听众?推荐?平台?什么才是播客中最重要的事

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播客界有影响力的人每年都在变化,可能是因为听众的口味变了,也可能是财富和事业的兴衰。对于播客为了获取注意而作出的努力,听众的回应有时是感激,但有时是“谢谢......嗯......很好,但我们现在去听其它播客了,所以......”

对于播客创作者来说,他们无法完全预测听众不断变化的口味,唯一能做的只有提高预测受众口味的胜算,并尝试进行比竞争对手更有力的试探。这是一个需要不断适应的过程,听众对于每个播客的生存来说都至关重要。

今年8月13日,市场调研公司Edison Research的高级副总裁、受众调查专家Tom Webster发表文章,针对播客行业中听众的持续增长、播客推荐平台的选择以及播客的行业发展等问题做了解答。

PS:本文的内容针对全球播客行业,国内可作参考。

为何听众会停止增长?

今年8月,Tom Webster在播客行业年会Podcast Movement开幕式上做了一个主题演讲,谈到了在播客行业中被问及最多的关于听众的问题:怎样才能增加播客听众?

Tom Webster在Podcast Movement现场

当然,有很多方法可以刺激增长:交叉促销、有针对性的广告、优化搜索引擎等等。所有这些方法都在不同程度上发挥着作用。但在Tom Webster看来,对大多数播客来说,最大的问题不是应该如何增加听众,而是搞明白听众为什么会停止增长?当播客主想明白这个问题的时候,就会很快发现,答案并不像缺乏交叉推广,或者没有花钱推广自己的播客那么简单。

每个季度在Edison Research的播客消费者追踪中,都会探寻一个问题:听众是如何发现新播客的?而每个季度排在第一位或第二位的答案都是:通过朋友或家人推荐。

Edison Research的播客消费者追踪数据

听众每周在听播客上花费约7个小时时间,如果收听总时长不变,多听一档新的播客意味着必须停止听其它的节目,即使这个新节目所呈现的内容平淡无奇,但当一个你认识的、喜欢的并且信任的人把它推荐给你之后,便会让你拥有十足的收听动力。

因此,Tom Webster说,对于 “我怎样才能增加我的听众”这个问题有很多答案,但对于 “我的听众为什么停止增长”这个问题,有一个简单的答案:因为你的播客不容易被听众推荐。

Podcast Movement活动现场

通过社交媒体(人们发现播客的第三大途径)可以发现,今天的播客有机覆盖率比10年前甚至5年前更有效,因为网络用户数量每天都在增长。虽然有机覆盖率有一些理论上的限制,但播客离这个限制还有很远。从美国广播通讯业之父David Sarnoff的Sarnoff定律(电信网络的价值与用户总数成正比)、到美国科技先驱Robert Metcalfe的Metcalfe定律(电信网络的价值与网络用户数的平方成正比)、再到美国计算机科学家David P. Reed的Reed定律(在前者的基础上用2^N代替N^2),每当一个新的网络力量模型出现时,都表明旧的模型低估了网络的力量。受众的情况也是如此。

在某些时候,推荐播客的人实际上已经从其他人那里听到了这个推荐,于是这个推荐会变得更容易被接受。如果有3个人向你推荐同一个播客,那么它可能是关于一些你做梦也没想到会感兴趣的东西,你便会去尝试。

Podcast Movement活动现场

换个角度来看听众推荐的力量可以发现,Netflix上有一百万个节目。但每一季节目成为“热门”的剧集通常只有一个或两个。现在Netflix上有11部美国电影演员Adam Sandler的电影,其中包括动作喜剧片“Ridiculous 6”、“The Do-Over”和“Sandy Wexler”等为Netflix制作的原创电影。你可能还没有看过这些电影,但是你可能看过美国喜剧恐怖片“Hubie Halloween”,尽管它的前提很荒唐,评论也很一般,但却成为Netflix的全球大热。同样的明星,同样的伎俩。它之所以成为热门,是因为在网络上催生了热烈的讨论。

如何才能使节目更易被推荐?

Tom Webster在播客行业年会Podcast Movement的主题演讲中,重点讨论了可推荐性的概念,并为播客创作者提出了3点建议,来帮助他们提高获取听众的能力。

● 知道你是为谁服务的,以及他们为什么会来这里;

● 让你的节目容易被推荐;

● 掌握你的节目制作技巧。

第一点建议关乎了解听众的问题,而最后一点建议则是鼓励播客制作人努力使每一个节目都比上一个节目更好一点、更紧凑一点、更令人惊讶一点。这是一种实践,也是一种技巧,而不是一种天赋。随着时间的推移,很多播客制作人都可以掌握,但可以肯定的是,播客是否值得被推荐的最大变量是与听众正在收听的内容相比,它是否真的能够脱颖而出。

图源:piqsels

Tom Webster表示,对于第二点建议,则有更多的讨论空间,播客不是一个容易推荐的东西。如果他人想向你推荐一个有趣的YouTube视频,他只会在Facebook或Twitter上分享它。于国内而言,如果人们想分享一个有意思的B站视频,他就可以转发到微信或者微博动态里。推荐和内容都被包裹在同一个易被接受的推荐序列内,并显示在你的订阅和播放列表中。这就是为什么目前所见过的每一个统计数据都显示,会在线分享视频的人占比高达90%,而在线分享播客的听众比例要低得多。

图源:piqsels

然而,播客行业中这一比例现在已经在上升了。听众越是适应今天的播客,就能越快地影响这种现状。Tom Webster认为播客制作人可以集中精力打造内容中可以被分享的精彩部分,但目前而言,播客行业并没有做得比较好的典范。

如果你的播客是60分钟甚至30分钟,你需要为每一集提供一点值得被分享的精彩部分,以方便听众收听。对播客来说,最初级的做法是在节目说明上投入更多的精力,迈向第一层级则需要为节目创建一个预告片,而下一个层级则需要为节目制作一个demo,这也是解开播客节目制作的关键密码。不要让听众变为音频编辑,而是要在节目过程中把最好的经典部分分离出来,并分享精彩片段。

播客推荐平台的选择

当我们的内容被包装成一个容易被推荐的样本时,我们接下来就需要寻找一个平台来进行推销。

如果推荐“我”的朋友们在苹果播客上收听“我”推荐的播客,这对于使用安卓系统的朋友来说有所困难。而如果“我”推荐朋友们在播客收听平台上收听节目,这对于非平台用户或者非会员用户来说,都不太方便。

Tom Webster称,以下两个平台能够很好解决问题:

第一个是YouTube。传媒研究机构Edison Research的季度播客消费者追踪数据显示,Spotify、Apple Podcasts和Youtube是每周播客听众使用最多的播客收听平台。

Edison Research的季度播客消费者追踪数据

近五分之一的每周听众表示,YouTube是他们获取播客的主要平台。这是最好的内容发现引擎。Tom Webster认为播客也应参与这个生态系统并发挥平台优势。比如像美国头号播客“The Joe Rogan Experience”,每一集的完整内容会在Spotify上进行更新,但节目中最好的部分都会剪辑在YouTube上。只需要每周一次,就很容易成为YouTube平台上的亮点。

图源:piqsels

同时值得注意的是,相比主持人静态照片配合节目背景声音传播的方式,在YouTube平台上使用动态视频会大大增加胜算。但无论你选择在YouTube上做什么,对于播客来说都是潜在的力量倍增器。

为什么听众喜欢在YouTube上收听播客呢?最近,Tom Webster发表了对此的研究结果。YouTube坐拥大量播客用户的原因在于其推荐算法的即时和便捷。YouTube的推荐会让用户从一连串视频中逐渐发现自己感兴趣的内容,并且最终找到一个值得订阅的播客节目。

许多人曾表示播客的“发现”功能有所欠缺,而YouTube在这一点上做得更好。

对播客创作者也是一样,Tom Webster认为,YouTube为创作者带来的不仅是引人注目的视觉形式,还有值得借鉴的推荐算法。通过充分观察YouTube视频推荐中包含的内在关联,播客制作人可以据此对播客内容进行联结和延伸,以满足人们在感兴趣的领域想再听点什么的需求。

作为对视频播客的尝试,Spotify也向创作者推出了一个新工具,创作者通过Anchor就能够上传视频播客,目前这个功能正在慢慢开放之中。

第二个平台是Facebook。在传媒研究机构Edison Research和数字音频技术提供商Triton Digital于今年3月联合发布的“The Infinite Dial 2021”研究报告中,详细说明了人们最喜爱使用的社交媒体网络(下图):

2021 Infinite Dial research

Tom Webster称,虽然Facebook在现有的播客听众中的受欢迎程度正在下降,但它仍然是迄今为止那些尚未听过播客的人的头号社交网络。Facebook即将进行的播客整合预示了一个巨大的机会,今年6月,Facebook推出了应用内嵌的播客播放器,并增加字幕、创建和分享播客短片等功能,并推出实时语音聊天产品Live Audio Rooms。这能让播客创作者的内容以简短和娱乐性的方式出现在人们面前,并与评论一起传播,这对于播客来说是非常重要的。同样,若能够将推荐的节目以“压缩包”的方式传递出去,立即出现在他人的播放列表中播放,这会是件值得期待的事情。

图源:piqsels

一年前,播客消费者追踪数据显示苹果播客是最常使用的播客服务平台,Spotify位居第三。仅仅一年之后,Spotify已经跃居第一。Tom Webster表示,如果听众愿意,使用Facebook和YouTube的人会比使用苹果播客或Spotify的人更多,如果播客们真的在这两个平台上注入精力,将会使播客的传播空间发生迅速改变。

播客的当下与未来

Tom Webster表示,播客正在经历一个奇怪的时期。Clubhouse、Fireside Chat等社交音频平台的出现对播客行业来说非常的不利,Fireside的投资者美国媒体经营者Mark Cuban将社交音频平台称为“播客2.0”,Tom Webster对此并不认同。

Tom Webster作为一个专门从事音频领域受众研究的人,他认为,音频成为一个如此热门的投资领域是值得期待的。Mark Cuban在演讲中把播客描绘成一个在近20年都没有得到真正发展的媒体,这是有悖事实的。

Mark Cuban

Tom Webster认为,在过去的15年里,播客在每一个有意义的方面都有改进。它更容易听,技术更好,指标更好,内容也更好。虽然播客不是一个互动平台,不能像社交音频平台Fireside和Clubhouse那样得到即时反馈,但这并不意味着社交音频平台就是 “播客2.0”。Tom Webster认为比起过去,现在的播客已经进步了太多,特别是有了动态广告插入,这在5年或者10年前都是不存在的。

同时,Tom Webster期待Mark Cuban和Fireside都能够获得成功。任何能使音频空间不断发展的事物都应得到鼓励。但具有讽刺意味的是,为了解决Clubhouse所遭受的“趣味性”质疑,Fireside Chat可能将不得不让名人和有影响力的节目创作者参与进来。

总之。播客已不再是1.0时代的样子了,很少有媒体平台能够在短时间内发展如此迅速。

参考链接:

https://tomwebster.media/the-most-important-question-in-podcasting-2021/

编译:杜相益 王无亦|编辑:陈小静