品牌与中文播客的「一步之遥」

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播客在美国市场的火热,从Spotify的大力投资中便可见一斑。一方面,听众的数量级持续攀升,市场潜力巨大。根据Edison Research最新的报告显示,每月收听播客的美国人已达1亿,2020年的上涨率超过了40%。另一方面,一集播客的平均收听时长、音频特质带来的亲密性,以及播客广告增量侧面反映出的听众接受度,都让品牌看到了音频的可能性

在这种热潮下,不少公司、机构、平台也纷纷转向播客,将其视作建立品牌的新渠道。从日用商品、餐饮平台、汽车公司,到金融投资机构,甚至传统媒体等等,国外的各行各业都已涌现了优质的品牌播客。此前播客一下略有介绍,例如New Balance运动饮料佳得乐Adobe塔吉特百货普华永道物流企业

那什么是品牌播客(Branded podcasts)?

简而言之,就是品牌出品的播客。但它并不等同于商业广告或是营销活动。更具体地说,品牌播客深入挖掘一些特定话题,为听众提供价值——这种价值在于专业度、视野及独家性等等,而播客内容与品牌自身只保持一种松散的关联。

比如美妆连锁丝芙兰打造的“#LIPSTORIES”,在第一季讲述了6名非凡女性的人生瞬间,第二季则着墨嘉宾对美丽与自信的追求,倡导美的多样选择。福特汽车公司去年出品了“City Talks”,邀请移动行业的专家聚焦城市交通系统发展,其另一档“BringBack Bronco”更偏向叙事,婉婉道来经典车型SUV Ford Bronco背后的故事。

播客搭建耳朵通道,创造更真实、亲密的体验,听众的沉浸则拉长了品牌与消费者之间的交流时长。一则几分钟的营销广告也许并不会直接催生人们对品牌的好感;但提供丰富内容的品牌播客,无疑会吸引到一群人,而这群人正是品牌希望触达的潜在消费者。

过去的品牌播客案例多是来自国外市场,而实际上,2018年3月就曾有一档名为《转折点:职场人物访谈》的品牌播客上线,由领英(LinkedIn)出品,JustPod制作。作为一个职业社交平台,领英连接全球的职场人士。在这个访谈节目里,领英对话不同行业的资深人士,以他们的人生转折为切口,共同探讨何为成功、如何抉择的永恒问题。

关注广告营销的《贝望录》第一季也由Withinlink碚曦投资协作体与JustPod联合出品,并获评2019苹果年度精选播客与年度最受欢迎新播客

除此之外,近两年JustPod还为国内其他一些率先注意到播客渠道的公司、机构制作了品牌播客。

JustPod品牌合作方

创业内幕


在2018年底,风险投资公司GGV纪源资本推出品牌播客《创业内幕》,这档非严肃音频商业访谈同时从投资者和创业者的角度进行商业思维碰撞。

在GGV看来,投资公司90%都是相似的,剩下10%的区别就依赖于投资风格、策略以及品牌杠杆。2017年,GGV曾制作一档英文播客“GGV 996”(现更名为“Evolving for the Next Billion”),汇聚了大量对投资感兴趣的精英人群的目光。相比于制作成本较高的视频、已经泛滥的微信公号,GGV在播客这种形式方兴未艾之际,再次选择中文播客作为突显其自身特色的品牌杠杆。

JustPod作为制作方,在剪辑等技术方面以及选题策划上提供服务。主播Lily从投资公司的幕后角色转向台前,在节目中推动嘉宾之间产生化学反应,这需要制作团队在内容上有专业认知,能够在对谈的问题结构、引导方式上给出建议,以达到《创业内幕》不拘谨又有深度的聊天效果。

获评2019年苹果播客年度热门新节目的《创业内幕》不仅让听众对GGV有了新的品牌认知,甚至其本身也能成为流量入口。而且基于内容所运营的听友群以及线下活动,触达的人群更加精准,也助力GGV Fellows的项目有了比营销更好的转化率。

Just MINI


6个人物,两集20分钟的节目,《Just MINI》这档叙事类播客2019年10月上线,为新一季MINI CLUBMAN的上市做宣传。此前已经在品牌内容做过多样尝试的MINI,并不限制形式和创意。而最后双方选择了当时尚未尝试过的叙事类播客——并非直抒品牌的内涵,而是从MINI车主的视角讲述与品牌基调契合的故事。

呈现一个生动、连贯的故事,需要根据采访对象的谈吐、感觉来选择合适的嘉宾,并在受访者的讲述中寻找共性点进行有机串联。前期的重点在于挖掘故事亮点,制作团队为此做了近半个月的预采访。

正式录制阶段也有不少地方体现出制作叙事类播客区别于对谈类播客的地方。比如采访时需要引导受访者进行完整的描述,因为采访者的声音并不会出现在最终的节目里;如果不抱有这样的意识,会出现素材断裂无法衔接的结果。而即使有了初步设计的脚本,团队也要在采访时以敏感性捕捉可用以丰富内容的即时素材。

尽管是不同人物的不同故事,但通过剪辑编排,这些片段形成了情节上的起承转合。“设计师的自觉”与“B面生活”以各自的角度阐述了MINI车主的生活方式和态度,从而侧面传递出MINI的品牌印象。


璀璨星播客

这是一档用声音写就的兴业人故事,记录兴业银行内部管理者的职业进程,以叙事性风格交织讲述者的项目与团队经历、工作洞察以及个人生活。

每期40分钟的节目上线之前,JustPod制作团队会在预采访阶段深入挖掘故事的细节与亮点;而在正式录制时,如何为讲述者营造轻松自然的表达环境,也是制作方需要考虑的细处。

进入后期制作阶段,前期采集的素材会经过脚本编辑形成一条以讲述者为中心的叙事逻辑;来自总行人力资源部董哲的旁白,则将这些片段组合在一起。环境音与后期配乐勾勒起承转合,带领听众进入这些兴业人当时或是突破难关,或是坚持到底的心境中。

于2019年12月25日推出的《璀璨星播客》,正如兴业银行的一册企业内刊,相比文字,更为生动、真实地投射出以这批讲述者为代表的兴业整体样貌。

跳岛FM


《跳岛FM》是中信出版·大方做“立体出版”的新尝试。在他们看来,播客借听觉感官带来亲密感,而非视觉的呈现形式又令它具有某种神秘性,这一点正如文学给予人既亲近又有距离之感。

从2020年3月31日上线的首期开始,《跳岛FM》陆续邀请作者、译者、评论家以及跨界人士,进行关联文学与社会的圆桌对谈。而第26/27期的嘉宾则是《寻路中国》《江城》《奇石》的作者何伟(彼得·海斯勒,Peter Hessler),因此这档播客首次推出双语言版本以飨听众。

为了呈现最佳效果,双方制作团队在前期就项目细节做了大量沟通。在确定节目形式时,考虑到使用母语更便于准确表达,决定录制阶段采用主持人使用中文、嘉宾使用英文对谈的方案。同时为避免听众在收听时需要不停切换语言系统,后期在原素材版本上补录嘉宾部分的中文翻译及主播部分的英文翻译,分别合成纯中文及纯英文版本。

这样的形式也让整期制作过程有别于往期节目。比如主持人在互动时需要尽量减少口语式的简短表述,保证各自讲话内容的完整度;在项目进度上,要配合额外的翻译和配音环节。尤其是中文版本里,何伟的谈话部分采用了以英文切入中文配音的方式,尽管中英文两种语言的输出密度不一致,但为保证连贯性,在音频合成过程时制作团队将每一段话的开头和结尾的中文都与何伟所说的英文同步对应。这两期双语言版本的节目也在小宇宙App引起了大量的讨论。

《跳岛FM》获评2020苹果播客编辑精选节目,并入选2020《新周刊》年度十大播客。从选题、策划到制作,《跳岛FM》体现出大方想要打造中文世界第一档文学主题播客的想法:不仅仅是将播客作为打造品牌的渠道,而是将其作为独立的内容产品来运作。

历年苹果播客榜单中JustPod制作的节目

惊奇电台

1926年4月, Amazing Stories在Hugo Gernsback的手中诞生,这是第一份以杂志科幻小说为主题的。由读客文化出品的科幻垂直类播客《惊奇电台》,名字即由此而来。

2020年9月至今,《惊奇电台》已上线15期,以科幻文学界的代表作家——阿西莫夫、克拉克、菲利普·K·迪克、尼尔·盖曼等人为主线,串起克苏鲁神话、赛博朋克、太空歌剧等不同体系的怪奇脑洞。去年年末,《惊奇电台》入选2020《新周刊》年度十大播客。

正如节目主播在开头说的那样;“科幻小说并不为你的未来负责,但它们能提供一个不同于日常经验的视角,让你在看待这个世界的时候,多一份思维的乐趣。”

在《三体》《流浪星球》等作品的影响下,原本文学中的“小众”门类——科幻,接受了更多读者的关注。而科幻文学作为读客文化的重要板块,过去引进了《银河帝国》《沙丘》《美国众神》《与罗摩相会》等科幻名作,不断打开新的视野;《惊奇电台》这档播客的上线,也为普遍谈论泛文学议题的播客圈,引出一种新途径:更专业、深入地畅聊类型文学。


金巴厘学院播客


国际烈酒集团金巴厘,一直在推动打造具有新鲜感、趣味性及富有魅力的在线调酒教育平台。今年2月他们即将推出专注调酒师培训的金巴厘学院,以在线资料、直播、问答等形式提供调酒技术、进阶管理与个人发展等内容,而《金巴厘学院播客》则作为前哨在2020年11月上线。

金巴厘集团关注吧台背后的主角——调酒师的个人风格与魅力,因此在这档播客中,调酒师们会分享吧台内外的生活和体验。比如第二集“打造你的个人风格”,余天音(Cross Yu)从复古E.P.I.C到未来风GLORY的转向中,讲述如何借助过往经历确立如今的酒吧风格。

推门声、风铃、爵士乐,短短几秒的开场,《金巴厘学院播客》运用环境音效为听众营造出仿若身处酒吧一般的空间感,也为这档播客定下更为闲适的基调,与金巴厘学院的其他培训形式互为补充。


长江TIME


商学院关注什么?以哈佛商学院的播客为例,“HBS managing the future of work”通过与技术学者、行业专家的访谈,传达人工智能、全球化等世界趋势对经济、人才等各方面带来的影响,“Cold Call” 以播客形式再现商学院课堂中的案例研究。

长江商学院出品的《长江TIME》,既有学员的创业故事和学院教授的管理学洞察,也有学院内的幕后趣事。已上线的两集节目,从智能化的3D视觉聊工业智能机器人的历史发展和未来,从工业领域的芯片制造谈如何跟随时代不因循守旧,也少不了创业者们身为个人在商业洪流中摸爬滚打的个人奋斗、选择的故事。

不同于商学院的课程,《长江TIME》这档播客更偏重轻松的聊天气氛,在对谈中凸显长江商学院对商业世界的观察与思考,以及他们提倡的“取势、明道、优术”之法则。

撰文:得闻

编辑:杨一