欧洲出版商正在尝试付费播客

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依靠用户付费支持的盈利模式,而非广告支持的盈利模式,已经在世界各地不少播客出版商的收入战中脱颖而出。现在,欧洲各地的出版商正在测试付费音频是否为未来趋势,包括法国、德国、英国、瑞典和波兰等国家。

本期「播客一下」编译了新闻媒体The Fix的一篇文章,作者David Tvrdon,看看播客付费订阅服务在欧洲的发展。

2021年8月末,Spotify旗下的免费播客托管平台Anchor宣布向美国所有播客创作者开放付费订阅服务。2021年4月,Spotify开始通过旗下Anchor测试播客付费订阅服务,来支持创作者在Spotify和其它平台上提供付费订阅内容。(创作者可以通过播客托管平台生成私人RSS,这样这一付费内容就既可以在Spotify收听,也可以通过私人RSS feed在其他平台收听 )。

直到2023年,该服务都会对创作者免费开放,创作者只需支付约5%的手续费,2023年后Spotify将从订阅收入中抽取5%的费用(也即23年后创作者需要支付10%的费用)。相比之下,苹果播客第一年从播客订阅受益中抽取30%的提成,之后抽取15%,并且付费内容只能在苹果播客平台上收听。


Spotify表示,国际听众将在9月15日享受该服务。Spotify也提到将在不久之后向世界各地的创作者提供这一功能,但并未给出具体日期。

付费播客常态化

尽管没有给出全球推行的具体日期,这一消息仍然意义重大,因为根据播客行业通讯Podnews的播客托管平台变化追踪报告,Anchor一直是最大的播客托管平台。

随着最大的社交平台为创作者提供创收工具,以及付费游戏蓬勃发展,付费内容可能会成为一种常态。


内容付费常规化是非常重要的。对于希望扩大付费订阅服务的出版商来说,Anchor的播客订阅可能不会成为一个障碍,而对于其他创作者,随着越来越多的创作者选择听众直接支持的盈利模式,为播客付费就变得不那么特别了。

The Fix采访过的一些出版商迫切表示,希望Spotify的“Open Access Platform”功能一旦开放公测,他们就能立马用上。Open Access Platform允许Spotify之外的第三方提供付费内容,在Spotify上收听,这一功能推出前订阅者只能收听Spotify上的付费内容,因为Spotify目前并不支持私人RSS feed。


7月,Spotify宣布了该计划的13个试点合作伙伴,其中包括了几个欧洲出版商,如德国最大的新闻媒体《明镜周刊》(Der Spiegel)和法国独立线调查期刊Mediapart。对于许多拥有现有播客和数字订阅内容的出版商来说,最好的盈利模式是在付费服务中加入无广告版本的播客,或者像Der Spiegel那样通过增加订阅者专属的独家播客,收取额外费用

德国《明镜周刊》用付费播客来留住订阅者

今年8月,Otto Brenner基金会发布了一份详细介绍德国播客状况的报告。该报告显示,德国只有《明镜周刊》和由记者Gabor Steingart创办的传媒公司Media Pioneer提供付费播客

《明镜周刊》于2021年6月推出了独家音频订阅服务Audio+,内容包括周刊的音频版本、每日新闻播客(类似于《纽约时报》的“The Daily”)、一档探讨平衡工作与生活的技巧、营养和正念话题的播客“CoachingM”,以及面向儿童和父母的播客 “Dein Spiegel Podcast”。

现在所有已经订阅《明镜周刊》数字内容服务SPIEGEL+的用户都能获得12个月的Audio+免费使用权。如果没有订阅SPIEGEL+的用户,Audio+的月费为14.99欧元,同时订阅SPIEGEL+和Audio+的费用为每月19.99欧元。

订阅者可以在《明镜周刊》的网站和移动应用程序上获取付费音频。据报道,《明镜周刊》还与亚马逊的有声读物应用程序Audible建立了合作关系。它还将四个付费播客投放在了苹果播客平台。


有趣的是,根据报告,《明镜周刊》没有使用任何自动广告技术。该媒体没有公布其最受欢迎的播客“Die Lage”(以前名为“SPIEGEL Update”)的收听人数,这档播客每天发布两次,每集最长为5分钟。报告给出了《明镜周刊》另一个受欢迎的播客“Eight Billion”的数据,这是个关于外交事务的周更播客,2021年2月这档播客每期有5.5万的收听量。

“Eight Billion”

《明镜周刊》音频总监Sandra Sperber说,付费播客被《明镜周刊》视为保留付费用户的方式,播客总体上是《明镜周刊》“U30战略”的重要组成部分。(“U-30战略”是《明镜周刊》为大幅增加30岁以下人士的数字订阅用户而制定的战略,于2020年9月首次宣布。)


随着6月15日苹果播客付费订阅模式的到来,德国汉堡出版的全国性周报Die Zeit也在自己的平台上为其播客设置了付费墙,并增加了每月5.99欧元的音频文章,付费内容一共有19个节目。

在波兰,付费音频2015年就已经出现了

波兰的播客平台TOK FM最初成立于1996年,名为Inforadio,后在1998年被波兰领先的国家日报Gazeta Wyborcza的出版商Agora收购,并于同年改名。时至今日,它的全名仍然是Radio TOK FM,但它有了自己的数字平台(2010年推出)和应用程序,有包括独家播客在内的付费订阅服务。

TOK FM平台的付费订阅服务在2015年引入,电台部门的首席数字官Jarosław Śliżewski告诉The Fix,这个想法来自出版社的董事会成员Adam Fijałkowski。被称为TOK FM Premium的订阅内容有三个层级:基本(1.84欧元/月)、标准(2.75欧元/月)和多重访问(3.74欧元/月)。

用户可以通过订阅获得独家播客,并能够在线收听没有广告的广播和播客。订阅标准套餐的用户可以在一台设备上登录应用程序,而订阅多重访问套餐的用户最多可以在4台设备上登录,还可以获得播客的RSS feed。

截至2021年第二季度,根据Agora集团的财务业绩,波兰华沙的日报Gazeta Wyborcza有2582万用户,而TOK FM Premium有2540万用户

此外,Gazeta Wyborcza有三个层次的订阅服务,最高层级被称为俱乐部,价格为10.91欧元,包括三个月的免费访问TOK FM和50%折扣的特权服务。

Śliżewski告诉The Fix,Gazeta Wyborcza和TOK FM是两家公司,规模不同,受众也略有不同。目前还没有出现具有 “统治”地位的订阅产品。目前两家公司正在进行一些合作,Gazeta的播客可以在TOK FM平台和其应用程序中收听,但目前为止还没有出现像SPIEGEL+和Audio+那样的捆绑产品。根据Śliżewski的说法,最受欢迎的播客将继续通过广告盈利,但他们希望继续尝试引入付费墙。TOK FM正准备在苹果播客中提供订阅服务,可能会在9月推出。

在法国,不仅是新闻出版商在尝试使用付费播客

当苹果公司于6月15日宣布在其平台上推出付费播客时,它同各个国家的播客创作者进行了合作。法国的试点合作伙伴中没有大型新闻出版商,而是独立播客创作者、播客工作室和广播电台,包括新闻播客网站Binge Audio,播客工作室Bababam、Nouvelles Ecoutes等。

第一批在苹果播客平台提供付费内容的法国创作者们正在使用不同策略增加用户数量,但他们有一个共同点:与法国大多数大型新闻出版商不同,这些创作者的网站上没有付费墙,所以他们不需要考虑如何让播客被跨平台收听

来自巴黎的播客制作室Bababam称其苹果播客订阅为Bababam+。用户每月只需支付1.99欧元,就能获得无广告的节目,并能提前获得新剧集。The Fix向Bababam的首席执行官Pierre Orlac'h询问相关问题时,Pierre Orlac'h提到他们对播客订阅的前景并不乐观。RSS诞生时,付费播客就已经存在,但大多数播客都使用口播广告、单集赞助以及其他形式的广告来盈利。Orlac'h不愿透露Bababam+上的12个播客有多少用户,但可以看出他们对用户数据相当满意。

根据路透社的数字新闻报告,28%的法国人听过播客。2021年,苹果播客仍然是法国第一大播客应用,份额为43%,其次是份额占20%的Spotify。如果一个播客创作者决定只在苹果播客做独家付费播客,即便苹果在市场上份额巨大,他们也将错过近大半的播客听众。

Orlac'h认为现在看独家付费播客是否有效还为时过早,他对一年后的订阅用户存留率很感兴趣。他还认为传统新闻出版商没有加入苹果的付费播客计划,是因为这些出版商希望用户订阅的是自己的数字平台,而不是苹果播客平台

法国独立的在线调查杂志Mediapart也因其付费播客产品而受到欢迎。它被Spotify选为第一个试点开放访问功能的法国媒体,这将使Mediapart的用户也能在Spotify上收听付费播客。

英国(Tortoise Media)、丹麦(Zetland)和瑞典(Podme)等的付费订阅情况

Tortoise Media于2019年在英国推出,是个强调报道内容质量和深度的新闻媒体,到2021年6月已积累11万名付费会员,它的目标是“音频第一”。Tortoise的产品包括独家事件(称为ThinkIns)、会员通讯、会员专用的应用程序以及通讯和文章的音频版本。近几个月来,音频和播客让这一媒体广受欢迎。

对丹麦杂志Zetland来说,“音频优先”策略是个令人惊喜的尝试。该杂志称,2017年的音频策略提高了会员留存率和满意度。最新数据显示,Zetland拥有超过23000名会员(丹麦人口:580万),并从2019年起实现了财务上的可持续发展。

他们提到“音频优先”战略来自会员自下而上的要求。2016年,正当第二波播客风潮席卷全国,音频“火”起来的时候,该杂志正在艰难地发展。杂志会员们想听故事,于是Zetland顺势建立了一个音频和文本并存的应用程序,将所有文章都以音频形式发布,由记者们朗读自己撰写的故事。Zetland提到,他们的内容有80%通过音频消费,这帮助他们加速了会员增长。此类音频不会投放在播客平台上,会员主要使用杂志的应用程序进行收听。

2021年6月,瑞典小报Aftonbladet的出版商Schibsted通过收购了91%瑞典优质播客公司PodMe的股份,从而获得了对PodMe的控制。PodMe创建于2017年,采用无广告和独家播客的订阅模式。每月订阅费用为79瑞典克朗,相当于7.75欧元。订阅者可以在网站或移动应用程序上收听订阅内容。去年10月,Podme宣布它已经拥有超过5万名的付费用户。

Schibsted最近的财务文件中提到,PodMe将是其订阅播客战略的核心。在未来,播客订阅将被用来提高整体的新闻订阅量、留存现有用户,也可能成为新付费订阅层级的内容,现有订阅者需要升到更高层级,才能访问包括订阅播客在内的全部高级音频内容。

参考链接:https://thefix.media/2021/08/30/european-publishers-are-making-paid-podcasts-work-examples-from-france-germany-uk-sweden-and-poland/

编译:朱晓颖|编辑:陈小静