为什么索尼音乐要在播客上投资这么多?

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和 Spotify 一样,索尼音乐娱乐公司(SME, Sony Music Entertainment)也不再希望仅仅作为一家音乐公司为人所知。
在过去的几个月里,索尼音乐一直在积极投资那些至少在表面上与音乐无关的内容。这些投资包括与第三方播客制作公司——英国的 Somethin’ Else、英国的 Broccoli Content、美国的 The Onion、美国的 Three Uncanny Four 和美国的 Neon Hum ——建立的合作伙伴关系或成立合资企业,涉及的节目主题包括日更新闻评论、调查性特稿、喜剧 / 讽刺、政治,甚至家庭和育儿问题。还有一些索尼内部的播客项目正在进行中,比如根据 ABC 电视台的同名法律剧改编的播客“For Life: The Podcast”,正在由索尼影视公司参与合作制作。


此外,索尼音乐已经从传统唱片行业以外的公司——如 Entercom、 Pandora、 Megaphone 和 Acast 等媒体、播客和广告技术公司——聘请了几名高管,帮助自己迎接这个多元化的新时代


但是,在铺天盖地的新闻发布会中,该公司对一个关键问题保持了奇怪的沉默: 为什么这么做?

为什么一个有着近百年历史的音乐机构突然决定成为播客界的新成员,采用一种颇具西部风格的商业模式,而不是真正依赖于该机构现有的核心优势和收入来源?


幸运的是,在Hot Pod峰会上,我对这些问题进行了更深入的挖掘。这次峰会在布鲁克林的 Wythe Hotel 举行,来自播客行业的约200名精心挑选的听众参加了年度 On Air Fest 活动,参与者包含独立制作人、科技平台、以及企业金融家。


我与播客行业通讯Hot Pod的创始人兼作者Nick Quah一起,共同主持了一个关于索尼音乐在播客业扩张的圆桌讨论。参与嘉宾包括:Christy Mirabal(索尼音乐播客部门营销副总裁)Laura Mayer(Three Uncanny Four Productions联合创始人兼首席运营官)Renay Richardson(Broccoli Content首席执行官)

我们首先尝试从厂牌和制作者的角度去解释“为什么”这个关键问题。对于索尼音乐的播客动作,Nick Quah直言不讳地说: “我一点也不信任你们(索尼音乐)。我看到了你们的动作,但是你们的意图到底是什么?


索尼音乐播客部门营销副总裁Christy Mirabal引用了最近关于音频消费总体增长的调查结果,以及对播客的特别关注(详见最新的Infinite Dial报告) ,认为索尼音乐这样的唱片公司有机会推动音频业务的多样化,进入唱片以外的其他音频领域。

但是,更让我印象深刻的是不仅仅是在听众端,而是Mirabal对平台的重视驱使索尼音乐作出投资播客的决策。“那些在播客领域出现的大玩家合并播客公司的现象,无疑为我们设立播客部门的决定提供了依据”,“我们了解这些玩家,知道如何与它们合作,这是我们可以带到谈判桌上。”


在我看来,这听起来像是一种委婉的说法,即索尼音乐进军播客领域是对 Spotify 的直接、而且在很多方面具有竞争性的回应
Spotify 现在几乎与播客行业的每一个价值链条都有利害关系: 内容(制作公司)、发行(流媒体平台)和商业化(广告技术和市场)。这种垂直化可能会让 Spotify 在与索尼音乐和其他主要唱片公司的授权谈判中获得更多优势。

但我认为,索尼音乐实质上是在押注,它可以通过内容和知识产权的多样化,进入Spotify最需要的垂直领域,尤其是音乐以外的领域,来削弱Spotify的领导地位。
“我们已经准备好了一些东西,可以为我们的合作伙伴提供不同的垂直搜索服务,这与索尼音乐传统上与流媒体服务的合作方式稍有不同,”Mirabal说。换句话说,未来索尼音乐支持的播客项目可以发布在Spotify上体育或喜剧类的播客类别,而非默认的音乐类别。

Mirabal还坚称,Spotify 是“我们非常重要的合作伙伴” ,而不是竞争对手。但到目前为止,索尼音乐还没有直接从 Spotify 获得任何与播客相关的收入,而是像世界上大多数其他播客一样,从传统的平台以外的广告交易中获得收入。这与音乐行业形成了鲜明的对比,索尼仅仅通过和Spotify签订的直接授权协议就获得了占比10% 至15%的唱片收入


因此,我不认为索尼音乐和Spotify在收听时间,广告收入,尤其是人才方面产生直接竞争是毫无根据的假设。


说到这一点: 从制作者的角度来看,我在讨论中获得的一个重要成果是,当地市场环境对播客制作者评估潜在合作伙伴的影响
例如,在英国,索尼音乐旗下的播客资产很可能与 BBC 和其他地面广播电台展开正面竞争,后者本可能成为索尼音乐在唱片业务上的主要合作伙伴。


“英国的语音广播是由 BBC主导的。我认为它们每天接触到400万人,也因此欣喜,”Richardson说,他的公司 Broccoli Content 专注于突出少数族裔的人才和声音。“但这意味着他们很高兴没有为这个国家的(其他)6400万人民服务。英国的内容不仅仅是”Strictly Come Dancing“或”Love Island“,还有很多其他重要的事情在进行。我们需要更多的意见和更广泛的观点。这正是我想强调的,索尼音乐也一直支持这一点。”


除了地域上的竞争,双方在座谈会上提到的两个在合作上的优势是: 索尼音乐公司庞大的营销和公关基础设施,以及在艺术家培养和成长方面的经验


Laura Mayer曾在 WNYC、 Panoply 和 Midroll 工作,后来创立了Three Uncanny Four 。她说: “在与一家非播客领域的公司合作时,我就对索尼的公关机制感到印象深刻”,“当然,播客“BROKEN”的第一季更是得到了媒体的大力宣传,也激起了人们对这个节目的兴趣,这是我以前在其他播客网络工作时从未见过的。”

对我来说,索尼音乐将培养艺术家的方法应用在播客业务上似乎更长久,更有创造力,更自由,但相比音乐产业也更分散


Renay Richardson说: “我称自己是一颗未加工的钻石,或许更像一块未加工的岩石”。“索尼习惯于掸去身上的灰尘,培养艺术家,帮助他们达到自己想要的目标。我看到它们在播客上也是这么做的。” Mirabal还指出,索尼音乐播客部门没有“首席内容官”(不像 Gimlet 那样) ,据说这个部门给制作人的创意控制权比其他部门更多。
但索尼也寄希望于整体上对播客制作机构的长期投资,而不是单一投资——这大概等同于选择包含多张唱片的交易而不是一张唱片的交易。


“我们现在最好不去做一次性的节目,”Mirabal说,“我们寻找的是那些有远见、有成功经验的人,以及那些可以与我们合作制作高质量节目的人。”

我还感到惊讶的是,参与圆桌讨论的制作人很少参与自己播客的发行,就像是我们在老式唱片交易中看到的创意和商业之间的严重分离。Mayer说: “我没有做很多与流媒体平台的对接工作,这主要是Christy和她的团队代表我们做的”,“我的工作主要是制作播客。”
尽管如此,Mirabal补充说,与传统播客网络相比,她作为索尼团队的成员,在与制作人的合作中会提供更多帮助。 “一般来说,如果一个节目与一家电视台签约,你可能会从我这个职位的人那里得到一些咨询或节目样板,但你不可能真正得到一个成员,除非他是你团队中的一员”,“我们团队中的一些人每天都在与(Laura和Renay)接触,这不仅仅是营销和商业化的问题——我们有专门的招聘人员来帮助建立他们的团队... ... 我们没有一个财务人员,但我们的财务部门几十年来一直都在分析音频市场的空间。我们为创作者提供集成度更高的资源。”




然而,我仍然在思考的一个分歧是,随着时间的推移,唱片和大量的新闻类播客之间内在的价值差异会显现出来
例如,迄今为止,Three Uncanny Four 已经在索尼音乐旗下推出了两个“突发式”新闻类播客——“BROKEN : Jeffrey Epstein”和“ Viral: Coronavirus”。“BROKEN”是在爱泼斯坦死于纽约大都会惩教中心的两周后宣布推出的,“Viral“是在CDC确认了美国第一例新冠肺炎病例的同时发布的。

Three Uncanny Four的联合创始人兼COO Laura Mayer说: “ Adam (指Adam Davidson, Three Uncanny Four的联合创始人兼CEO)和我都有很大的雄心去做那些需要更多资源的工作ーー尤其是调查报导,不便宜而且有时候也不赚钱”,“突发式新闻类播客是短期的,但我们之所以能够做到很快推出这类播客,是因为我们有来自索尼的长期投资,以及我们团队拥有的各种专业技能。索尼对市场有着更长远的看法,同时也允许我们对那些我们认为现在应该出现在播客领域的突发式新闻进行有计划的押注。”


如果这种突发式新闻类项目引起了主流的共鸣,我认为索尼音乐将不得不重新认真考虑它所带来的娱乐价值。


正如我在2018年写的那样,新闻业务倾向于与时间进行一场永恒的竞赛,将“其核心产品在短时间内产生价值”视为常态。相比之下,唱片厂牌和流媒体服务的商业模式都倾向于奖励那些随着时间推移保持或增加其价值的内容。根据Nielsen的数据,唱片公司的片藏(back catalog,即发行超过18个月的唱片)现在占美国年度音乐消费总量的70% ; 根据 前Spotify 经济师Will Page在2015年的分析,流媒体平台上大约40% 的新歌在第二年比第一年更有利可图。

这对索尼音乐(Sony Music)来说是个好消息。与其他主要唱片公司一样,索尼音乐的大部分收入来自公司数十年的专辑片藏,为公司创造了数百万美元的被动收入。



但是,索尼音乐的播客会实现同样的趋势吗?我认为唯一的途径是通过某种形式的媒体特许经营ーー即通过多种不同形式的媒体改编一个特定的故事。例如,Gimlet 拥有自己的影视部门; Wondery 将其播客“WeCrashed: The Rise and Fall of WeWork”改编为电视剧在 Apple TV +播放 ; Spotify旗下的The Ringer最近与 HBO 合作拍摄了一部音乐纪录片,将于2021年上映。

索尼音乐为了保持竞争力,采取类似的开发渠道将是明智之举——尽管与音乐的开发方式截然不同,后者不太依赖“特许经营”或广告,而是依赖传统的、消费驱动的授权交易。


本着这种精神,HotPod峰会的这场圆桌讨论得出的另一个重要结论是,尼音乐公司的音乐部门和播客部门之间似乎没有那么多的交流ーー这也是 Spotify 和苹果的相关部门的特点。


Richardson的确提到她就在索尼音乐英国的合资公司Black Butter Records旁边办公,而 Mirabal 提到索尼音乐正在考虑制作更多的音乐类播客,从授权的角度来看,这将给该公司带来固有的优势。也许某种程度的沉默可能是件好事,特别是如果把播客仅仅当作销售唱片的工具,可能对音乐或播客粉丝没有那么大的吸引力。


我确实看到音乐和播客产业重叠更多的是独立创作者之间关于这些公司交易的实质影响的对话,以及考虑到播客本身的开放性,这些交易是否值得。事实上,唱片行业长期以来的紧张关系现在也成为了播客行业最重要的问题之一,像 Spotify 和索尼音乐这样的公司带着丰厚的资金走上谈判桌时: 用Nick Quah的话说: “你是接受它们的投资,还是试图保持独立有机地成长? ”



附:

在为这篇文章做研究的过程中,我在 Spotify 上查阅了索尼音乐旗下的各种播客,意识到目前个人播客网络或制作人不可能拥有能将他们的节目整合并展示在中心位置上的Spotify个人页面ーー就像独立音乐人没有专有的页面一样。


我认为这种用户体验上的缺陷对于播客行业来说比音乐行业更糟糕,因为播客网络通常是寻找新节目的听众的关键渠道。另一方面,在同一个平台上,让观众更容易浏览同一个播客网络的不同节目,有利于促进播客网络与广告商的合作关系。如果播客网络 / 制作人最终不能拥有自己的个人页面,他们将面临音乐人今天所遭遇的同样的问题,即不得不离开平台,在一个他们可以控制的环境中更有效地培养听众的忠诚度



参考文章

Cherie Hu,Why is Sony Music investing so much in podcasts?