Spotify开荒播客,它或许将深刻地改变我们熟悉的播客生态

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这是「播客一下」2019年终特别企划的最后一篇。

进入2020年仅仅20天,Spotify已经先后推出了“流媒体广告插入(SAI)”、在英国推出针对宠物的播客节目,还传出正在与运动与流行文化媒体The Ringer洽谈收购事宜。2020年或许将是我们继续观赏Spotify精彩表演的一年,这也是我们将这篇对该公司的盘点留在新年推送的原因,Spotify的故事更多是属于未来的。但在此之前,让我们回顾这家公司在2019年的一系列在播客领域的动作,了解这家公司为何走到这里,我们又与它一起身在何处。


2019年11月20日,在那天出版的杂志《好莱坞报道者》(The Hollywood Reporter)封面上,Spotify首席执行官Daniel Ek坐在一台上世纪70年代末80年代初生产的Legend牌A30型吉他音箱旁(Legend Model A30 Combo Guitar Amplifier),身边站着的是公司的首席内容官Dawn Ostroff。封面大标题写着“播客之神(God of Pods)”。


2019年,播客行业最令人目眩神驰的风景当属Spotify。从2019年2月开始,Spotify以2.3亿美元收购Gimlet,以1.1亿美元收购了播客制作和托管平台Anchor;3月,Spotify以5600万美元收购了以制作类型化播客为主的播客制作公司Parcast;Spotify在播客公司的收购上总共投入了大约4亿美元。Daniel Ek也在这一年的结尾,与“播客之神”这样的名号连在了一起。
在外界看来一个靠音乐服务起家的流媒体巨头在播客上砸钱令人费解,他们不知道的是, “音乐”这门生意对Spotify来说变得越来越难做。如果要更深入地理解Spotify的转向,一切都要从更早的故事说起。

No.1 困局:Spotify怎么办


Spotfiy由企业家Daniel Ek创立于2008年,首先在欧洲推出音乐播放服务,其模式一开始就是根据播放量的多少向艺人支付版税,而不是按每首歌或每张专辑付给艺人固定的价格。


2011年,Spotfiy从欧洲首次扩张到了美国市场,到了2014年,Spotify 在全球已经拥有4000万听众和1000万的付费订阅用户,此时却遭遇了Taylor Swift的公开抵制


2014年10月,Taylor在发行了专辑《1989》 后,抨击了 Spotify 所谓的免费增值(freemium)商业模式。Taylor觉得Spotify的模式不能公平地补偿音乐的作者、制作人、艺术家和创作者。而她大胆的举动赢得了全世界唱片艺术家的喝彩,音乐圈的底线在过去的几年中已经被消磨得很薄了,他们认为流媒体音乐平台正进一步磨薄他们依靠CD销售收入的底线。


Spotify一夜之间被吹上风口浪尖,联合创始人兼首席执行官 Daniel Ek 不得不发表了一篇长文为他的公司辩护, 他写道: “最近关于 Spotify 如何靠艺人赚钱的讨论让我非常不安”。


Taylor Swift可能赢得了这一天,但从长远来看,Spotify 几乎没有遭受什么损失。事实上,2014年是 Spotify 引领音乐行业复苏的开端。在此之后,全球唱片行业的总销售额每年都在增长,从2014年的143亿美元增长到2018年的181亿美元。2018年4月,Spotify 在纽约上市。如今,它的市值约为270亿美元,而Ek本人的净资产估计接近20亿美元。


国际唱片业协会发布的报告显示,现在付费和广告支持的流媒体服务加起来几乎占到全球唱片收入的一半。英国市场研究机构 Midia 估计,现在Spotify 在全球拥有2.32亿月度用户和1.08亿付费用户,在流媒体市场占据三分之一以上的份额。


Spotfiy引领了流媒体音频的迅速增长,引得科技巨头苹果和亚马逊也加入了这场竞争。这两家公司的财力都非常雄厚,更不用说它们作为 iPhone 和 Echo 设备制造商的主场优势了——许多听众都是通过这两家公司的硬件设备听音乐的。


随着美国和英国等主要流媒体音乐市场的成熟和竞争的加剧,Spotify发现通过音乐业务获得可观的利润变得很困难。从 Spotify 上市到2018年年底,其股价下跌了30%;在2019年上半年重新出现亏损,导致一些投资者对该公司的股票感到不满。


当时Spotify通过两种方式赚钱:广告与付费订阅。2019年上半年,Spotify销售广告的收入占总收入的比例不到十分之一,为2.91亿美元,付费订阅服务的收入为28.9亿美元的(91%) ,占总收入的比例超过九成。


Spotify大部分的增长来源于更有效地将其免费用户“变现”——数据显示公司超过60% 的新付费用户是从免费服务升级的,以及吸引更多付费用户。这两个领域的年增长率都超过了30% ,而且公司对固定成本的控制非常严格,以免超过收入的增长。


但是,正如长期观察科技与媒体行业的知名博主Ben Thompson去年在他的 Stratechery 时事通讯中指出的那样,Spotify 的上升空间受到其边际成本的限制——即它向唱片公司支付的版税,而这些唱片公司正是 Spotify 获得绝大多数音乐授权的来源。根据Spotify自己的计算,其总收入的三分之二以上都给了艺人、唱片公司、出版商和发行商,歌曲版权所有者获利最多


这限制了公司的长期增长,Spotify的利润率“完全取决于唱片公司” ,而且其亏损的绝对值还会增长。Spotify在2019年第三季度仅实现2.67亿美元的利润,收入为19.2亿美元。


华尔街也越来越担心,不止一位分析师认为Spotify 需要降低版税费率,以证明其市值的合理性。德意志银行(Deutsche Bank)分析师Lloyd Walmsley表示: “我们在思考Spotify 有朝一日可能为其业务增加更高利润率的产品”, “我们只是没有看到任何真正的迹象表明这种做法会取得成果。”


Spotify自然清楚自己在音乐市场上的困境,在这方面已有了明显的动作。先是加快进入新兴市场的步伐,迄今为止已在79个国家和地区推出服务,超过亚马逊音乐(Amazon Music) ,但远落后于苹果音乐(Apple Music) ,后者进入110多个国家和地区。又在为和各唱片公司就下一份两年合同进行谈判做准备,双方的谈判将会非常激烈。虽然 Spotify 规模比以往任何时候都要大,但它面临的来自亚马逊、苹果和其他公司日益激烈的竞争,倒是给了唱片公司新的筹码。


Spotify的全球市场主管Cecilia Qvis在接受《财富》杂志采访时表示,“我们有几种成长的方式:现有市场的增长、拓展新领域、提升我们的产品供应。我们必须在足够的水桶里下足够的赌注。”


Spotify 只要失败一次,就会变得不那么重要。

No.2 试水播客,加速布局


另一方面,Spotify坚定地押宝“播客”。

2016年,CEO Ek首次尝试把 Spotify 的内容多样化,并减少对音乐公司的依赖。当时,该公司推出了一个视频中心,提供来自 ESPN、 Comedy Central、 Vice News 等公司的短视频节目,但结果一败涂地。

大约在同一时间,因为播客“Serial”的爆红,播客作为新的音频形式开始腾飞。

2017年,基于 Spotify 早期的非音乐节目表现,Spotify Studio副总裁兼全球负责人Courtney Holt认为“播客是一个伟大的免费产品”,于是开始将播客库扩大到15,000个左右。在德国的一次测试中,Spotify注意到一家音乐出版商在该服务上发布了有声书籍和其他内容。随着时间的推移,它变得流行起来,公司意识到它们可能会在播客上有所作为。

2017年11月,Spotify 收购了一家在线协作音乐工作室 Soundtrap,这为两年后给半专业播客制作者提供完整的制作环境埋下了伏笔。

2018年夏天,Spotify 任命康泰纳仕娱乐公司(Condé Nast Entertainment)时任总裁的Dawn Ostroff为首席内容官。这位 电视频道 Lifetime 和 CW 电视台的前任节目主管说,Spotify将要进入播客领域是Ek找到她的一个重要原因。“当丹尼尔开始谈论,作为一家科技公司,他们已经准备好迈出一大步,成为一家内容公司,这让我意识到,有机会打造一家首先是科技公司,但同时也是内容公司的企业”。


2018年10月,播客服务正式与Spotify用户见面。作为 “Spotify for Podcasters” 项目的一部分,播客创作者可以通过聚合平台或主机发布他们的节目。为了吸引更多的创作者,Spotify承诺提供有价值的数据,包括播客的表现、听众特征、订阅、听众位置和参与度。

“我们在2018年进行了大量的测试,”Spotify Studio副总裁兼全球负责人Courtney Holt说道, “我们认为我们能够实现我们的目标,所以这就像是: ‘好吧,现在我们准备好扩大规模了。’ 但这一年过得不错,还学到了很多东西。”

在用户体验上,Spotify 重新设计了面向付费用户的App,用户通过搜索选项卡可以更容易地找到和访问“播客”这一类别。

Spotify同样重视播客品牌打造,签订了一系列原创和独家新闻的协议,包括播客“The Joe Budden Podcast”和喜剧演员Amy Schumer的播客“3 Girls, 1 Keith”。播客行业通讯Hot Pod的创始人Nicholas Quah认为,Spotify可能会继续签署更多的内容协议,以推动更多的人在该平台上尝试播客,然后可能会开放其播客货币化工具,使该平台对内容发行方更具吸引力。


Spotify可以在播客周围建立的墙比它可以在音乐周围建立的墙要坚固得多。


No.3 为什么是播客


在2019年Spotify做出大手笔收购后,有人并不看好Spotify的野心。
一位音乐行业高管认为播客经济学与音乐经济学不同。他觉得即使Spotify未来在播客方面做得非常出色,也不能解决它们在音乐业务上的所有问题。虽然播客是个不错的机会,但是无法改变Spotify在“音频游戏”中已经注定的结局。


那么“音乐”与“播客”的区别在哪?Ben Thompson对此进行了分析,包括:

音乐主要由三大唱片公司控制, 播客则由个人的播客主控制;


音乐只能通过授权服务或授权下载合法播放,播客可以由任何人播放;


2017年,音乐在美国创造了87亿美元的收入,而播客在美国创造的收入只有3亿美元左右。


在Daniel Ek看来,质疑他的人只看见了棋的走向,而Spotify盯的是整个棋局。他在公司财报电话会议上表示,“我们所兴奋的是在播客领域真正地建立一个市场。所以我们现在投资播客,就能成为这个领域中的一员”,他说,“随着时间的推移,Spotify 收听的所有内容中,非音乐内容将超过20%。”


而Spotify 的首席内容官Dawn Ostroff,这位资深电视行业高管在接受美国娱乐行业刊物The Hollywood Reporter采访时再次解释了为什么播客给公司带来了希望。


她认为,播客的前景和Spotify 在21世纪头十年在音乐领域的经历类似。对于 Spotify 来说,播客是一个吸引人的机会,可以在正以越来越大的热情“倾听”的 Z世代(通常指1995年以后到2000年代出生的人)中获得额外的影响力 。2017年,27% 的人每月至少收听一次播客,到了2019年,40% 的人每月收听播客


“播客已经存在多年,但在其他方面仍处于萌芽状态ーー业务一直非常分散,”Ostroff说, “在我们看到了听众爆炸式增长时,我们认为这对 Spotify 来说是一个建立和统一整个行业的机会。”


在播客行业通讯Hot Pod创始人Nicholas Quah看来,Spotify为了获得进一步的增长需要做到两件事:用差异化来区分它和苹果播客的服务,以及它不需要在边际成本的基础上支付的内容。


Gimlet Media就符合这两个要求 。Nicholas Quah肯定地认为Gimlet Media以后制作的播客将只属于 Spotify(Gimlet Creative 部门9月的一则招聘证明了这一点,招聘介绍中写到: “ Gimlet Creative 是 Gimlet Media 的部门,该部门历来与品牌合作,共同创作获奖广告... ... 到2020年,Gimlet Creative 将把重点转移到为 Spotify 创作原创节目上)。更重要的是,Spotify 收购Gimlet不仅能获得它的播客矩阵,还需要Gimlet在播客项目管理方面的能力,这样保证只要向Gimlet增加投入就能实现播客产量的大幅增长


4月11日,在节目Freakonomics Radio中,Ek重申了他对播客业务的看法,“在未来,我不认为人们会继续选择是否订阅音乐服务。我们认为,他们正在做出选择,看看能否拥有自己所选择的音频服务。”


Ek观察到播客在人们的生活中产生了积极的共鸣,有了播客,听众会认为 Spotify 不仅仅是一个音乐服务,而是一个可以找到音频的服务。Spotify作出收购公司的决定是“为了解决(播客)制作者或消费者的需求问题。


当Spotify下决心统一整个播客行业时,赚钱对它来说只是开拓市场外的副产品。尽管播客自身的开放性意味着直接从用户身上营利是困难的,但Spotify 已经建立了一个完整的付费订阅系统,它可以通过独家播客从订阅者那里获得远高于音乐的利润。并且,播客成本是固定的,当使用Spotify听播客的忠实拥趸越来越多,广告业务也必然会强劲增长,那么它完全有可能获得更大的利润


这样看来,拿下Gimlet、Anchor和Parcast是Spotify开荒播客领域重要一步:既获得了一个能让投资者兴奋的全新增长渠道,又获得了大量优质的播客节目,播客与音乐的融合能增强应用的独特性和吸引力,提高用户体验。此外,Spotify 还可以访问Anchor所有的数据,它们很可能以远低于支付给像 Gimlet Media 的费用,将使用Anchor托管的播客上架到Spotify的平台上。


Nicholas Quah觉得 Spotify 未来叙事中很大一部分将由播客组成,这对竞争对手和其他资源丰富的玩家来说是一个明确的信号,吸引他们密切关注播客领域,并向其投入更多资金,反过来又会导致播客”淘金热“加剧。


一些较大的播客发行方乐观地认为,假设 Spotify 确实变得重要,其他分销平台可能也会模仿 Spotify 做出类似的举动,最终创造一个更具竞争力的环境,从而让发行方能够行使选择权,建立杠杆,在市场中拥有更多的话语权。


“改变是好事,”一位消息人士对Nicholas Quah说。


No.4 发力:欢迎来到Spotify的世界


除了收购,Spotify也在播客产业链条的各个方面寻求合作和积极投入。

2019年1月10日,TechCrunch报道称,Spotify在CES消费电子展上宣布,计划将其个性化技术引入播客,更新其应用程序的界面,使人们可以更容易地访问播客,并与播客创作者进行更多的独家合作。它还涉足在播客中销售广告的业务,以此作为从这种日益流行的音频节目形式中获取收入的一种手段。

从4月开始,Spotify就在全力争取前总统奥巴马夫妇及其创办的“高地制作”(Higher Ground Productions)为Spotify制作独家播客,因为奥巴马夫妇是后白宫时代的“超级文化影响者”。两位高管Dawn Ostroff 和Courtney Holt 相信与奥巴马夫妇达成的协议将能在播客世界之外产生深远影响。这样的努力在两个月后得到了回报,6月6日,奥巴马夫妇宣布他们将专门为 Spotify 制作音频节目。


依靠这次合作带来的名人效应,Spotify吸引到了更多好莱坞的电影制作人和演员,包括Jordan Peele、Paul Feig、 Mark Wahlberg等人与其合作推出播客。Spotify 也在追逐体育和新闻类的项目,与几位知名声音艺术家的合作项目也在进行之中。


此外,Spotify还在洛杉矶建设占地15.4万平方英尺的办公园区,作为其播客业务的中心,其中包括17个录音棚、1个混音套间、休息室和现场活动空间等,私密性较高方便知名人士来录制节目。


5月1日,据The Drum报道, Spotify 推出了新的全球品牌宣传活动,把详尽的音频播放列表置于中心位置 。


Spotify 全球消费者和产品营销主管 June Sauvaget 说: “ Spotify 已经改变了人们寻找和享受音乐与播客的方式,让世界各地的人们能够轻松获得他们无法获得的内容,同时也能够发现新的热门。”
5月14日, Spotify一年半前收购的在线协作音乐工作室 Soundtrap推出了新服务"Soundtrap for Storytellers"


Soundtrap 的联合创始人兼首席执行官 Per Emanuelsson告诉播客行业通讯Hot Pod:“Soundtrap for Storytellers目的是创造’一个完整的制作环境,在这里你可以做专业的播客,在网上合作完成‘,以迎合半专业播客制作者的需求。用户使用 Soundtrap 制作的音频都可以直接发布到 Spotify,或者下载到其他地方托管和发行。


由此,Spotify 拥有了Anchor和Soundtrap这两个对用户来说非常友好的平台,任何人都可以使用它们来制作音频节目。到了8月28日,技术研究者Jane Wong发推特称在 Spotify 的播客库中发现了一个新按钮,上面写着“创建播客” ,如果点击了这个按钮,用户要么会登陆 Anchor App(如果已经安装了该应用) ,要么会登陆该应用的信息网页。针对这一消息,Spotify 在给科技媒体 The Verge 的一份声明中称,这项功能只是一次测试。即便如此也可以看出Spotify进一步整合播客制作与托管服务Anchor到Spotify生态中的决心


当Spotify将有关播客的各项业务成功整合后,它就控制了播客的价值链,当Spotify可以比其他平台拥有更高效的盈利,播客制作者会愿意按照Spotify开出的条件上架Spotify的平台。


6月4日,据Hot Pod报道,Spotify正在对播客播放列表功能进行小范围测试,只有五种类型的播放列表可供选择: “喜剧”、“罪案”、“极客文化”、“行走(动机)”和“放松(正念)”。Spotify的一位消息人士透露,该功能最初将在几个市场推广到5% 的用户: 美国、英国、加拿大、瑞典、墨西哥、哥伦比亚、智利和阿根廷。


6月12日,据TechCrunch报道,Spotify在美国正式推出了 “Your Daily Drive”,这是一个新的播放列表,结合了来自《华尔街日报》、美国全国公共电台(NPR)和国际公共广播电台(PRI)的新闻节目片段和流媒体音乐。它的目标用户是那些开车上下班的听众,Spotify 已经发现,较短的播客在这种组合中效果非常好,因此它开始投资一些小型节目,比如The Ringer的创始人、体育评论家 Bill Simmons的新作“The hotest Take” ,每集不到10分钟。Spotify可以利用Daily Drive 这样的产品与传统的地面无线电广播展开正面竞争。


7月中旬, 播客公司Stitcher的用户增长总监Bill Irwin离职后加入Spotify担任“播客内容战略顾问”。

9月6日,据The Information报道,Spotify又聘请了两名新员工。一位是曾任Facebook 体育媒体合作伙伴关系的负责人Amy Hudson,将负责Spotify的体育类节目。一位是哥伦比亚广播公司(CBS)前新闻主播David Rhodes,他被聘为Spotify的新闻节目顾问。


Nicholas Quah认为,这样的招聘表面上华而不实,因为Hudson和Rhodes都没有明确的音频 / 广播经验,但换个角度看,这些举措似乎是受到了合作和品牌优先战略的推动,这种战略与 Spotify 在非音乐音频业务上的做法基本一致,包括签约杰梅尔 · 希尔(Jemele Hill)和乔 · 布登(Joe Budden)这样的人才,以及奥巴马夫妇的“高地制作”(Higher Ground Productions)等工作室。


2019年9月30日,Spotify以“Audio First”为名发布了新功能,允许用户在移动端App上创建播客播放列表,用户可以建立只含有播客的列表,也可以将喜欢的播客节目添加到原有的音乐列表中,后者可以将播客和音乐的体验交叉融合起来,产生更有创意的播放列表。


9月和10月,Spotify先后与美国的达美航空(Delta Air Lines)和捷蓝航空(JetBlue)合作(独家),将旗下的顶级播客节目,包括Business of HYPE, Conspiracy Theories, Dope Labs等等,带上两家航空公司上千架飞机的后座屏幕。


能够将自家制作的播客节目“卖给”航空公司正说明,过往依赖从唱片公司采购在线流媒体分发权的Spotify,通过对几家播客制作公司的收购,使得自己在播客领域成为了顶级的内容提供方


10月28日,Spotify公布当季财报,在7月到9月的三个月里,人们在流媒体播客上花费的时间增长了39% 。虽然在此期间,只有大约14% 的用户收听播客,但是由于播客收听量的增加,转化为基于订阅的 Spotify Premium 的转化率之高,被认为“好得不像真的”。
11月19日和20日,Spotify 接连公布其未来的播客制作计划。


因为看到了便捷收听的播客在印度市场的巨大潜力,11月19日,Spotify 为印度市场推出了名为 Spotify Podcasts Originals 的原创音频内容,针对印度听众的喜好和需求制作本地化的播客节目。


目前有三个播客自12月3日起在Spotify上播出,包括以板球为主题的“22 Yarns”、虚构惊悚类播客“Bhaskar Bose”,和以恋爱与关系为主题的“Love Aaj Kal”,而这三类主题都是印度用户在Spotify上搜索最多的主题。


20日,Spotify 开始公布其2020年的播客制作计划,由乔丹 · 皮尔和马克 · 沃尔伯格参与制作的播客、受欢迎的罪案类节目”Last Podcast on the Left” 将会在Spotify独家播出。除此之外还有执行制片人Paul Feig’s和作家Amy Reed,Powederkeg制作公司共同推出的罪案题材剧情类喜剧“The Case of Adirondack Rose”。


同一天, 继“Your Daily Drive”之后,Spotify正式对外推出播客推荐功能“Your Daily Podcast ”,这是一个由算法驱动的播客发现列表,当用户在过去90天内至少听过4个播客时,Spotify的算法就会分析用户收听播客的行为,基于用户的收听历史以及播客的类型来生成一个播客节目推荐列表。


当天,美国娱乐行业刊物The Hollywood Reporter发布了它们对Spotify的CEO Daniel Ek的专访。Daniel Ek在采访中完整披露了Spotify在播客业务上的战略。


Ek认为播客是一笔大生意,他说在美国人们花在音频上的时间和花在看视频上的差不多, 但是目前音频产业的规模还不到整个视频产业规模的十分之一,因此“(音频)在未来将更有价值”


就目前而言,Spotify 一直是它自己最大的障碍。作为一家核心的科技公司,它花了很长时间才发展成为一家内容制作公司。Ek回忆说,一开始,工程和内容团队“用完全不同的语言和方式来描述事物”,“这引发了一场关于如何衡量人们(与内容)之间关系的真正有趣的辩论”。


Ek承认音乐仍然是“我们在很长、很长、很长一段时间内最大的消费来源”,但是他也已经为播客领域的战斗准备好了,他说“: “我说得很清楚,我们当然想赢!”


据说 Spotify 正在为一些节目支付六位数和七位数的费用,但是人们担心创作者会限制他们潜在的影响范围。Spotify 的一位发言人说,事实并非如此,他引用了自从成为 Spotify 独家播客以来,The Joe Budden Podcast 增长了19% 。


播客行业通讯Hot Pod的创始人Nicholas Quah认为,Spotify的播客战略可以分为两方面:建立一个强大的独家播客节目组合;形成一个由引人瞩目的人才领头的项目团队


Nicholas Quah认为Spotify能否在播客的这场“赌博”中获得成功,更重要的考量因素是Spotify是否大力推动播客和以谈话为主(区别于音乐)的音频内容的分发,具体表现为:

引入更广泛的点播音频内容(任何可以随时随地下载和收听的数字音频,播客是其中的一种)进入平台,为其提供更全面的数据分析和盈利途径,以使其存留于平台;


围绕用户体验和产品展示(比如“Your Daily Podcasts“推荐功能)进行的各种实验,让用户有更多理由留下来;


在美国以外的市场进行更强力地推广,这一点Spotify似乎能以一种与其核心业务协同的方式做到。


以上这些举措虽然没有Spotify目前的战略那么“性感”,但是对于整个播客生态更友好,更有实质意义,更有益于Spotify平台上播客用户的长久存留。


No.5 崛起:超越苹果?或是改变播客生态?


12月3日,Spotify和苹果播客同一天发布了2019年全球最热门播客的榜单,前五分别是The Joe Budden Podcast with Rory & Mal(Spotify 独家播客)、My Favorite Murder with Karen Kilgariff and Georgia HardstarkGemischtes Hack(德国播客)、Fest & Flauschig (德国播客,Spotify 独家播客)和The Misfits Podcast。该榜单体现出Spotify的一些独家播客在全球范围内均颇受欢迎,以及德国播客的异军突起。


接着,Spotify for Podcasters 上线了“2019 Wrapped”页面,让播客主能够回顾过去一年自己的播客节目取得了哪些成果,例如“最受欢迎的单期播客”、“拥有播客听众较多的国家”、“播客听众所在的最远的两个国家”等等。


12月12日,Spotify继续推动播客推荐功能的多样化“Get podcasts for you”是针对新用户的推荐功能,用户点击它后需要选择一些感兴趣的话题,然后 Spotify 就会为新听众生成一个个性化推荐列表。正如Nicholas Quah的分析,Spotify确实在用户体验上下了更多功夫。


一系列的运作和布局后,Spotify目前已经制作(共同制作)了72个原创播客,并在2019年末取得了不错的成绩


根据音频技术公司Voxnest连续多月的市场份额报告和2019年播客宇宙报告(12月17日发布)显示,从3月至11月,苹果播客在欧洲、非洲和亚洲和北美洲的多个国家和地区,原有的市场龙头地位都被Spotify所超越,包括斯洛伐克、匈牙利、荷兰、阿尔及利亚、赤道几内亚、以色列和加拿大等国,而且苹果也没有撼动Spotify在中美洲和南美洲的原有领导地位,使得Spotify的市场份额不断增长,缩短了与它的差距


播客行业通讯Hot Pod的创始人Nicholas Quah认为,从更广阔的角度来看,Spotify与苹果的竞争不是一个严格意义上的局限于播客领域的问题。在他眼中,可以把 Spotify 在播客上的动作,作为一种支持它保持音乐领域领导者位置的方式。两者竞争的焦点在于让用户和听众进入各自的生态系统,而每一个偶然成为 Spotify Podcast 用户的苹果播客用户,都有可能使得Apple Music 少一个用户。


站在新年伊始,面对这场播客之争,Spotify与苹果双方各自面临着一些根本性的问题。


苹果将如何回应 Spotify 为深化其播客地位而做出的巨大努力?2019年夏天彭博社的报道让人联想到苹果播客推动原创节目的可能性,但苹果仍有可能以其他的方式来参与这场竞争。


Spotify 正在进军播客领域的下一步又会是什么?新年钟声刚刚敲过,我们就看到他们在播客广告、体育播客,甚至宠物播客等方面的一系列新动作。


但无论如何,苹果与 Spotify 之间的竞争将对整个播客生态系统带来广泛的影响:包括行业内的交易路径、内容的分发方式、对受众的思考方式、分析领域、从何处以及如何获得商业价值等等。但是,或许最重要的影响还是在于播客的开放性


这也是「播客一下」这一系列的“2019回顾”文章,希望摆明和讨论的话题:在2019年,播客行业经历了大资本的蠢蠢欲动、新势力的冲动介入、传统玩家的盘整等等,但播客的开放性在这一过程中仍然被“守护”着。试图粗暴打破播客开放生态的尝试,遭遇了滑铁卢。但如果我们再经过一年,到2020年年底,播客是仍将保持大部分的开放和免费,还是大部分由承担守门责任的平台来调节?在行业的普遍认知中,开放是否仍继续成为标准和理想?


随着越来越多的公司在播客上花费大量的金钱,独立播客很可能将面临“动荡的时代”。像 Spotify 这样的公司可能真的相信,它们会扩张到所有的音频领域,但这并不能改变这样一个事实,那就是小规模播客项目正在越来越多地与资金雄厚得多的机构竞争。


而对Spotify来说,不要忘了,它是一家正在转型为内容制作方的科技企业, 科技企业是它的本来面目。Spotify一直在尝试不同的方式,将其围绕音乐的播放列表策略扩展到播客,最引人注目的就是2019年推出的个性化“ Your Daily Podcasts”和“ Your Daily Drive”功能。播客平台RadioPublic和PodFund的首席执行官Jake Shapiro就认为,“迄今为止,对播客技术的投资一直集中在最底层(托管)和最顶层(播放器 / 应用程序)……”。Nicholas Quah则怀疑,未来可能会看到人们对企业级托管(玩家太多)和第三方播客应用程序(Apple与Spotify已争得如火如荼)的兴趣有所下降。那么资本将在哪里发力呢?


如果单纯从播客收听产品的角度看,Spotify的推荐功能本质上是一种利用算法工具向更多用户推广播客的商业策略,但它最终可能重塑播客的制作和营销方式,就像它们在音乐方面所做的那样。