免费播客 付费冥想

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我几乎每晚都要沿着挪威北海岸乘坐火车。睡眠问题长久地困扰着我,而我也已经尝试了各种能让我轻松入睡的办法。有一些现在看来可真是遭罪,喷到枕头上的睡眠喷雾让我喷嚏打个不停,但最终我还是找到了解决方案,正如之前许多人已经做的,那就是找点东西听。它能帮我不去理会自己脑子里那纷杂的思绪,这段时间长到足以让我睡着。

过去许多年来,我都用播客帮我入睡,我经常一遍又一遍地重复收听同样的节目,那种熟悉感让我变得平静下来。(不少次这都让一些主播在我眼里变得有点尴尬:我不想让他们知道,我总是借助他们的声音才能昏睡过去,但我也不想对他们的帮助表示感激。)但大多数播客都太有意思了,根本无法满足这种以睡着为诉求的收听——正如播客制作人想要的,我总是想保持清醒,一口气听完。

“挪威火车”就是在这种状态下出场的。它是冥想App Calm 提供的一个助眠故事。这个故事取自Andrew Martin的作品《夜间火车》(Night Trains)并由声优Erik Braa朗读(游戏玩家也许会从《魔兽世界》、《刺客信条》里辨认出他的声音来)。Braa读着作者笔下在挪威北部从特隆赫姆(Trondheim)到博德(Bodø)这两座城市间的火车旅行,慢慢地他的声音漂浮于雨声之外,又游荡到一节节车厢轻柔地当啷当啷的响声后。30分钟后,只需说我很少能在火车到达终点时还保持清醒就足够了。

我在这里提起它是因为我觉得Calm的助眠故事——以及很出名的类似助眠App如Headspace、Meditopia——能给在播客行业中长期存在的问题一点启发。也即人们会为播客付费吗?这个问题播客通讯Hot Pod至今已经关注了很多年,无论是通过文章《2018年CastBox做了什么》还是《2019年度之战“Netflix走向播客化”》(原文链接附文末),或者正在不断推出的各种软件(如可以让主播提供自己精选feeds的“Supporting Cast and Glow”)等等,我们都有详尽地记述。

尽管有这些广受关注的新尝试予以加持,我仍可以肯定地说,整个行业里大部分人对这一问题(人们会为播客付费吗?)的回答都会是“不,应该不会”这就是今天广告已经主导播客变现的原因,也是播客这一(仍有质疑的)概念与免费收听如此密不可分的原因所在。那些由Audible出品且付费才可听的系列节目,就算它们与播客非常相似,这些节目也会被包装成引诱听众进来订阅的产品,或者称作给现有订户的福利。你为有声书付费,播客只是附带产品,它们可不是播客订阅平台。

某一周在我加载Calm的时候,Nick Quah(Hot Pod创刊人)在我们“2020前景展望”中写的话又飘进了我的脑袋: “所有的音频产品实际上都在争夺同一个横跨全球的 ‘耳朵池子(听众群)’。这一断论出自与中国音频市场的比较。基于我们不全面的理解,在中国,这一市场是由如主打“知识付费”的喜马拉雅FM等类似平台所主导的,在这些平台上以百万计的用户非常乐意为类似于播客的音频内容付费。

在2018年9月,APM的播客“Marketplace”曾报道过中国这一趋势,认为付费音频是“错失恐惧症行业”(FOMO industry,以错失恐惧症人群为用户对象的行业,错失恐惧症指一种害怕错过社交媒体等重大事件的焦虑症)所提供的产品组合之一。当时这一新闻在阅读中美资讯的人群中引起一阵轰动,大家热切地预测播客订阅将会急剧上涨。我们对中国播客业的报道是中国市场仍有很大生长空间。但我认为外界一个普遍认知是,这种成规模的订阅业务不会在美国存在,因为(当然有很多原因)大家对播客广告形成了共识。

然而,健康领域App中助眠播客数量的激增让我不由思忖,这一切是否真实,抑或只是因为叙述方式改变了?现在有许多由广告支持并制作精良的睡眠播客——这里面,也许Drew Ackerman的“Sleep With Me”是最有名的——然而还是有人愿意去助眠App上花钱。

无论何时和那些与播客业完全无关的人聊天,音频对他们而言就只是……音频,这种观点在他们脑中的认同程度都会给我当头一棒。播客App就只是收听音频的诸多渠道之一,跟Libro.fm、Youtube,以及冥想App Headspace 和Sam Harris’s Waking Up这些渠道没什么不同。

在2019年2月,Calm已经市值十亿美元。不管那些大部分时间都在电台或者播客业工作的人怎么想,它提供的就是音频。我最喜欢的火车旅行故事是一个在特定音乐背景下的30分钟独白,它可以很轻易地通过RSS技术实现分发;唯一不同之处是:我为这个节目所在的App付款了。

我想那些对播客订阅平台增长感兴趣的人肯定要问这样的问题:为什么人们愿意为Calm付费,却不一定愿意为播客App中优质梯队的产品付费呢?当然部分与播客的历史有关,但这些App被置于“自助与健康”的大类下也是重要原因。在我看来,对喜马拉雅FM恰当的类比则是Skillshare或者Masterclass这类知识学习平台。我想这些产品带来的影响和冥想、睡眠辅助所提供的东西大有异曲同工之处。即使是在Netflix时代,仍有这样一种认知,即自我提升与教育是值得付费的,而娱乐应该免费

这所有一切都试图表明:有无数的人绝对是愿意为音频内容而付费的,尤其是组合产品中那部分许诺你用某种方法可以提升生活质量的。只是还尚不清楚:

当一个节目是叫播客而非冥想的时候,它还能复制这种付费音频的成功吗?