Luminary付费播客试探遭遇滑铁卢,却让播客圈思考自己的未来

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2019年3月3日,这一天,一家叫做Luminary的公司两次被播客圈注意到。

《纽约时报》当天发表了一篇对这家初创企业的联合创始人兼首席执行官 Matt Sacks的专访(刊登在3月4日的印刷版面上),为一家创业公司写下一篇1300多字的长文,这在《纽约时报》并不是经常有的“操作”,这或许意味着在该报编辑的眼中,这家初创公司野心勃勃的计划预示着某种前所未有的力量,正在给“播客”这个在2019年伊始就新闻不断的行业,带来不可忽视的变化。

这个野心勃勃的计划中包括:这家初创公司已经筹集到了1亿美元资金;会在几个月内推出定价为每月8美元的“独家播客”订阅服务,听众可以通过这项付费服务,在这个新平台上听到40多档无广告的独家播客节目;这些节目背后有以播客“How I Built This”闻名的Guy Raz、播客 “Slow Burn” 的创始人和主持人 Leon Neyfakh 、NPR 获奖播客 “Planet Money” 的幕后推手 Adam Davidson等一系列播客圈内的大牌主播、制作人和制作机构的名字。

《纽约时报》的标题开宗明义,《依托明星与付费订阅,Luminary的目标是成为播客界的Netflix》。“就像付费电视领域,(播客)有足够的空间让多种产品都蓬勃发展”, Matt Sacks对《纽约时报》说,“让Luminary与众不同的是我们的独家内容,无人能及”。

这篇专访发表几个小时后,Luminary的推特账号发布了一条推文。

一只兔子举起一块标牌,上面写着“PODCAST DON’T NEED ADS”(播客不需要广告)。


很多圈内人甚至都没来得及读完那篇《纽约时报》的千字长文,就已经被这条简单的推特“击中”。

“呵呵,看来播客主都该是免费劳动(才对)。“

播客圈中人在推文下评论着。播客圈刚刚开始思索两种收入模式如何“共存“,一夜之间变成了两种收入方式的“你死我活”,可爱的小兔子丝毫没有削弱Luminary的挑衅意味。

Luminary删除了这条推文。3月8日,发布了另一条推文取而代之:“我们听清楚了。广告是播客的重要组成部分,订阅模式也是。我们欣赏这样的对话,并相信创作者和听众应该有选择的权利。”


4月22日,Luminary正式上线。首席执行官Matt Sacks接受The Verge采访时坦言,3月份公司宣布计划的时候,就像一头闯进瓷器店的公牛,这是一个错误。“那只兔子的一只脚塞进了我们自己嘴里”。


Luminary的名字第一次进入人们的视线,是在2018年5月11日。当时《华尔街日报》报道称,这家初创播客公司已经筹集了4000万美元,用于加入迅速扩张的播客和音频领域。

该公司的三位创始人分别有在猎头公司、风险投资基金以及媒体行业工作的经验,其中首席战略官Joe Purzycki曾是美国媒体 Vox 的副总裁以及网络媒体Medium的伙伴关系部门总监。报道透露,Luminary 计划推出优质的播客,保证在36个月内提供75%为原创的播客节目,并以听众付费订阅作为收入来源。

“播客需要收入”,这句话大概不会有人提出什么疑问。一个行业的持续发展当然需要收入,播客的内容不能永远凭着播主们的一腔热情来维持,制作者们的付出也不能真的是在“义务劳动”。寻找多种收入来源对于这个行业来说无可厚非。

在美国,播客业目前主要的收入来源仍然是广告。美国互动广告局与普华永道的数据显示,2018年美国播客广告收入为4.29亿美元,同比增长53%;预计到2021年播客的广告收入将突破10亿美元。与播客自身比较,这样的增长的确可喜可贺。


但是如果看美国全部数字广告的规模,2018年全年收入首次突破1000亿美元,达到1075亿美元;2019年仅上半年,数字广告收入就达到了579亿美元。如此看来,播客广告不足1%的体量,又显得不值一提。对于新的收入来源和盈利模式的探索,仍然是某种“当务之急”。

另一方面,通过开展用户订阅,获得稳定的收入来源,本身就是近两年几乎整个内容行业都希望探索与争取的。特别是看到了Netflix的成功以后,成为“某某领域的Netflix”几乎变成了耳熟能详的宣传口号。

进行付费播客的试探,Luminary并不是播客圈中的第一家。

同样是在今年,4月9日,基于订阅的数字体育媒体公司 The Athletic推出一项价值数百万美元的播客业务,在其应用程序和网站的“订阅付费墙”后,推出了超过20个独家、无广告的播客。


这些播客由The Athletic的12名员工组成的团队制作。他们的想法是通过推出付费播客,去吸引那些以不同方式关注体育运动的体育迷,让自身的内容品类突破以往的纯文字,进入到多媒体传播的新阶段。公司宣称,其多元的体育内容已经吸引了10万付费用户

更早尝试付费播客模式的,还有从播客托管业务起家的瑞典公司Acast

Acast 在2016年5月就发布了付费播客服务 Acast + ,用户只能使用 Acast 的APP访问“Acast+付费墙”。英国足球播客“The Football Ramble”第一个加入了这项服务(该播客已更名为” Football Ramble Daily”),开始每月为付费听众提供一集独家节目,同时提供无广告版的常规播客节目。

当时,听众使用 Acast 的应用后,成为Acast+ 付费用户的转化率达到了惊人的50%。没有付费的听众则反馈说,如果他们可以在自己选择的APP中收听付费播客节目,他们就愿意付费。

于是, Acast 在2019年5月2日推出了新服务 Acast Access。它突破了 Acast + 对于应用程序的限制,节目发行方可以把独家播客内容放在付费墙后,消费者可以自由地在自己使用的任意播客应用程序上收听这些内容。


Acast Access 会为一个播客提供了两个 RSS 订阅源,一个是标准的、面向公众的 RSS 订阅源,另一个是该节目的“私人”版本,称之为“ accessed-RSS”。由节目发行方决定哪些内容是独家的,哪些内容只能通过访问“独家rss”获得,哪些内容在两个 feed 中都有。然后 Acast Access 会根据发布者的 API 检查匿名用户数据,以确定哪些用户被批准为发布者的登录用户或付费用户。

Acast 鼓励播客向所有平台发布内容,包括 Spotify、 Apple Podcasts 和 Google Podcasts。Acast 首席执行官 Ross Adams 说:“我们认为播客这一媒介最重要的一点是,它将继续是公开的、可访问的、独立于任何一个平台的” 。

不过对于订阅模式的试探,到了Luminary这里似乎呈现出另一番景象。

舆论原本有条不紊地讨论着。Luminary的新闻出炉后,就它所提出的付费模式本身,似乎人们看到的是“喜忧参半”的反馈。“Inside Podcasting”所做的一个简单的读者调查,反映出用户对于“转换入口”这件事情本身就有所排斥(的确,并不是每个人都是产品经理,对新的产品保持天然的好奇);而一些正面的意见则认为,自己对于付费的行为并不排斥,毕竟单笔的开销不大;有人会被特定的节目所吸引(可以理解为“忠粉”的追随行为);也有业内人士出于好奇想要一试。当然,还有人认为,以目前给出的节目阵容,在免费播客中都可以找到同样的主持人制作的类似内容,似乎并没有很强的理由需要为一个平台每个月付费来获得所谓的“独家”节目。有的观点甚至给出了更深一步的思考,那就是在“流媒体大战”一触即发的背景下,一个普通用户为各种内容所支付的费用累积下来并不是一个小数目。当每个月都有这么一笔稳定的开支时,对于新加入的音频付费,人们是否还有“余粮”来支付呢?

播客业内人士的观点也各执一词。与 Luminary 达成合作关系的播客制作公司 Wondery 首席执行官Hernan Lopez 就说,Wondery 将在Luminary 上推出两档独家播客,他相信“播客行业是时候发展成真正的‘双收入’业务了”,“越多的平台和声音去鼓吹‘优质内容需要消费者的支持’这件事,(情况)就会越好”。

有人乐观,也有人心存疑问,播客行业通讯Hot Pod的创始人Nicholas Quah 就认为,对于 Luminary 来说最根本的问题在于,首先它要能为播客制作者提供足够的资金;其次要让用户相信,相比其他开放的播客平台,在它的封闭平台上更容易找到优质的播客。

然而剧情在那只手举“播客不需要广告“的兔子身上出现了第一次“意外”。所有围绕“播客与付费”的讨论,随之变成了“依靠广告的免费”和“依靠订户的付费”两种力量的较量。不过从3月到4月,Luminary 的宣发计划仍有条不紊地进行着。4月初,该公司正式对外公布上线日期,宣布将于4月23日在美国、加拿大、英国和澳大利亚四国正式推出应用。在应用上线初期,Luminary用户将可以付费订阅目前计划提供的40多个独家播客中的24个,总共超过1000小时的播客节目。一位不愿透露姓名的消息人士告诉科技媒体Digiday,如果这些独家播客达到Luminary的订阅目标,公司会给每个节目提供70万到150万美元不等的报酬,不过有投资人就质疑其对于节目的投入过高。

4月22日,Luminary正式上线。但人们看到的应用,并不仅仅只是一款高举“付费”大旗的播客新app。

前面我们提到了两个案例:The Athletic是在现有的体育类订阅内容中,加入播客内容,增加其渗透订户不同场景的可能;Acast则是基于原有播客托管业务,给制作者/发行方提供更多的内容分发选择。但人们看到的Luminary与这两家都不同,在应用程序中,它包含免费与付费两部分内容。

首先,它看上去是一个播客订阅应用程序,或者说它试图把自己包装成一个这样的订阅工具,就像市面上castbox、overcast、pocketcast,当然还有苹果播客一样,你可以在这里搜到所有的免费播客节目。接着,它似乎是给你提供了多一种选择:每个月支付8美元,就可以听到只能在这里独家听到的几十档播客节目。

这样的设计大大超出市场,尤其是播客制作与发行方的预料之外。他们原本只是对于Luminary提出的付费模式对现有的广告模式产生的潜在竞争感到警惕,然而现在,他们自己的免费播客节目,也出现在这个新应用上。

这第二次“意外”,让Luminary面对的是一场来自头部播客的抵制。

4月22日上线当天,目前全球播放量最高的播客之一,《纽约时报》出品的“The Daily”表示,自己的节目将不会出现在Luminary上,Luminary必须从app中移除这档播客。此前被Spotify收购的三家播客相关企业:播客制作公司 Gimlet Media 的节目、由 Anchor托管的由个人用户制作的播客,以及播客公司 Parcast 的系列播客,均表示不会出现在Luminary上。

Luminary首席执行官 Matt Sacks 在上线当天的媒体采访中表达了歉意,不仅承认之前“播客不需要广告”的表态是一场错误,还解释说,Luminary 的初衷是想为用户提供一个“付费订阅没有广告”的选择,相信这对播客制作者和听众来说都是好事。

然而接连两次让播客行业感到“意外”,令这些解释显得苍白。Luminary此时已超出了广告与付费两种收入方式孰优孰劣的探讨,而是彻底激起了两种商业模式间的对立。

Anchor 的首席执行官 Mike Mignano 对科技媒体The Verge 表示: “我们最近听到播客创作者们对 Luminary 非常明确的反广告立场表示担忧,因为广告是 Anchor 上大多数创作者赚钱的方式... ... 而 Luminary 的商业模式则是全新的、未经检验的。”

还有人发推称,Luminary 可能会毁掉整个播客行业;有人觉得 Luminary 会改变播客的广告模式,这也许意味着“免费听播客”时代的终结。

Hot Pod创始人Nicholas Quah 认为,虽然Luminary试图将自己塑造成播客生态系统中一个互惠互利的参与者,称其app上非付费的部分,旨在支持其他所有人的播客,同时作为付费订阅业务的补充。但是许多播客发行方看到的是,Luminary在利用它们制作发行的播客,吸引听众下载Luminary的应用程序,然后推销自己的付费订阅业务,而这样的做法并没有得到这些播客的明确许可,也没有就其如何运作商议明晰的框架。

播客要求从Luminary下架的趋势继续延烧。4月24日,美国最受欢迎的播客之一”The Joe Rogan Experience”也要求 Luminary 将其移除。该节目的一位代表告诉Hot Pod,Luminary 并没有与“The Joe Rogan Experience”签订许可协议。

一波头部播客的“下架”可能已经打破了Luminary 设想的用户策略。他们原本希望依靠应用提供的与其他播客app无异的免费功能,将人们引入应用程序,然后用独家播客吸引用户付费订阅。但是,当 Luminary 失去了这些优质播客后,策略的第一步就受到了极大的影响

试想一下,当用户明知在 Luminary 上听不到 “The Daily” 、“The Joe Rogan Experience” 、“Startup” 和 “Reply All” 等广受欢迎的节目时,他们还会有兴趣下载 Luminary 的应用吗?

不过剧情并没有就此结束。上线两天后,Luminary又给了播客界第三次“意外”。

一些播客发行方和个人播客主此时发现,Luminary 在使用代理服务器缓存(复制)自己的播客,并让用户播放,而不是让听众直接读取播客原始服务器上的音频文件。Overcast创始人Marco Arment和 Mac Stories创始人Federico Viticci都表示,Luminary一直在用一种不恰当的技术方法来填充其免费层内容,使用代理服务器,发送不完整的和不符合互动广告局(IAB)标准的播放监测数据给播客发布者,而且还中断播客的动态广告插入。这样的做法造成播客主在自己的托管服务上无法监测这部分通过Luminary播放的下载数据,进而影响其商业利益。

此外,播客“The Greatest Generation”的主播声称,其播客shownotes中的捐赠链接被 Luminary 删除了;还有人发现自己的播客中原有的赞助商信息也在 Luminary 上消失了。

众所周知,在节目介绍文字中放上赞助商和捐赠页面的链接是许多播客,尤其是小型播客获得收益的基本方式,而Luminary 删除链接和赞助商的做法就是断了它们的收入来源。

这种种问题与Luminary在官网的“Podcast RSS Feeds Questions”中所作出的承诺自相矛盾。Luminary 说的是“我们的应用程序中不会删除任何公开可用的播客广告,或者插入任何广告……播客将保留100%的广告收入……可以公开访问的播客能够通过它们的 RSS feed 接收关于听众的标准数据”。

面对愈演愈烈的事态,4月26日,Luminary在推特上回复称其出于“重要的安全考虑” ,才移除了这些shownotes中的外部链接,但目前正在“探索解决方案” ,以平衡平台自身的担忧和播客制作者的权益。 而对于使用代理服务器缓存免费播客内容,Luminary则解释说,是处于用户体验的考虑,因为免费播客使用的是不同的托管服务,服务器也位于世界各地,用户访问常常遇到问题。

这样的回复并没有平息播客界的担忧和不满。

上线后的几天里,更多的播客制作/发行方加入了要求下架的行列,包括:Barstool Sports,Endeavor Audio,PodcastOne等等。其他发行方和个人播客,包括David Chen, Owen Williams等也向Luminary发出了移除要求。

4月30日,E. W. Scripps Company旗下播客厂牌 Stitcher 和Earwolf 都要求Luminary将其原创播客从应用上移除,并发邮件建议自己的合作伙伴也这样做。音频制作和分发机构 PRX 也正在从 Luminary 上移除旗下播客。

移除播客的要求如潮水一般涌向 Luminary,此时距离应用上线仅仅7天。

Nicholas Quah在文章中说,也许 Luminary 很可能真的是出于好意,打算真正参与一个“靠一家平台的成功带动所有播客获益”的行动。但出于各种原因,包括使用了不恰当的技术方法来填充其免费层,以及 Luminary 在第一周处理这种反弹的方式,使得 Luminary 的正式推出几乎变成了一场非常糟糕的推广,它似乎得罪了播客社区的几乎每一个参与者:从独立播客主到播客公开发行的倡导者,再到大型的播客发行方等等。

5月7日,首席战略官 Joe Purzycki 回应称,已经停止移除播客shownotes中的链接,可点击的链接很快就会出现在 Luminary 的 iOS 和 Android 应用程序中,并为 Luminary 的造成问题向播客主们道歉。

也许在 Luminary 的创始人和合作伙伴的设想中,Luminary 本该在播客界掀起一股浪潮,但现实却是天差地别。Luminary遭遇了滑铁卢。


沉寂了5个月后,10月初媒体报道,早在 Luminary 的应用推出两个月后,联合创始人 Joe Purzycki 就辞去了首席战略官的职务,由Jet.com 的前产品和技术副总裁Jeff Saunders代替了Joe Purzycki的职能,担任 Luminary 的首席产品官。

在应用推出之后, Luminary 曾为初始用户提供了试用订阅服务,在应用推出之后, Luminary 曾为初始用户提供了试用订阅服务,但一些用户却反映 Luminary 突然取消了他们的试用订阅服务,要求他们转为免费账户,从而无法再收听 Luminary 的独家播客节目。

10月24日,Luminary 任命了一位新的首席执行官 Simon Sutton,他曾经担任HBO的总裁和首席营收官。Simon Sutton上任后, Luminary 联合创始人 Matt Sacks 转任为执行董事长。在人事变动公布的同时,Luminary 还宣布它们又筹集到了3000万美元的资金。

Luminary 还在定期推出它们的新播客,但是没有对外公布它们订阅用户或听众人数。Luminary 应用在App Store的娱乐类应用中排在200名之外。面对不成功的开局,Luminary似乎还没有计划进行重大改动,新任CEO Simon Sutton 在声明中说“ Luminary 为未来树立了正确的模式。”



在Lunimary掀起的这一波纷纷扰扰中,整个播客圈的思考已经远超收入模式本身,它更触及到两个关乎整个生态的根本问题:如何定义播客(播客是关于免费与付费、开放与独家的区别吗);以及随着行业的扩张现有的定义将被打破的时候,这个行业将以怎样的方式回应。

很多人从前面这些Luminary与播客圈的对立之中,很可能看到的是一个抗拒新变化、不思进取的播客圈。这个圈子或许能够接受缓慢的改变,但恐惧也抗拒一切对现有状态的彻底颠覆。甚至会有人觉得,他们自以为是地对抗了颠覆,但那种“温水煮青蛙”般的渐进式变化,或许会让他们有一天连如今这种“还手”的余地都没有。

不过我从这一波的纷扰中看到的是,已有的播客社区与未来必然会到来的大资本、大平台之间,如何找到了解彼此并与对方相处的方式。

Podcast这个单词的出现已经有15年了。播客的诞生基于Web2.0,每一个人都是内容生产者;接着他们需要去寻找把自己生产的内容放上互联网的方法,于是出现了音频托管服务,他们向上传者租售服务器的空间;最后,人们还需要找到方便的方法听到这些内容,于是2005年苹果将播客纳入iTunes体系,听众可以方便地在iTunes搜索并订阅自己喜欢的播客,也因此苹果播客与我们在中国所熟悉的音频平台概念完全不同。它并不提供内容的托管,而仅仅是提供内容的陈列。

在2014年“Serial”出现以前,播客在大多数时间内保持着“低调”,在那些不被注意的日子里,苹果“佛系”地维持着播客生态,逐步建立着诸如节目封面尺寸、节目分类这样的基本规范。等到过去五年间,播客重新被世人注意之时,播客的一套基本规则已经稳稳地保持了十余年。

与此同时,这个播客世界也一直秉持着“Web 2.0”时代的某些精神——自由、开放、共享的网络空间等等。即便这个世界中的内容生产者,既有近百年历史的老牌广播机构,也有在自家车库和卧室里录音的“素人”,但大家相安无事,共享着播客的空间。

而在过去的十余年间,由于这个生态没有资本的介入,令它更像一个早期web2.0时代的“活化石”。每一个环节上的资源也一直没有被整合过,每一个参与者都在这个链条上寻找着自己擅长的角色。

内容生产者制造内容,头部的内容通过广告获得收益,中小型播主通过听众的资助获得收益;托管服务用出售服务器获得一部分收益,另一方面在自己手中掌握的数据上“做文章”,通过在制作者与广告主之间提供支持获得另一部分收益;好的产品经理与开发者,专注在打造为用户提供更好体验的产品上,一步步开发出倍速播放等等新功能,满足听众收听的需求。每一个从业者都各司其职。

在这样的状态下,怎样来定义播客,用哪些标准与维度来定义播客,显得错综复杂。这几年,我在国内和英美与同行交流时,也不时请益,希望得到答案。但慢慢我也发现,可能并没有一个统一的标准答案,但或许有一个“最大公约数”——RSS Feed。

这样一个技术指标,或许是过去15年间,无论谁来参与这场游戏,无论人们是否关注这场游戏,都没有改变少数几件事之一。

如今,如果你要在苹果播客发布一档新播客,你需要提交一个feed;如果你要在Spotify提交一档新播客,同样要提供一个feed。这一条与大家通常想到内容或者价值上的标准大相径庭的技术指标,更有着成为一条分界线的客观性。

Hot Pod的Nicholas Quah今年初曾经提过一个“爆发点(Tipping Point)”的概念。当时由Edison Research和Triton Digital所做的"The Infinite Dial 2019"报告刚刚发布,这个持续跟踪播客行业十余年的指标显示,有51%的美国人表示自己一生中至少听过一次播客,这一比例首次过半。在Nick看来,这意味着在经历了从“Serial”推出以来持续四年的增长之后,播客行业在迎来“爆发点”。从2014-2018年,在美国播客界实际上已经走完了一个阶段,在这个阶段里人们看到了收购、套现、重组、第一批真正的播客名人等等。“爆发点”的来临意味着这个时代可能将告一段落。这四年中的参与者是在当年还没有确凿证据的情况下,用实践证明,在播客这个领域能够建立起可观的业务,而现在资金将进一步流入,其他的、新的参与者也将会感知到这一点。在“爆发点”过后,会有更多的钱、更多的人、更多的资本和权力,想要从播客世界分一杯羹。谁也不知道在这样一个新的时代结束时,这个行业会变成什么样子。但无论如何,“播客行业”的青春期已经结束了。

Luminary在某种程度上就像是提前预演了这个播客“新时代”的“不合时宜”的产物。它的“不合时宜”并不完全在它的想法本身如何的“大逆不道”。而是面对已经有着一套成熟规则与生态的播客,双方的“共舞”并不是那么协调。新事物想要“领舞”,但这个成熟的播客生态并没有完全接受。或许操之过急、用力过猛可以归结为Luminary这场出师不利的原因。

Hot Pod 的撰稿人 Caroline Crampton 在回顾2019年的播客行业时就说,Luminary实质上只有一个优势,就是充足的资金,钱给它们提供了一个重塑播客行业的机会。但是,由于缺乏和开放式播客生态的友好沟通,Luminary 搞砸了。

但我们从过往的经验来看,资本的涌入多多少少都带有某种蛮横与霸道,播客本身要如何应对呢?下一场“共舞”的结果又会是如何呢?

中国人常说“相敬如宾”,或许是让下一次试探不再成为滑铁卢的方法。新的势力先去了解与沟通,再选择好的方法参与,而不是一厢情愿的介入。已经成熟的播客圈也应该调整心态,知道繁荣必然带来改变,大家需要学会应对,并且将“改变”当作“发展”的契机,或许会让下一次碰撞不会过于惨烈。

时至年末,Luminary终于推出了之前承诺的全部40档独家播客,还在亚马逊的 Alexa 上推出了自己的高级订阅服务。听众可以对 Alexa 说“开始免费试用 Luminary”,以获得一个月免费使用 Luminary Premium 的权限,或者他们可以说“ Alexa,订阅 Luminary” ,会先获得独家播客的样片,然后再选择订阅服务。但是,Luminary 不会拥有苹果播客和Spotify作为Alexa默认播客播放器的优势。

看来Luminary故事并没有就此终结,付费播客能否被“点亮”?答案或许要留待下一年再来检验。