是什么让华尔街巨头拥抱了播客?

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据美国政治新闻网站Axios报道,在2019年5月推出了播客"Top of Mind at Goldman Sachs"后,世界最大的投资银行之一的高盛集团(Goldman Sachs)正在为其播客Exchanges at Goldman Sachs测试新的节目形式,并计划于2020年1月(本月)定期更新。


根据播客数据分析公司 Chartable 的数据显示美国收入最高的10家金融机构中大部分都有自己的播客,包括美国银行、花旗银行、富国银行等等,其中美国银行已有4个播客,而花旗集团没有做播客,它们只是对策略师进行录音采访,不过同时也会赞助一些播客。


金融机构的播客一般采取一对一的采访形式,多通过内部专业人士以听众更易理解的方式传递公司的市场研究和商业评论,吸引潜在客户,达到塑造品牌和产品营销的目的

案例1:美国银行


近一半的美国人表示,他们订阅播客——每周花5个小时听播客——对于美国银行(Bank of America)这样希望与受众建立联系的公司来说,播客成为了一个关键的接触点,它们希望利用播客为订阅者提供有价值的信息,塑造具体的品牌愿景和独特的品牌形象。


为了充分利用这个重要的讲故事平台,美国银行(Bank of America)推出了一系列播客,包括“That Made All The Difference”、 “Merrill Perspectives”、 “The World to Come” 和 “The Heartbeat of Main Street”,主持人一般会邀请美银的客户、合作伙伴和专家进行对话,传达创新者、企业家、专家和思想领袖的对于与听众利益相关的事情的深刻见解,不论是普通消费者、小企业主还是个人投资者、商业领袖和机构都是美银播客希望覆盖的听众。

2018年6月,美银和福布斯旗下的出版公司合作制作了首档播客The Heartbeat of Main Street。当时美国有2900万小企业主,美银为310万遍布全国各地的小企业客户服务,部门负责人Sharon Miller会根据实地走访获得的小企业主对银行服务的看法以及企业的未来计划来调整银行的业务。Sharon发现大部分小企业主认为未来经济形势乐观,而最明显的问题是在瞬息万变的互联网时代,这些小企业主缺乏可靠的、及时的信息源来服务自己的客户,也不会利用有效信息去高效运营企业的业务。

◎ 图源:美国银行《2018春季小企业主报告》

播客“The Heartbeat of Main Street”正是在这样的背景下出世。美国小企业受地理位置或工业类型的影响有本地化差异,美银邀请了经验丰富的企业人士或行业领袖,分享行业知识和对经济现象的解读,让小企业主清晰了解到商业世界正在发生的事情和未来趋势,期待小企业主更好的经营企业,带动经济发展。


美银将自己定位为帮助客户和社区成长的合作伙伴,通过投资优质的播客内容获得客户长期的忠诚度,同时还体现了美银的社会责任感


10月,美国银行的子公司美林全球研究公司(BofA Merrill Lynch Global Research)推出了一档播客Merrill Perspectives,由Candace Browning, Chris Hyzy和其他美国银行专家主持,帮助听众了解世界的变化(从不断上涨的大学学费到日益增长的女性权力)是如何影响他们的财务管理。


2019年,美国银行对播客的热情依旧高涨,相继推出了2档新播客。


8月,美银与《纽约时报》旗下的原生广告公司T Brand Studio合作,携手打造了播客That Made All the Difference”


在播客“That Made All The Difference”中,美国银行的高级副总裁Alicia Burke对媒体、娱乐、体育和商业领域成功人士进行了采访,以了解那些改变他们生活轨迹的时刻,并激励他们向前迈进,对世界产生积极影响的力量。


9月,美银上线播客The world to Come,这系列播客旨在与世界各地的科学家、企业家探讨当今的创新对塑造未来的世界有什么帮助。在最新一期的播客中讲述了关于治疗致命性病毒感染的故事,并与专家一同探讨这种治疗方法将怎样影响医疗保健的未来。


不少想将「播客×品牌」发挥出最大商业价值的人这样总结美银播客的特色

用高质量的内容教育订阅者,使听众真正获得有价值的信息;


以新形式(如引人入胜的故事)建立独特的品牌形象,原始而真实的内容有助于与客户和潜在客户建立持久的关系;

构建场景(如未来世界的生活),吸引听众注意力,建立特定场景与美国银行的联系,提高品牌回想度。


案例2:高盛


“Exchanges at Goldman Sachs”是高盛最早推出的一档播客,从2014年12月至今已经更新了一百四十多期,主要内容是邀请来自高盛不同部门的专家以及一些企业高管来讨论形塑行业、市场以及全球经济的发展趋势。


从2019年12月中旬开始,高盛在“Exchanges at Goldman Sachs”加入了一个新的环节,主持人在介绍完当期嘉宾和讨论主题后,会请嘉宾先简述其长期观察的市场中的最新趋势,然后再进入正式的访谈。


高盛的另一个播客Top of Mind at Goldman Sachs来源于高盛的常务董事Allison Nathan撰写的“Top of Mind”报告,在撰写报告过程中她采访了很多人,也保存了访谈录音,于是想将录音转化为播客,希望以播客这种全新的方式让高盛的报告变得生动起来


Allison Nathan在播客中会对某一特定宏观经济话题(与报告主题一致)发表见解,同时对话企业高管、学者、政府官员。Nathan对将报告和采访以播客的形式传递给公众非常激动,目前播客已更新了8期。话题从股票回购、欧盟议会选举到地缘政治风险、财政重点。因为听播客比看研究报告更易于理解,播客“Top of Mind at Goldman Sachs”在客户与同事们中大受欢迎


Nathan表示,播客面向更广泛的公众不意味着打破了银行客户的付费墙,即使播客可公开获取,但高盛大部分研究仍然是收费的。Bowyer作为高盛品牌与内容战略联席主管,也表示播客听众求知欲强,这对品牌来说很有意义

金融业的播客风潮


除了这些顶尖的播客金融机构,地区性银行也在筹划自己的播客,”美国的地区性银行 Renasant Bank 就将在未来几个月推出自己的播客。该银行的市场总监John Oxford对 Axios 表示“播客可以让你跳过中间人,用自己的声音与客户交流”


为英国商业银行NatWest制作国播客的传媒公司Message Heard 主席Louise Beaumont总结了播客对于金融机构的重要意义,他认为“在一个(金融)产品之间没有区别的世界里,”金融公司正在利用播客作为一种营销机制来推销自己的品牌。”,也就是说播客可能成为一家金融公司在客户心目中区别于其他公司的重要工具。