4点半,他都将为他的早餐秀录制预告片,并开始一天的工作。而这一切的商业目的便是炒活气氛,让听众前来订阅报纸。

如今读者变得更不愿为新闻付费了,报业集团也是费尽苦心尝试其他各种样式的替代方案。直到最近人们还都相信视频才是挽救一切的救命稻草。你看各大报商都一窝蜂地拍短视频或者微电影,争相在Facebook的新闻源里打广告,想占个显眼的位置吸引眼球。但分析师Claire Enders(英国TMT行业研究机构Enders Analysis创始人)毫不留情地指出,“就新闻记者实际上看起来的样子而言,视频对其来说尤其不合适。”“有一些记者还做了一些尤其令人感到荒谬可笑的转变以迎合市场。这种经历即不赚钱又丢人:不说拿到的广告收入少得可怜,Facebook也已改变算法,对视频创作者来说更是变得无利可图。大肆宣传的“转向视频” (pivot to video)自此变成了象征记者悲惨命运的耻辱柱。

因此,人们把关注点转向了音频。每个工作日下载量达200万的《纽约时报》知名播客“The Daily”的成功说服了报刊编辑们:音频也是一个增加订阅量的有效法门。泰晤士电台表示,将不会在节目中出现任何广告。传言其年度预算高达约300万英镑(约合370万美元),因此若要收支平衡则意味着每年要说服1万名听众每人订阅该平台312英镑的数字节目才可以基本实现。不过为旗下节目找到赞助商将让成功变得容易些;如今类似的若干笔交易业已达成。




播客如今随处可见(《经济学人》旗下就有不少档播客节目)。但将在数字广播上进行全天候播出的泰晤士电台与播客相比确实是个更大的实验。数字广播确实会带来诸多机会,比如实时播出的广播节目(live radio)有一种在播客中难以实现的活力,而且它允许针对被披露出的各种事件做出(即时)回应。MIDiA Research(一家英国的媒体与技术分析机构)表示,新冠疫情期间英国广播的收听人数有所上涨,3月时就增加了24%。泰晤士电台将从其母公司英国新闻集团(News UK)的其他资本中借些“资产”,如旗下电台公司Wireless制作的节目及自家报纸(《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》)的节目主持人。

即便如此,“就成本而言,与播客相比数字电台的成本真算得上激增了”,来自MIDiA Research的分析师Keith Jopling说道。数字电台是否能相应地为发展新听众提供巨大帮助现在还尚不清楚。广播是老年人的媒体:英国广播公司(BBC)中与泰晤士电台风格最接近的当数“广播四台”(Radio 4),其平均听众年龄是56岁。播客如今在海外非常流行,而泰晤士电台却以英国本土为关注点。



鉴于上述原因,有些人察觉到了这里面的政治意图。英国新闻集团(News UK)的老板默多克长久以来对BBC的批评不绝于耳;去年英国新闻集团委托他人做了一份报告,声称BBC广播五台(Radio 5 Live)并未达到其应起到的监管义务。今年2月,唐宁街(英国首相府)曾表示已有计划将“重击” BBC;同时政府还要求各部长禁止出席BBC广播四台(Radio 4)早间时段的《今日》节目,给出的理由正是所谓BBC持有某些偏见。因此,泰晤士电台的目的即“当巨变发生时,泰晤士这边已经做好对广播四台取而代之的准备”,分析师Enders说道。但疫情把一切变革都拖住了。(编注:BBC作为公共广播机构在疫情期间发挥了其他媒体无法替代的作用)BBC的一位高管表示,“其与政府的关系现在也‘恢复正常’”,而且这位高管声称泰晤士电台的出现并不会让他感到不安。


他也确实无需不安,鉴于BBC有着60%的广播听众,而且广播四台(Radio 4)这一个频道的预算就接近一亿英镑之多。然而,随着默多克去年将手中的媒体与电信业务“天空集团”(Sky)卖给了Comcast,他也就算退出了英国的电视业务,然而默多克似乎对英国的音频广播业务仍抱有很大热忱。这位传媒大亨的儿子,也即其家族的当然继承人(自动拥有合法地从另一个人那里获得全部或大部分钱财、财产、头衔等的权利的人)Lachlan Murdoch,其大部分事业也都在音频领域展开。对默多克家族而言,泰晤士电台也许只不过就是桌上的筹码而已,不过这局游戏他们确实已经玩了很久,而且会继续玩下去。