汽车品牌在播客世界“大胆”驰骋 | 播客这么好玩

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相比其他的交通工具,私家车自成一个独特的环境,它是一个可以减少外界干扰、允许人们享有高质量时间的地方。也因此,音频与私家车似乎有着天然的联系。无论音乐、无线电广播,到播客,驾车这一场景总能给人更大的想象空间。


播客与驾车的联系包括几个方面:首先,驾车为播客提供了的属性独特、无可取代的场景,以及这背后所蕴含的听众人群;此次,播客本身年轻的听众人群,以及丰富的内容所带来的深度、活力等调性,也是许多车企所看重的。


「播客一下」所进行的案例研究发现,近年来,欧美的汽车品牌就通过制作出高质量的品牌播客充分发挥了这一特性。


汽车行业在播客的投入和活跃度并不是最高的行业,但其制作的播客产品跨越了从虚构,到谈话,到叙事等各种形式;产品目的涵盖了品牌价值与理念输出、车友忠诚度提升,企业对内文化建设等多个层面;节目内容和话题的离散度也很高。可以说,汽车行业在播客这一媒介的实践中,是最有想象力、实验性与创意的行业之一。由此也塑造出不同汽车品牌各自独特的品牌形象。



今天我们就分享其中颇有代表性的三家车企的品牌播客案例。

捷豹路虎

最大胆实验 赢得大奖肯定


2017年9月,捷豹路虎和Mindshare合作推出了品牌播客“The Discovery Adventures”。该播客于2017年9月21日播出第一集,每周更新,一共7集节目,参与制作的阵容强大,包括Hugh Skinner, Natalie Dormer, Alexander Armstrong等人,BBC的记者 Kate Silverton,以及3只专业的狗演员,这是一档虚构与真实体验相结合的播客

The Discovery Adventures”是一个以故事为驱动的播客,讲述一次家庭冒险的故事,主人公Sam将和叔叔一起,找到那些扰乱 GPS 信号并威胁要给英国带来混乱的坏蛋。该播客将汽车冒险和富有教育意义的部分相结合,让听众听到自然历史博物馆、切达峡谷和康沃尔的圣迈克尔山等地的声音,获得身临其境的声音体验


这档播客在7集节目中都提到了捷豹路虎的Discovery车型,将其定位为“冒险的推动者” ,很好地塑造出Discovery车型可以作为一个家庭的中心、让父母和孩子们在旅途中享受亲密体验的形象。


通过这档播客,捷豹路虎希望能让听众沉浸在路虎Discovery中,不仅是捷豹路虎的车主可以享受逼真的声音体验,其他品牌车的车主也能通过“The Discovery Adventures”这档播客认识到捷豹路虎的品牌特征


Mindshare UK 的创意总监 Becky Power介绍说,这档播客邀请了专业的声音设计师 Gareth Fry加入制作团队,以保证音频足够逼真,营造出立体的声音体验。


Gareth Fry说: “双耳定位录音让我们对全景、风景和我们身处其中的位置有了真正的感觉。它真的让我们想象我们是故事的一部分,位于行动的中心,我们仿佛经历了真正的冒险过程

极高的制作水准让“The Discovery Adventures”获得了英国播客奖的最佳原创播客和最佳品牌播客两项大奖,这也证明了捷豹路虎做播客是非常认真的,抛去品牌的光环,“The Discovery Adventures”也是一档优质的叙事类播客。



丰田

讲述品牌不为人知的故事


2018年12月,丰田公司宣布推出品牌播客“Toyota Untold”,希望以播客的形式讲述丰田的创立,身处其中工作的人们、他们推动丰田走向未来的幕后故事


播客“Toyota Untold”第一季的节目于2018年12月18日正式发布,共10集节目,涉及到的话题包括汽车的机动性、机器人技术、赛车运动以及在加州大火中表现亮眼的丰田Marshmallow车型。


节目嘉宾包括丰田车队副总裁兼总经理杰克 · 霍利斯,NASCAR车手凯尔 · 布希,马丁 · 特鲁克斯等人,丰田最年轻的车手海莉 · 迪根,开着Toyota Tundra Marshmallow在加州大火中救人的Allyn Pierce,奥运会及残奥会营销团队经理Dedra DeLilli等人。

制作播客的想法来源于丰田公司的一位喜欢听播客的员工,丰田为此在内部成立了一个小团队,做播客的提案也获得了公司 CCO Scott Vazin的鼓励。播客的团队成员由两位主持人Kelsey Soule和Tyler Litchenberger)和两位制片人(Alison Powell和Sharon Hong)组成,还有其他同事的积极参与。



除了内部团队,丰田还找到外部的制作公司 Crate Media进行合作,由Crate Media负责播客的剪辑和发行,以保证“Toyota Untold”的专业性。


第一季节目只是一个尝试,但丰田发现第一季节目的下载量超过3万次,并在 iTunes 上获得了4.5星的评价,于是在2019年6月继续推出了第二季节目,而且改进了节目的形式,把节目时长控制在30分钟以内,使得内容变得更加紧凑,并提供了每集节目的文字稿。


因为疫情在全球的爆发,“Toyota Untold”今年4月8日还推出了新冠肺炎主题特别节目,讲述汽车行业如何应对疫情的影响,以及对行业前景的展望。

丰田汽车北美公司(Toyota Motor North America)对外交流部门的高级经理Eric Booth解释说,这档播客“试图使丰田变得人性化”,让更多人了解丰田的鲜明面孔,显示出丰田不仅仅是一家汽车公司,它们还通过不同的行动为社区贡献力量。另一方面,丰田做这档品牌播客的成本并不高,因为参与播客制作的都是丰田公司原有的员工,他们愿意把日常工作之余的时间也投入到播客中,没有雇佣全职员工也就省下了不少开支。



宝马

从车出发 探索城市与文化的关联


2019年2月,宝马公司与《纽约时报》的品牌内容工作室 T Brand Studio 以及餐厅发现平台 The Infatuation合作推出了品牌播客“The Special”。


该播客于2019年2月25日播出第1集,每周更新,一共6集节目,由记者Minya Oh主持。


在每一集节目中,Minya都会探索美国的一个城市,包括休斯顿、洛杉矶、明尼阿波利斯、费城、西雅图和南卡罗来纳州的格林维尔,并与当地的艺术家、建筑师、音乐家、企业家和居民们讨论每个城市的文化和美食,探索城市中新旧交汇的地方。到了节目的末尾,她会在当地餐馆老板的指导下,以一道特别的菜呈现出该城市的独特风味

在播客内容简介中,宝马声称”是宝马的第一辆 X7激发了“The Special”的创作灵感“,播客“The Special”属于宝马新X7车型推广活动的一部分,表面上是在探索美国的城市文化,实际上是想向听众传达出宝马的新X7车型在设计和创新上与美国城市文化的共通之处


这样一档以美食和旅行为主题的品牌播客,也非常符合那些爱听播客的千禧一代的喜好,能帮助宝马增强对潜在消费者的吸引力,接触这些潜在的消费者,促使他们产生购车的意愿



参考文章

1."Jaguar Land Rover tests immersive, adventure podcasts to drive a Discovery brand narrative into other cars"

2."BMW sponsors 6-episode podcast series for foodies"

3."How Toyota uses podcasts to reveal its human side"


4."Podcasts - Toyota USA Newsroom"

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