苹果、索尼、亚马逊都看中的Wondery究竟是谁?

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2020年,美国播客行业收购白热化,Wondery有意出售的消息一出,紧接着苹果公司、索尼音乐娱乐、亚马逊分别与其进行了交易谈判。这家被行业巨头们看中的播客制作公司,到底有什么不同之处?

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中文世界听音频节目的人不一定知道Wondery,但如果在喜马拉雅平台搜索“死亡医生”,也许会被它制作的这档“沉浸式播客”所吸引。


以独具一格的叙事风格出名的Wondery,创办尚未满五年,已经成为播客行业首屈一指的大公司。而在它传出有出售意愿的消息之后,就引起了苹果、索尼音乐娱乐(SME, Sony Music Entertainment)亚马逊等公司的兴趣。上个月,这几家行业巨头分别与Wondery进行了交易谈判。如果谈妥,播客市场也许会出现迄今为止最大规模的交易。


时间回到Wondery成立的一年多之前,2014年10月份上线的“Serial”在美国掀起一股播客的浪潮。根据CBS News的报道,到2015年2月份,“Serial”第一季的下载量已逾6800万,在社交平台上的热度持续不减。不过彼时整个播客行业仍方兴未艾。
而Hernan Lopez——原20世纪福克斯公司国际频道业务(20th Century Fox International Channels)的CEO,看到了美国播客行业的广阔前景,于是在2016年初成立Wondery,要为市场提供更多精选的、原创的点播类(audio-on-demand)音频,进入播客领域的Wondery,似乎与其它热衷以“特立独行”来包装自己的创业公司不同。

杨一与Hernan Lopez

2019年,杨一曾经拜访Wondery位于洛杉矶的总部。走进那幢现代写字楼内的总部办公区,看到的不是节目制作人、录音棚,而是CEO办公室、会议室、行政人员的格子间。这与他一年前拜访另一家播客创业公司Gimlet Media的景象大相径庭。

Wondery总部办公室

Gimlet的办公室位于布鲁克林一间拥有百年历史的大厦里,走进工作区,第一眼就能感受到扁平化的创业场景。办公区有着颇高的层高,一边是各个节目制作人的工作区,从节目贴纸到白板上的制作计划,留下了各个“节目”的痕迹;一边有几间会议室和管理层的办公室,创始人Alex Blumberg从里面走出来倒水,途中和同事闲谈几句;而另一个方向,则是一排录音间和机房——一切看起来都更像一个厂房,有着创业公司的草莽气。

这种区别也在杨一与其他美国播客同行或爱好者的交谈中体现出来:一提起Gimlet,大概任何一个对播客世界稍有了解的人都会深吸一口气,身体微微后仰,频频点头,示意彼此的谈话“正处于同一个频道上”;倘若提到Wondery,他们都会略微迟疑,待报出几档知名播客的名字,才会说出“啊,我知道了”.

在创立的近五年时间里,一方面,Wondery大量炮制颇有特色的叙事化风格播客,并坚定开辟从播客到好莱坞的影视化改编之路。为了丰富内容品类、触达更广泛的听众群体,还与《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)、NBC News、环球音乐集团(UMG,Universal Music Group)、The Athletic等各领域专业媒体、公司共同开发节目。

另一方面,自创始之初,Wondery就与播客技术公司ART19合作,在节目中通过广告动态插入(dynamic ad insertion)进行商业化;B轮融资之后,也积极推广多语种播客,多方开拓加拿大、英国、澳洲等海外播客广告业务。而后还发布自有App,借助订阅服务“Wondery Plus”来扩大其播客市场份额与营收。

Wondery的扩张脚步稳健又有方向性。

不到三年的时间——2018年,Wondery就成为了全美Top5的内容发行方(根据Potrac统计的听众数);且仅2018年12月,旗下播客的下载量就超过4千万。《华尔街日报》报道,当年Wondery的收入达到一千万美元,从第四季度开始实现盈利。而同年iHeartRadio Podcast Awards评选,Wondery的4个节目(“Inside Jaws”“Business War”“Dirty John”“Dr. Death”)获得了6个奖项的提名,年度播客则由“Dirty John”摘得,可谓名利双收。

叙事化风格

“Dirty John”是Wondery联合《洛杉矶时报》共同打造的真实犯罪类播客。2017年10月首播后6周内,收听量就突破一千万次。不只高居苹果播客的美国区榜单,在澳大利亚、加拿大、英国等国家也吸引了大量听众。

悬疑风格的封面

这档播客基于《洛杉矶时报》撰稿人Christopher Goffard针对John Michael Meehan(也即Dirty John)案件所撰写的系列调查报道。John Michael Meehan是一名贩毒、偷窃、欺诈的惯犯,在遇到Debra Newel之后,他摇身一变伪装成风度翩翩的绅士,开始了对Newel的精神操控和伤害。

节目从一份尸检报告开始,但并不急于披露谁是罪犯、谁是受害者,接着又将观众带回两年前John与Debra Newel刚见面的时候:一切看起来非常浪漫,却不断走向疯狂的深渊。

《纽约客》撰稿人Sarah Larson被这种叙事方式吸引,认为它就像一部恐怖片,其“情节疯狂到令人难以置信”;而这种叙事风格连同播客的背景音乐和封面设计一起,将非虚构类新闻包装成了黑色犯罪片(Journalism as Noir Entertainment)——正是Wondery这档播客的“特有美学”。

2018年9月上线的“Dr. Death”(《死亡医生》)也如出一辙。一开头,叙述者就引导听众进入第二人称视角,想象自己生病了,带着极大的信任将自己交给医生,然而手术结束后却发现身上的病痛更加严重——这时台词还戏谑道“那么你就是那群‘幸运’患者中的一员”。Sarah Larson因此评论 “Dr. Death”就像“Dirty John”一样,在新闻报道、娱乐片、商业片之间来回摇摆。

甚至连Wondery旗下其它关注商业、历史等内容的播客,比如“Business Wars”和“American History Tellers”,同样要以扣人心弦的叙述方式打动听众。播客通讯Hot Pod创刊人Nick Quah称,Wondery继承了有线电视节目的某种风格,介于罪案调查频道“探索特侦组”(Investigation Discovery)和历史频道(History)两者之间。

可以说Wondery的节目不遗余力地解释着这家公司的名字。

这种叙事化风格的播客自然比谈话类节目造价更高。据《福布斯》播客行业观察记者Joshua Dudley表示,“Dirty John”的制作费用高达六位数,而Wondery“无意放慢速度”。2018年3月,Wondery A轮融资500万美元——这笔钱主要用于制作高质量的播客内容,在“Dirty John”之后又如法炮制了“Dr. Death”“Over My Dead Body”“Bad Batch”“The Dating Game Killer”“Joe Exotic”等作品。
首席执行官Lopez相信,Wondery之所以能取得如今的成绩,独具一格的叙事化风格功不可没:其他公司的声音设计和叙述风格偏向传统广播,特别是公共广播节目,而Wondery则更靠近影视剧。

影视化改编

Wondery寻求收购,何以吸引苹果、索尼、亚马逊这些巨头成为潜在买家?过去近五年时间里,Wondery摸索出的一条播客影视化改编之路,或许是颇有吸引力的一点。

Hernan Lopez此前在福克斯任职近20年,离任时是福克斯国际频道首席执行官,此前也有在广播行业的工作经历。11月初,他在接受《洛杉矶时报》采访时,向记者回忆道,自己刚刚加盟FOX前后,伴随着数字录像机TiVo的上市,像《黑道家族》这样的剧集如何改变了电视节目的制作和消费方式。 [1]

“电视技术发生了变化,不仅改变了人们看电视的方式,而且让那种精心制作的电视也能够被观众观看并大受欢迎,”Lopez说。“我认为同样的事情也会在音频上发生。”

创始人拥有影视行业的丰富经验,因此就影视改编而言,Wondery可谓一出生就带有良好基因。

早在2018年11月,“Dirty John”就改编为同名剧在电视频道Bravo播映,并获得金球奖提名。“Dr. Death”“Over My Dead Body”“The Vanished”“Gladiator”“Wonderland Murders”“Business Wars”等作品之后也将陆续登上大荧幕。2020年2月,Apple TV+计划开发一部限定剧集,这部剧即以Wondery出品的播客“WeCrashed:The Rise and Fall of WeWork”为蓝本。

当然,在好莱坞不断寻找IP的商业驱动下,Wondery并不是唯一一家热衷于推动播客改编的公司。比如由茱莉亚·罗伯茨主演的“Homecoming”,也是根据Gimlet制作的同名播客改编,于2018年11月在Amazon Prime Video上播出。不过,Wondery在这个赛道称得上快马加鞭。Wondery向Deadline表示,公司目前有16个影视化项目正在进行中。

播客成为好莱坞IP金矿的原因在于:播客本身就很适合影视化,它的声音音效、配音和背景音乐等表现手法与电影电视天然相通;而且相比电影来说,播客的制作成本相对较低,是一种非常性价比的试水媒介。

另外,之前播客节目往往依赖持续、稳定的更新来积累听众。而Wondery将好莱坞的新片宣发经验引入播客领域,帮助播客行业进一步打破单一的用户增长模式,令迷你剧集(mini-series, 一般指围绕单一题材,且总集数小于12集的系列播客节目)也能在短暂的更新周期内实现订阅用户的快速增长。同时,Wondery会为旗下节目设计并投放广告语(tagline)与平面海报、宣传片(trailer)以及户外广告牌(advertising billboards)等;在新节目上线的宣传周期还会充分利用存量节目的feed激活用户,进行导流。

"Dirty John"广告语
"Dr. Death"户外广告牌

这些好莱坞影片式的配置,再加上Wondery本身的叙事化风格,使其影视化改编更具想象力。Wondery的首席运营官(COO)Jen Sargent在接受《福布斯》采访时表示,“播客改编为影视剧”会成为一个产业;对影视行业来说,开发成熟的播客IP有利于降低其制作风险。

Hernan Lopez 和 Jen Sargent

Wondery的优势得益于Lopez的行业经验。正如今年6月Lopez在播客“Recode Media with Peter Kafka”上所说,“Wondery可以为播客提供影视行业的经验,不管是在叙事、制作,还是市场营销方面。”因为他知道电视网想要哪种故事,也知道哪些故事既可以每一秒都吸引播客听众又符合电视网的喜好标准。

彭博认为,继一系列节目开发和影视化改编之后,Wondery也确立了其核心模式:把真实犯罪事件通过极具风格的叙事加以包装,打造成IP,然后一路推进影视化改编,把IP卖到好莱坞。这也成为Lopez说服投资者的话术之一,“我会告诉他们,我们制作的节目可以进入其他媒体平台,包括电视”。

品牌合作

与此同时,与Wondery合作的品牌名单也在不断增长,包括《洛杉矶时报》、NBC News、环球音乐、The Athletic等等。这是Wondery扩大用户群体的策略之一。想触达更多的听众就要涵盖更多品类的话题,因此Wondery需要与不同领域的专业伙伴进行合作。

此前与《洛杉矶时报》联合打造的“Dirty John”大获成功。对《洛杉矶时报》来说,播客是它们致力于以创新方式传播新闻的成功尝试。在2017年8月《洛杉矶时报》官方新闻稿上,杂志主编Davan Maharaj表示这仅仅是《洛杉矶时报》在叙事新领域的开端。而在“Dirty John”之后,它们又与Wondery合作了“Man in the Window”“Detective Trapp”两档播客。

2019年4月,全球第一大唱片公司环球音乐集团与Wondery达成协议,Wondery可以挖掘UMG旗下海量音乐内容来开发优质的原创播客。对音乐与播客这对天生搭档来说,Jen Sargent认为版权是两者之间的最大阻碍——昂贵的费用与不够明晰的权责。因此Wondery与UMG的合作,无疑能轻松填补这个领域的空白。比如“Jacked: Rise of the New Jack Sound”。不用说,环球音乐旗下的影视发行商宝丽金娱乐(Polygram Entertainment)还可以利用播客为其市场试水。

而Wondery与NBC News共同打造的节目则是为了满足听众——而且是很大一部分听众——对新闻时评类内容的兴趣。2019年10月,NBC News宣布要在2020年与Wondery共同推出一系列播客,包括“Into America”“Today”“Dateline”等等。不仅如此,Wondery也会独家代理NBC News已有播客的广告业务,并在市场营销上加强合作。

NBC News当时表示,其2019年9月份下载量超过2700万,达到历史最高。两者的合作意味着它们的节目有机会触达超1500万听众。比如“Dateline”推出后就是Podtrac月度播客排行榜Top10的常客,而本年第三季度新播客排行榜Top10,也有其合作节目“Motive for Murder”的身影。

考虑到体育门类在美国内容消费上的分量,Wondery与体育媒体The Athletic的合作也在情理之中。于2019年9月16日首次亮相的每日体育新闻播客“The Lead”,讲述运动员、家乡和听众所喜爱的球队,以声音这种更加具有亲近性的媒介与听众联系在一起。The Athletic联合创始人兼首席执行官Alex Mather表示:“每天我们都在寻找新的方法将The Athletic的深度故事带给更多的用户。”在这些垂直领域,Wondery需要更专业的人来提供内容,而播客则为这些媒体的多样化报道添加砝码。

海外拓展

Wondery并没有将视野局限在美国。2018年3月A轮融资后的一年多,Wondery获得了1000万美元的B轮融资——此时Wondery的估值已逾一亿美元。除了继续制作新节目,它的触角也伸向海外拓展与国际化合作,聘请电视及数字媒体资深人士Declan Moore成为其首任海外业务负责人。

在加入Wondery之前,Declan Moore在国家地理频道工作超过20年。杨一在与Declan的交谈中能够很明显地感到,国家地理频道过往的全球发行经验(包括电视频道与DVD),启发了如今播客节目的多语言分发。

在去年的一股多语种播客风潮中,Wondery是最先行动的那家。2019年8月,Wondery率先与Apple和Spotify两大平台合作分发“ Dr. Death”的多语言版本,包括西班牙语、德语、法语、汉语(简体中文版名为《死亡医生》)、葡萄牙语和韩语。(iHeart Media则在同月披露将启动一系列播客的跨语言发行计划,将包括“Stuff You Should Know”在内的多档播客节目翻译成西班牙语、印地语、葡萄牙语、法语、德语等语种。)

“Dr. Death”这档播客的多语种版本由Wondery的团队与配音公司BTI Studios合作制作,它们保留了原始的声音设计,在风格、声音和剧本上进行本地化改编,并由德国、法国、中国、西班牙、韩国等当地配音演员来演绎。在杨一与Declan Moore的采访中,后者表示中国版本的《死亡医生》是Wondery与Fox合作,在北京完成的配音。

Hernan Lopez的想法是,如今全球90%的智能手机用户都在美国以外的地区,但Wondery的听众70%依然是美国用户,Wondery想通过多语种播客来获得更多海外听众。

对于Wondery这种大型播客制作商来说,多语种播客是低成本高回报。通过翻译和重新录制,一档原热门播客可以迅速投入南美和印度等播客听众正在大幅增加的市场,更为轻松地吸引大量听众。而且在商业化运作上还能凭借这些现有播客的新语种版本为内容生产商带来新的广告收入。

目前来说,广告一般是美国播客行业收入的主要驱动力尽管Wondery的收入并不单纯依赖广告,不过根据彭博的数据,该公司的广告收入也贡献了3/4的收益

国际业务的拓展归根结底要回到创收这一核心,作为头部的播客发行商,国际业务的拓展不仅可以通过新的语言,进入新的市场,寻求新的广告主;光靠其英文节目,在英语世界内,Wondery就有机会售卖自己的广告,为自己带来更丰厚的广告收益。Wondery并未放过在美国以外拓展广告合作伙伴的机会:Podfront UK代理Wondery在英国的业务,其他国家的广告代理合作商还包括澳大利亚的Ranieri & Co.,德国的Audio Alliance,法国的Prisma Media,拉丁美洲和巴西的Audio.ad等等。

Podfront UK成立于2019年7月,是另一家播客公司Stitcher与Wondery联手打造的播客营销团队,在创造本地播客内容之前,其主要业务是将这些节目出售给英国的广告商。其代理的播客包括Stitcher旗下的“Oprah's Super Soul Conversations”,以及Wondery旗下的“Business Wars”“American Scandal”等大热节目。据Stitcher旗下广告公司Midroll称,按地区计,来自英国地区的播客收听量,在两家公司旗下播客收听量中排名第三。2020年10月,作为播客广告公司的Podfront UK又与全美最大的播客内容出版商——全国公共广播电台(National Republic Radio, NPR)达成合作,成为NPR旗下播客在英国和爱尔兰的广告销售合作伙伴。

Podfront logo

Ranieri & Co.是一家澳大利亚播客公司。Wondery国际业务负责人Declan Moore认为Ranieri & Co.的市场经验,可以为Wondery的本地客户提供创新的广告营销方案,并与听众建立密切联系。在澳洲,Wondery的节目也有不俗的表现,这次合作也为澳洲听众带来更多Wondery的节目。

而今年7月,DAX(Digital Ad Exchange) 成为Wondery在加拿大的独家广告销售合作伙伴。DAX 是欧洲最大的广播公司 Global 旗下的数字广告交易平台,致力于通过音乐、广播和播客三种媒介形式让品牌/广告主接触到它们的用户。加拿大的播客市场也不容小觑。根据Edison Research于6月发布的“The Infinite Dial 2020 Canada”报告显示,37% 的18岁及以上加拿大人是播客月活跃听众(美国的比例也是37%),24%的18岁以上加拿大人是周活跃听众(美国的比例是23%)。双方建立的这种合作关系将使得 DAX 能够为加拿大的品牌和广告商提供Wondery旗下播客的广告位和口播广告机会。

订阅


Wondery的收益并不仅来源于广告。在Luminary尝试付费播客并不被看好的时候,Wondery就是它的支持者。Wondery在Luminary 上推出两档独家播客,Hernan Lopez相信“播客行业是时候发展成真正的‘双收入’业务了”,“越多的平台和声音去鼓吹‘优质内容需要消费者的支持’这件事,(情况)就会越好”。

等到Wondery的节目已经足够丰富时,付费订阅的模式也被引入其中。付费订阅服务"Wondery +"于2019年初推出,月费为4.99美元,年费为34.99美元。2020年6月,Wondery进一步推出自己的播客应用,主打原创节目,继续推动付费订阅模式。通过Wondery应用,Wondery Plus的付费用户除了可以避免收听节目中的广告外,还可以比普通听众更早地听到节目以及独家番外内容,同时也能够在节目发布到免费的播客平台前,听到独家的无广告版的节目。

Hernan Lopez说,Wondery Plus“将成为我们收入中越来越重要的一部分”,而“ Wondery App 会是收听 Wondery 节目的最佳场所。”这款应用的用户界面和个性化功能更接近于 Netflix 或 Hulu 等流媒体平台的应用,而非传统的播客应用,它会根据听众的说听习惯和偏好提供推荐,提供了自动播放功能,让听众连续收听自己最喜欢的播客,还将播客的视频预告片集成到用户界面中,方便用户观看。

尾篇


当然还有一件必须提到的事,Lopez正身陷腐败丑闻中。今年4月,据《洛杉矶时报》报道,美国检察官办公室在调查2015年FIFA丑闻事件的过程中,对Lopez和另一位21世纪福克斯的前高管提出了腐败指控,起诉书中列举了包括电汇欺诈、贿赂和洗钱等共计53项指控,时间需追溯至2015年,也就是Lopez还在FOX国际频道担任高层的时期。

不过Lopez否认罪名,并对Nick Quah说:“我对案子感到非常乐观,随着时间的流逝,我会变得更加乐观。”总的来说,Lopez表现得并没有受到丑闻的任何影响。至于这件事是否会影响Wondery的收购,Lopez也表示:“考虑到资本对我们的兴趣体量,我不得不说,答案是否定的。”

熟悉金融的业内人士支持这一观点。因为如果潜在的收购被认为具有足够的价值,法律问题并不会影响这笔交易。而且,Wondery还有换掉首席执行官的选择。
而对苹果、索尼、亚马逊来说,Wondery的加入无疑都会加重它们在播客行业的砝码。作为市场仅剩的最后一家可收购的大公司,也许被收购的结果是肯定的,只是收购方是否愿意出价合乎Wondery的心理价位,这又是另外一回事。


[1] 编者注 - TiVo令观众可以随时预录并按自己的作息收看电视节目,打破了传统电视网线性节目时间表的限制;另一方面,观众有机会逐帧回看电视节目,让粉丝们得以仔细挖掘像《黑道家族》这类作品丰富的画面语言所透露出的各种细节信息,客观上拓宽了一档电视节目的“信息带宽”,也让美剧走出了九十年代肥皂剧与情景喜剧的“一统天下”,走向电影级的制作。)

撰文:得闻

编辑:杨一

参考文章

https://www.newyorker.com/culture/podcast-dept/dirty-john-journalism-as-noir-entertainment

https://www.forbes.com/sites/joshuadudley/2019/01/22/wondery-and-their-wonderful-year-of-storytelling/?sh=38fc952c6610

https://variety.com/2016/biz/news/wondery-podcast-network-fox-hernan-lopez-1201679146/

https://www.nytimes.com/2019/01/01/business/media/podcasts-hollywood-tv-shows.html

https://www.fastcompany.com/90316661/meet-the-startup-turning-your-new-favorite-podcast-into-your-next-tv-binge

https://www.universalmusic.com/universal-music-group-and-wondery-to-jointly-develop-and-produce-podcasts/

https://www.latimes.com/about/pressreleases/la-mediagroup-20170809-story.html

https://www.prnewswire.com/news-releases/wonderys-hit-podcast-dr-death-expands-in-7-local-languages-distributed-globally-in-an-industry-first-300902217.html

https://deadline.com/2020/12/podcasts-hollywood-film-tv-adaptations-trend-deals-1234636040/