NPR播客的本地化尝试与公共广播系统生态的新可能

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9月9日,NPR宣布将与十余家地方公共电台合作,为疫情期间上线的播客“Consider This”提供本地化版本。这种崭新的合作模式背后,是点播(on demand)和播客逐步进入主流群体以来,美国的公共广播系统生态变迁史。全国电台与地方电台长期以来在内容与渠道方面的角力与平衡,会因为“本地化播客”这一新尝试而产生新的突破吗?面对音频媒介渠道从无线电向点播/播客的转移,美国公共广播体系的尝试,又能否为中国传统广播行业提供启示?

美国全国公共广播电台(NPR)进入播客领域完全是从一顿午餐开始的。

那时候还是2005年,Eric Nuzum在NPR担任项目经理。一次在午餐时他与NPR当时的首席运营官Ken Stern聊起了播客。

2005年,第一代iPhone还没有诞生,几乎没人知道播客是什么。

Eric Nuzum对Ken Stern解释道,播客就像杂志或报纸的订阅服务,将RSS链接复制在iTunes上,这样每次节目更新都可以及时收到。他认为当时还没人意识到播客真正的潜力。而后当Eric Nuzum与他的同事Robert Spier,一同向Ken Stern演示如何在iPod上收听播客时,Ken Stern露出了惊讶的表情。Eric Nuzum指着iPod说:“这就是音频分发的未来,因为它解决了听众在电脑收听音频的所有问题,以及他们还未曾想到的问题。”那个时候,人们已经可以在网上分享和搜索音频文件。当然,操作非常繁琐,下载文件就更加困难。

Eric Nuzum坚持,绝对不能晚入场播客赛道,如果NPR现在不尝试将旗下节目制作成播客,这些节目最终就会甩开NPR自己去做。他认为必须要意识到NPR与旗下节目制作人之间的“张力”。当时NPR的分发合同只局限于电台广播,并未考虑将来还会有其它音频分发渠道。这也意味着,在电台范围之外,节目制作人可以随心所欲做任何事,他们明显已经注意到为节目开发新渠道的潜力。

但未来有更重要的一个问题。

美国的公共广播系统自诞生之日起,一直以一种经典的运营模式运转着。全美各地大大小小的公共广播电台,通过对各地广播发射塔运营权的控制,来控制公共广播系统内节目内容的传播渠道。NPR尽管在结构上是这个庞大体系中的龙头老大,但他们所制作的节目都需要依托这些地方电台的播放,才能被各地的听众听到。

NPR与地方电台之间维持着某种平衡:NPR负责提供内容,电台向NPR付费来获得播放这些内容的授权。在各地公共电台全天节目表中,混合编排本地新闻、独立制作的广播节目,诸如“Morning Edition” “All Things Considered” 这样的NPR招牌节目,以及来自其他地方公共电台的热门节目。

NPR的老牌节目“早间新闻”(Moring Edition)2019年度过了自己的40岁生日

因此可以预见,播客的发展会触发广播网与旗下成员电台之间的紧张关系。一档NPR制作的品牌广播节目,可以通过播客直接推送到听众面前,而不一定需要通过这些位于全国各地的地方电台进行播出。这些成员台会将NPR进入播客行业的举动视作一种越过它们直接触达听众的野心。

但不久之后,NPR迅速启动了播客项目,组成了8人小组,计划在三个月内推出一批新节目。在项目初期,他们要弄清楚很多问题:NPR的播客节目应该有什么特点?可以直接把制作新闻和其他节目的标准直接套用在这个新媒介上吗?更关键的是如何吸引到更年轻的听众?NPR过去一直以优质的节目著称,能否制作出好播客让其倍感压力。

彼时NPR的数字团队在一年前已经为NPR.org搭建了RSS的底层框架,使得它们能够向其用户提供NPR的内容。2005年8月,NPR推出了32档播客,其中16档为NPR原创,6档来自其他公共广播电台,10档为其成员电台制作。

但是受地方电台掣肘,NPR无法将在地方电台播放的所有期数制作成播客。它们担心NPR直接向听众提供内容会极大削弱公共广播这种商业模式。同时作为与地方电台协商的让步,NPR的播客团队不能在任何渠道对其节目进行宣传推广。

不过这并未阻挡播客在听众中扩散的趋势。13档NPR原创播客发布后就登上iTunes Top100排行榜。十五年后,2020年,NPR的播客日下载量经常能突破百万。

播客并没有如很多人设想的那样引来广播系统听众群的崩塌,反而证实了公共广播电台的公共服务没必要只局限在无线电广播之上

渠道冲突并不鲜见,其实这就是有线电视与无线电视之间一直存在的问题。不过从数据来看,公共广播所担忧的情况不一定会发生。根据智库机构皮尤研究中心(Pew Research Center)的数据显示,自2014年美国的播客爆发式增长之后,许多公共广播电台的收听量也突破新高。

不过2020年9月9日,NPR决定做点新的尝试。

当天NPR在IAB Podcast Upfront大会上宣布,计划为美国10个地区制作新闻资讯类播客“Consider This”的本地化版本,将全国视野和本地新闻结合起来。

“Consider This”脱胎于3月份上线的NPR新冠疫情特别播客"Coronavirus Daily",节目自推出以来大受欢迎,是NPR迄今为止收听增长最快的播客。“Consider This”每个工作日下午更新,时长小于15分钟,由老牌节目“All Things Considered”的几位主播以及另一位NPR热门节目“Embedded”的主持人Kelly McEvers讨论当天发生的主要事件。在各地方版本中,节目内容还将包括一个来自地方社区的新闻。

NPR表示,这个独一无二的播客节目不仅是首个播客本地化的尝试,更为公共广播与数字网络的结合找到了一个方向:“这个项目确实是公共广播使命的最佳体现,'Consider This' 将成为一个能根据听众所在地为他们提供本地报道的播客。这是只有公共广播网络才有能力做到的事情。"

播客通讯Hot Pod的创刊人Nick Quah也认为随着传统广播电台的地位不断遭受数字和点播音频的挑战,NPR此举确实是担起了公共广播电台该有的责任。

参与联合制作的地方电台包括,波士顿的公共广播电台WBUR和WGBH,纽约公共电台WNYC,洛杉矶的公共广播电台KCRW,南加州公共电台KPCC,以及旧金山公共广播电台KQED等。这意味着一些长期以来的竞争对手——比如WBUR和WGBH——将会携手合作。

KCRW是美国第二个隶属于社区大学的公共广播电台,电台位于洛杉矶市附近的圣莫尼卡大学,除NPR新闻外,还放送独立制作的音乐和文化节目。

Nick Quah指出,这一转变的背景是传统公共电台所面对的严峻现状:越来越多的音频消费者正在转向播客和点播音频。但同为公共电台,像NPR这样高度集中的全国性电台和作为其成员的各个地方电台——尤其是小型地方电台——应对这一趋势的能力有很大差异。

几周前的报道显示,自3月以来,NPR的电台收听率急剧下降,与此同时其线上播放率却有了明显提升。换言之,通过遍布全国的公共电台网络消费的NPR内容在缩水,但从NPR直接获取的点播音频消费却在上涨。由此可以推测,各地方公共广播电台以及其地方新闻报道的人气将愈发惨淡,除非想办法把这些电台因点播音频而受到冲击的未来与NPR捆绑在一起。

“Consider This”的本地化版本正是在朝着这个方向努力。这一新尝试是基于动态插入技术实现的。此前,动态插入技术大多用于投放广告。NPR的想法很简单:既然动态插入技术能为播客发布者方便地实现新旧广告的轮替,还能基于定位投放本地化的广告信息,那么为什么不把这些工具也应用到播客内容上呢?

NPR的新冠疫情特别播客自3月上线后大受欢迎,并在几番改版扩张后成为了现在的“Consider This”,如今又使用了来自于音频广告服务商AdsWizz的技术工具以实现本地化版本。

操作层面上,合作电台先将内容上传至NPR搭建的系统,再由NPR的工作人员手动将其加载到AdsWizz中。对于地方电台而言,这项合作的利益价值在于地方广告和赞助广告位也包含在捆绑中,所以事实上地方电台提供的是已包含本地化广告的本地新闻。目前整个流程的自动化水平还不高,理想状态下,节目将达到在全国新闻、全国广告、本地新闻、本地广告之间流畅切换的效果。

除了技术的新应用,尝试捆绑全国电台和地方电台其实是对多年来广播系统组织结构的根本性颠覆。

从历史上看,NPR和部分公共广播成员电台之间一直在品牌扩张和自主控制上角力。对某些地方电台来说,保持独立自主,不完全依靠NPR这个旗舰品牌是很重要的。然而,过去十年媒体领域的宏观趋势对谋求独立的地方电台并不友好,在小型市场,随着无线电广播的受众缩小,地方电台的处境甚至更加艰难,数字音频的崛起、本地新闻源的衰落都成了不少小型独立电台的难题。

据咨询公司Edison Research发布的2020年美国广播电台听众收听习惯报告,七成以上电台听众有消费数字音频的习惯,却很少收听广播节目的线上版本

Nick Quah指出,如今经由捆绑NPR与地方电台的尝试,上述的权力关系被掉转:现在的内容提供者转变成各地方成员电台,而NPR成了主要的发行渠道。新模式大大增强了NPR在公共广播生态系统中的地位,至于这将产生正面效果还是负面影响,取决于对(权力、控制和风险各方位的)集中化是利还是弊的不同理解。

Nick Quah认为这种尝试有利无弊,原因很明显:目前来看,这似乎是传统公共广播系统成功融入点播音频和播客大潮的唯一办法。如果不采取捆绑中央与地方的模式,各地方独立电台只能各自为政,互相竞争,与数字音频领域的其他巨头抢夺余下的空间。绝大多数地方电台将很有可能在各自向点播音频转型的过程中被淘汰,整个公共广播系统也将被掏空。

不过,如果有地方电台不愿意与NPR合作,也情有可原。如果这种地方/全国的捆绑模式成功推广,最大的风险将在于,随着公共广播进一步向NPR集中,整个系统的命运也与NPR愈发紧密相连,NPR内部的失误、风险和问题,将极大地影响所有公共广播电台的未来。

翻译 / 何润哲、得闻
编辑 / 得闻
主编 / 杨一
排版 / 何润哲