Spotify买下「下一个ESPN」 体育播客这块饼看着很可口

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流媒体巨头Spotify宣布收购知名体育评论员Bill Simmons创立的媒体The Ringer,其月度活跃用户增长也超出市场预期。Spotify在尝到“甜头”后,继续在播客领域“披荆斩棘”。


2月5日(本周三),在本该发布的财报之余,流媒体音频服务公司Spotify又发布了一份公告:宣布该公司已就收购体育和流行文化媒体公司The Ringer达成最终协议。而在财报中,尽管公司利润下滑,对2020年一季度的业绩展望也逊于市场预期,但上一季其播客收听量增长200%,付费订阅用户加速增长。巧合的是,就在整整一年前,Spotify宣布收购播客制作公司Gimlet和音频平台Anchor。这家瑞典音频流媒体公司在播客上的持续投入似乎正在带来回报。

在这份公告中没有披露交易细节和交易金额,只提到预计交易将在2020年第一季度完成。但作为一家上市公司,相信Spotify在未来某个时点还是会披露具体交易金额。不过2019年,Bill Simmons曾经与AT&T旗下的Warner Media讨论过出售自己公司的协议,知情人士透露,当时提出的价格在1亿美元。因此华尔街推测,此次的交易金额可能在2亿美元甚至更多。


有关Spotify和The Ringer的收购谈判最早于1月17日由《华尔街日报》独家披露。在报道中就曾援引一位知情人士称,Spotify正在市场上寻求更多收购机会,收购The Ringer只是众多可能的交易之一。


这笔交易延续了Spotify对于播客的热情。前面提到,公布这笔交易的同一天,是Spotify的财报日。其实这份财报本身是一份偏“忧”的财报。


Spotify似乎仍然没有摆脱亏损,2019年第四季营业亏损2.09亿欧元(约合2.3亿美元),这与其第三季度的”盈利“形成了鲜明对比。更让市场忧心的是,公司预计亏损将持续到2020年:第一季度预计亏损6,500万欧元至1.15亿欧元。这一展望低于市场预期,引发外界对该公司在2020年有望恢复盈利的担忧。财报日当天,Spotify股价下跌5.8%,至145.36美元,创下2019年8月以来的最大跌幅,这也反应出投资者的忧虑。该公司股价在过去12个月累计上涨11%,表现也逊于大盘(标准普尔500指数)。

但在忧虑之外,财报中也透露出一丝乐观,而这正是来自于播客
Spotify第四季度财报显示,当季播客收听量较上一年同期增长200%,目前其平台上有70多万个播客,超过16%的用户现在收听播客。这也带动了该平台的活跃度和付费意愿,其月度活跃用户达到2.71亿,较2018年四季度上涨31%;付费用户数量增至1.24亿,同比也增长近三成。该公司认为,播客将有助于吸引更多付费用户

“我们有越来越多的证据表明,播客内容的消费对用户从“免费广告”向“付费订阅”的参与、留存与转化有着显著的益处。“


财报中更明言,那些在其平台上听过语言类(非音乐)内容的用户,相对于没有听过语言类内容的用户,可能会给用户留存带来上百个基点的正面效益,这是在留存曲线上的明显变化。早期数据也表明,随着时间的推移,这些用户更有可能转换为付费订阅用户
在「播客一下」推出的“2019年终回顾”系列中,我们曾经解释了Spotify投入播客的原因。Spority的野心正是借由押注播客,成为“全球第一的音频平台“。上述数据似乎也证明了,Spority持续投资播客的策略正在获得回报。

这就不难解释Spotify这一次收购的原因,那就是延续这一策略,将效果交给时间。


那么为什么是The Ringer?


Spotify收购的这家公司是“何许人也”?The Ringer是由前ESPN评论员Bill Simmons于2016年创立公司拥有自己的网站和播客网络,旗下包括30 多个播客,每月总下载量超过1亿次。创始人Bill Simmons当然是公司的“头牌”,他主持的播客The Bill Simmons Podcast也是公司最受欢迎的播客。但这家公司的“资产”远不止这些。

首先在内容上,尽管体育是The Ringer的主打内容,但它不仅仅是一家像The Athletic那样专注于体育的内容公司,它的内容还涉及到“流行文化”领域。你或许看过纪录片“Ugly Delicious”,主持人David Chang的播客The Dave Chang Show就是The Ringer出品的。之前因参与电视脱口秀节目”The Daily Show”而走红的喜剧演员Larry Wilmore的播客Black on the Air也是这家公司出品。它还制作了一系列围绕影视内容的播客,比如以“逐章回溯”(recap)方式回顾《权力的游戏》、《哈利波特》和《星球大战》的播客” Binge Mode”,以及由Bill Simmons亲自参与的电影圆桌讨论播客“The Rewatchables等等。

其次,在形式上,The Ringer的内容也不仅是播客。它还包括制片公司Ringer Films(为HBO制作多部纪录片)以及Ringer Books(2019年出版的“Movies (and Other Things)” 一书登上过纽约时报畅销书排行榜)。


The Ringer不仅仅是一家体育媒体公司,也不仅仅是围绕Bill Simmons这一个大IP建立起的公司。它是一个以体育与流行文化为特色的内容品牌。丰富的内容矩阵带来的是强劲的吸金能力。《华尔街日报》报道称,The Ringer旗下播客的CPM(每千次点击的成本)为25至50 美元,大部分广告由播客公司Stitcher旗下的音频广告公司Midroll代理销售,广告收入的三分之二归The Ringer所有,其余三分之一流入Midroll。其音频部门的广告销售额在2018年就超过了1500万美元。与Spotify的其他收购不同,这次收购可以直接为公司带来可观的收入

此外,The Ringer强大音频部门的加入也大大提升了Sporify原创播客矩阵中谈话类播客的数量。Spotify去年收购的两家播客公司Gimlet和Parcast都是以叙事类播客见长的公司。在「播客一下」推出的“2019年终回顾”系列中,我们曾解释过叙事类播客给Gimlet带来的成本压力。是的,叙事类播客在艺术和传播价值上有其意义,但制作的高成本也是这类节目的一个潜在风险。在现阶段,人们仍然认为,谈话类播客相比叙事类播客会更划算。


除了成本考虑,The Ringer投入谈话节目,而不触及罪案惊悚等题材,也和广告收入的考量有关。《华尔街日报》的报道称,Bill Simmons认为罪案题材虽然在听众那里受到欢迎,但广告主可能会对这一领域心存警惕。“这类题材是有风险的“,Bill Simmons说。他打趣地举了一个广告词的例子:“这个女孩从她的农场消失了,发生了什么事?‘由雪碧为您带来!’”(‘This girl vanished from her farm. What happened?’ Presented by Sprite!”)听起来是不是哪里怪怪?


众所周知,Spotify对于播客广告的野心巨大。上个月,它宣布了一项新的广告技术——流媒体广告插入技术(Streaming Ad Insertion,SAI),可以根据听众的实时数据,动态地将广告插入播客流中,从而锁定听众。一位与The Ringer关系密切的消息人士说,The Ringer 将完成其现有的广告销售协议,但之后Spotify的内部销售团队将会销售它们的广告,可能就将采用这种流媒体广告插入技术(Streaming Ad Insertion,SAI)。此外,在从广告获得收入后,免费听众还可能向付费订阅转化,又可以为平台带来二次营收。

这里多说一句。许多分析认为,Spotify未来在广告上愿景是:通过SAI技术,任何播客的广告销售都可以通过Spotify进行,在这个层面上,它是类似Midroll的广告交易平台和代理机构;至于其独家播客,广告买家就必须与Spotify合作达成交易。Spotify正在把自己打造成播客广告生态的关键一环。但是与此同时,Spotify抢占节目资源、获取用户数据,又开始让播客圈对“垄断“感到忧虑。

说回收购交易。这两家公司走到一起,也不是空穴来风。2019年9月,The Ringer就和Spotify推出了独家播客” The Hottest Take”。不过The Ringer去年也和饱受争议的付费播客平台Luminary合作推出过一些独家播客,由于和Spotify的交易细节还没有披露,这部分合作未来要如何发展,还是一个未知数。


不过对Spotify来说,经过过去一年的收购,目前它原创播客矩阵内容已经相当丰富。从体育、惊悚、罪案类到由名人参与的一系列“Spotify Originals“原创播客,这家公司已经准备好为每一位听众提供服务。


Spotify 首席执行官Daniel Ek在公司业绩电话会上提到,这次收购“相当于买了下一个 ESPN。”“我们认为,在未来十年,随着体育运动的发展,这将是一项非常宝贵的财富。”他补充道。
“下一个ESPN“,这句话也自然地成为了美国不少媒体报道此次交易的大标题。人们看到了Spotify对于体育版块的蠢蠢欲动

就在Spotify宣布收购The Ringer的几天前,美国市场上还有另一桩关于体育内容的并购动作。体育博彩公司Penn National Gaming Inc.(PENN) 同意以1.63亿美元收购Barstool Sports Inc.约36%的股权,为这家博彩运营商在不断增长的美国运动博彩市场展开竞争打下基础。


Barstool Sports是一家运营体育类博客、播客、视频、社交媒体与线下活动的公司。Penn National的目标是将Barstool Sports大约6,600万受众,部分转化为其正在开发的博彩和在线体育博彩应用的用户。

不可否认,体育媒体是一块利润丰厚的大饼,通过电视、广播谈话节目、数字媒体、视频游戏等业务创造巨大的商业价值。播客当然也和体育有着深厚的联系,比如The Athletic和上面提到的Barstool Sports,Penn National Gaming的这次收购令该公司估值达到约4.5亿美元。


播客行业通讯Hot Pod创始人Nick Quah就认为,Spotify对The Ringer的收购,是一次体育媒体公司和财力雄厚、覆盖全球的流媒体音频平台的结合,从中市场可能会发现相当多前所未有的潜在行动,这些可能人们此前在播客或更广泛的点播音频领域都从未见过的。