“理想生活深夜地铁”:天猫的播客广告新构想

返回首页

今年双11的预热活动,天猫发动自家播客《文一西路夜谈》及其他六档播客,共同打造了一辆“理想生活深夜地铁”,而这并不是天猫第一次尝试播客广告。作为国内消费者耳熟能详的平台,天猫在播客领域的积极举动自有其意义和影响力。本期「播客一下」采访深夜谈谈播客网络首席执行官Miya,从“理想生活地铁”出发,看到播客广告更多的想象空间。

对于2020年的播客听众来说,一个明显的感受可能是,今年播客迎来批量的商业内容合作。而这其中颇为积极的品牌,或许当属天猫。

八月上旬,天猫在微博发问“如果本喵开一档播客,你最希望听到我聊什么?”不到两周,天猫的自制播客《文一西路夜谈》正式上线。两天后,天猫又在即刻官方账号上预告,表示今年的双11会有播客内容新玩法,可谓动作频频。

回到四月初,当时的“天猫家装节”,就有五档播客作为商业合作方以“声音”登场,而此次双11活动,天猫再次将播客作为其营销活动中的一环:10月27日-31日,《文一西路夜谈》联合六档播客共同打造出一辆“理想生活深夜地铁”,从凌晨至深夜,从数码、美食、护肤、潮流等各方位为听众用“声音种草”。

在喜马拉雅App中,可以看到这辆“理想生活地铁”0点从凌晨充电站《Nice Try》发车,途经深夜补给站《三好坏男孩》、日出美肌站《枕边风》、高光加身站《反潮流俱乐部》、午后趣玩站《津津乐道》、日落放空站《大内密谈》,最后抵达终点理想生活站《文一西路夜谈》。同时配合“地铁列车”的概念,每期节目开头都会有固定的“地铁到站音”和“站点提示”,结尾则是地铁站里的白噪音。

乘客你好,欢迎乘坐轨道交通理想生活深夜地铁。本次列车终点站“文一西路夜谈站”,让我们一起准时发车。列车运行前方到站“深夜补给站” “凌晨充电站” “日出美肌站” “高光加身站” “午后趣玩站” “日落放空站”。乘车时请坐稳扶好,不要倚靠或手扶车门,注意保管好自身财务。

深夜谈谈播客网络首席执行官Miya作为配合本次营销活动的头部播客合作方,在接受「播客一下」采访时表示,这种设计以声音收听的线性为基础,将不同调性的播客分配在每天的不同时段,并选择本身具有独特声音场域的“地铁”作为载体。可以说,通过将地铁的报站音与听众的日常通勤场景强关联在一起,七个播客节目接力式的24小时播报,为听众营造出了播客的随身感和陪伴性

闲聊类播客《Nice Try》的主播们以“从工作到床的距离”为话题,分享购物带来的“充电时刻”以及“充电愿望清单”;《三好坏男孩》的“平凡零食的米其林改造”瞄准了熬夜党夜间的美食需求;探索情感和生活话题的《枕边风》继续此前的“干燥系列”,带来“干燥女子的护肤备战记”;《反潮流俱乐部》则通过品牌和时尚来表达自己的穿衣态度;专注科技的《津津乐道》从个人空间入手,分享如何打造自己的数码趣玩空间;而《大内密谈》邀请不同嘉宾推荐他们各自的新宠家居好物。

除了固定的片头,此次合作的内容主要是围绕“理想生活”这一主题展开,天猫提供双11重点商品池让主播们自行选择,各档播客节目则从节目的调性出发,自行寻找与本次主题契合的点进行主题延伸。这一方面是天猫作为购物平台在商业内容合作上的优势,另一方面也体现出播客商业化的灵活性

而天猫自家的播客《文一西路夜谈》作为最后一站,以阿里员工的24小时生活为原点,进一步阐述其“理想生活”的理念——拥挤的生活里找到适合自己的呼吸方式。从主题、声音细节到播客内容,形成了一套完整的表达。同时喜马拉雅作为此次“声音秀”的合作方,提供平台展示活动的集成页面。这一页面就像是铁轨之间的转辙器,让内容在每一站播客间持续流转下去。

这并不是播客商业化内容第一次的联动合作。四月份“天猫家装节”期间,天猫合作《大内密谈》《枕边风》《迟早更新》《博物志》和《杯弓舌瘾》五档播客,结合不同播客的气质,共同呈现一个完整的“家”的概念。《枕边风》代表卧室,在“室友守则和卧室的自我修养”上展开话题,酒类垂直播客《杯弓舌瘾》对应餐厅,畅谈如何在家里办派对等等。

作为合作方的Miya表示,播客联动这种形式是在充分了解和尊重播客内容的基础上,和品牌共同探讨的一种新型播客商业形式,也是天猫和主播们合力为播客圈挖掘更多商业可能性的尝试。作为首次的合作方,Miya认为“好的内容需要聚合,播客行业应该有异彩纷呈的形态”。

从四月份天猫家装节,八月份推出自己的播客节目,以及十月份为“双11”预热打造“理想生活声音列车”,天猫已经成为中文播客圈内难得的、有内容策略的平台型品牌,在每次合作和内容玩法上也努力让播客这种新的广告形式发挥更多想象空间,即通过声音开发新的品牌沟通场景。

比如在天猫家装节的活动中,用手机淘宝搜索“声音的房间”,就会听到一段音效,正是日常房间里的各种商品声音组合的白噪音。在双11活动上,《大内密谈》的节目结尾出现了一段“声音口令”,主播告诉听众,在三顿半官方旗舰店购买任意咖啡并留言“彩蛋”,就可以获取专属的“日落物语乘车票根”以及限定款的三顿半咖啡。这种声音口令随后也成为淘宝与播客公社合作的主要形式:任何主播都可以申请特定的淘宝红包口令,并在节目中进行口播,听众使用此口令领取红包并下单后,主播就能获得相应的收益。

今年中文播客圈的“局部发热”,吸引了不少品牌方的注意。无论是口播、节目定制还是播客联动,对于播客从业者和广告商来说都是有益的尝试。而天猫,既是广告商,又是玩家,其在内容商业化上的动作,也许有自己的独特身位和标杆意义。

Miya指出,这次“理想生活深夜地铁”的合作也为自己和播客从业者带来新的思考。很多主播做播客的出发点是兴趣,往往对商业化抱有某种程度的忧虑。但消费既然是当今社会最大的生活主题,商业化就不可回避,况且消费生活本身就是内容。播客仍然有很大的潜能,通过广告商和自身的契合之处为双方创造收益。毕竟除了电影,“现在已经很难找到一个小时以上的品牌沟通场景”。

采访&撰文:得闻