零售巨头用播客告诉你 消费与我们的关系可不止是花钱买个东西那么简单

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在这个网购普及的年代,曾经作为人们日常生活必不可少的购物场所——百货商店、大型连锁超市,为了更好地接触到消费者,以及融入到周围的社区中,选择以“品牌播客”的形式,试图与消费者建立更亲密更坚固的联系。


美国和英国的零售业企业纷纷从各自擅长的领域选择话题,有的是食品零售商,“美食”就是其拿手好戏;有的是奢侈品百货公司,那就顺理成章的探讨到底什么是“奢侈品”;有的则强调与社区的紧密关联,不聊买什么,而是分享其参与的社区公益项目,践行企业社会责任;还有的不局限于自身业务,而是畅聊商业话题以及时间对美国人的价值。



Dean & Deluca

"Prince Street"


有40年历史的美国食品零售商Dean & DeLuca在2016年推出了一档有关食物与文化的播客"Prince Street"。"Prince Street"的名字来自于该品牌位于纽约SOHO区最经典的门店的地址,这家门店的形象也出现在播客的封面上。节目邀请了《华尔街日报》的获奖记者Howie Kahn担任主持人。

Howie 在节目中围绕食物对名人进行采访,调查某个地区的食物,演员Jay McInerney和Griffin Dunne则会担任常驻嘉宾,带着听众探索在这个不断变化的世界中,我们所吃的、烹饪的食物以及我们的人生。这档播客2016年8月9日上线,每月更新一集,一直持续到2019年9月,一共68集节目。


非常特别的,在第12集节目中出现了好莱坞影星斯嘉丽·约翰逊的声音,据一位听众所说“她为每一段故事都念了一段挑逗性的独白,把故事巧妙地连接在一起。”

Dean & DeLuca 一直秉承着致力于为消费者寻找和提供世界上最好的烹饪、美食和娱乐享受的价值观,从世界各地搜集不同品类的品牌最好的、最新潮的食品提供给消费者。"Prince Street"通过主持人和嘉宾的视角体现了Dean & DeLuca为追求最棒的食物毫不妥协的态度。


为了推广这个播客,Dean & DeLuca还专门请Minky Productions制作了一条视频预告片,并投放到了电视渠道和视频网站Vimeo上。此外,Dean & DeLuca还在其旗舰店举行了一个派对来庆祝播客的推出。这档播客同时也是Dean & DeLuca副董事长Charles Finch提出的“振兴和重新激励”美食机构努力的一部分。他希望"Prince Street"能帮助 Dean & DeLuca 回到它在食品界,尤其是在纽约的地位。

这档播客在播出后被CNN评为2016年最棒的5个美食类播客之一,被称之为一档“深刻,美味,令人惊讶”的播客。CNN认为,节目的主持人和嘉宾讲述的个人故事情感丰富,能引起共鸣。例如一位名为Hawa Hassan 的嘉宾, 她在索马里长大,在一个难民营中生活了一段时间,然后开始了一段艰辛的旅程,最终与疏远的母亲重新取得联系,并根据自己的成长经历推出了一系列的索马里酱汁。



塔吉特百货

"Future at Heart"

相比Dean & DeLuca制作与自身售卖的产品相关的内容,美国第二大全国性零售百货集团塔吉特百货(Target),选择将播客作为展现企业社会责任的一部分。
塔吉特百货于2018年10月与总部位于纽约的创意代理机构(Creative Agency)work x work合作推出了一档名为Future at Heart”的品牌播客。“Future at Heart”本身是塔吉特百货于当年7月推出的一个企业社会责任项目,这个项目提出的核心理念是将消费者、社区与地球连接在一起,这档播客就是其中的重要组成部分,一共6集节目,主要介绍了与Target合作的项目和组织是如何作出变革,产生影响,向未来努力的。


这档播客的主持人兼制作人是Ngofeen Mputubwele,他幼时随父亲从刚果(金)来到美国,他的家庭也是田纳西州杰克逊市方圆100英里内唯一一家刚果人。边缘感、移民和种族问题让Ngofeen在青春期时饱受身份认同的困扰,他没有办法像其他孩子一样一头扎进预先设定好的模子、风格和身份中。他从播客公司Gimlet Media起步进入播客行业,独特的背景和卓越的创造力,加上讲故事时轻柔地抽丝剥茧,“寻找身份”这件事对他而言已驾轻就熟,也让他的故事有了更丰富的质地。

这6集节目分别讲述了塔吉特百货的设计师Mari Anderson为残障儿童设计服装;足球教练Hector Avila与美国足球基金会(US Soccer Foundation)合作,将城市闲置地块改造成足球场;迈阿密的Danielle Bender利用蜜蜂的力量将她的社区聚集在一起;Jasmine McConnell创立自己的护发品牌,重新审视自身与社区的关系;Food Bank项目把Gregory Bruce从深渊中拉上来,帮助他开启新生活;布鲁克林厨师Fabian Moreno通过Edible Schoolyard项目,教孩子做出世界各地美味、营养的食物等6个别具特色又意味深长的故事。2019年,塔吉特百货向社区项目捐赠了超过1.04亿美金现金和价值1.12亿美金的实物。这些NGO组织和公益项目与塔吉特的企业价值观一致:帮助社群、改善生活居住环境,塔吉特百货在帮助别人的同时,也实现了自我,体现了企业责任。


以Danielle Bender的故事为例,她参与了塔吉特百货赞助的由迈阿密基金会发起了公共空间挑战(Public Space Challenge)和社区赠款(Community Grants)计划,最后赢得了挑战赛冠军。在巡回画廊工作的她,参赛时提出了一份看上去离经叛道的计划——在社区的公共区域放置蜂箱。



2016年寨卡病毒肆虐期间,小海地(Little Haitian)社区大量喷洒杀虫剂,以杀灭可能携带病毒的蚊子,但同时也连累了大量蜜蜂、蝴蝶、蜻蜓等昆虫,它们一度在社区中消失。有感于此,Danielle认为杀虫剂对环境造成了不小的伤害,萌生了在社区里放置蜂箱的想法。这个构想付诸实践并取得了成功,相关的社区活动很快提上日程,大家穿着防护服聚拢在蜂箱周围参与社区活动,学习养蜂和蜂群生态学的知识,品尝出产的蜂蜜。同时,蜂群的传粉功能也促进了植物繁殖和生长。而生活在同一社区的、具有不同职业和背景的居民,在这个过程中开始互相认识,建立联系,公共蜂巢发挥了公共空间的交流和互动功能。


Future at Heart”这档播客展现了不同形式的社群和公共空间,家长组成的线上社群为残疾儿童定制服装提出需求和反馈;NEON(Northside Economic Opportunity Network)为小企业主提供创业和运营咨询服务,带动了明尼阿波利斯北部社区的经济发展;城市闲置地块改造成足球场,收入较低社区中的孩子从此也有了负担得起的运动场地。

这些空间除了食物、教学、运动、服务、生态这些显而易见的功能之外,还给周边社区提供了一个家庭与工作之外的,充分沟通交流的场所。它们不仅提供水和食物、安身之所,而且通过社群活动,让人们彼此间的关系更紧密,甚至成为了一个公共空间、一个舆论场,各个群体得以在此对话和辩论,影响公共事务的处理和解决。



除了播客节目外,work x work还针对该节目与纽约公共广播电台(WNYC)合作推出“数字营销战役”(digital campaign),并与知名播客节目"Snap Judgment"共同推出音频广告。


2019年8月,塔吉特百货又与Popsugar(美国媒体和技术公司)和 Univision(美国最大的西班牙语电视网络) 合作推出了一档英语/西班牙语双语播客 "Juntos We Shine",每周更新,一共16集节目,由Univision 旗下电视节目“ Despierta America”记者Andrea Chediak主持。这档播客旨在展示那些致力于改变自己所在社区的不凡的普通人的故事,以此持续实践塔吉特所追求的企业社会责任,结合消费者、社区和地球的需求,从而建设一个更美好的世界。


主持人Andrea Chediak经验丰富,她知道如何呈现出人们最好的一面,她在节目中通过讲述每个人的故事,让人们知道原来有这么多人在努力以我们意想不到的方式让世界变得更好。




哈罗德百货

"True Tales of Luxury"

2019年3月,英国著名的奢侈品商店哈罗德百货(Harrods)与娱乐公司 Sunshine 合作推出了世界上第一个跨类别的奢侈品主题播客"True Tales of Luxury"。该播客在3月4日当天一次性发布了一整季的节目,由英国知名记者和广播主持人 Mariella Frostrup(2020年6月加盟Times Radio)担任主持人。每集节目都在哈罗德百货商店内录制,她邀请了设计师、艺术家、工匠和更多的人分享他们个人关于奢侈品的真实故事,要求带上一件他们认为是奢侈品的个人物品,分享它对他们的价值,以及他们对奢侈品的意义的真实想法。

第一集播客讲述了英国珠宝设计师Stephen Webster从伦敦东区到通常被描述为哥特式奢侈品的珠宝设计的非凡历程。他揭示了为什么他累积了一百万英里的飞行里程,并展示了一套对他意义重大的个性化餐具。


主持人Frostrup对这个概念评论道:“我一直对物体可以讲述的故事以及我们所珍视的东西在我们生活中所扮演的角色着迷”,“奢侈品是一种个人的、主观的东西。从设计师产品到客人个人工艺品中使用的工具,各种各样的物品,以及它们激发和唤起欢乐的方式,提供了一种完全独特和亲密的讨论。”


哈罗德百货公司的首席营销与客户官Amanda Hill在一份官方声明中说:“奢侈品从来都不是简单的收藏品,它完全是个人的、富有经验的和独特的。哈罗德百货公司作为世界上最大的奢侈品商店之一的故事广为人知,我们相信我们处于独特的位置,可以探索奢侈品在当今的真正含义。我们很激动,并邀请一些当今最具创造力的工作人员,那些激励我们的人,以及听众,一起探索。”

B2B时尚平台Fashion United指出,播客"True Tales of Luxury"是哈罗德百货数字营销投放的一部分,对于哈罗德百货的品牌形象有明显的益处。据美国公共广播电台(NPR)的一项调查显示,31% 的美国播客听众声称自己是企业高管或经理人。对于那些一直对新技术所带来的革新与变化相当抵触的奢侈品牌来说,品牌播客是一种更具成本效益的方式,可以多尝试不同的形式,而且没有太多风险。播客"True Tales of Luxury"可以帮助哈罗德百货这家高端零售商和它的消费者之间建立一种持续的联系。


从2019年5月开始,"True Tales of Luxury"以每周更新一集的频率一共推出了5季(至2019年12月),每季6集节目。到了2020年6月,该播客的第6季也开始更新。


第6季的节目中,哈罗德百货负责品牌内容的总编辑Tiffanie Darke会邀请时尚编辑部总监Stacey Duguid和美妆编辑部总监Katie Service一起担任节目的主持,他们将会带领听众在全球最豪华的百货商场挖掘最珍贵、最迷人的事物。同时,该播客也邀请了奢侈品界的一些领军人物,从艺术家Russell Young到美容外科医生Maryam Zamani博士、著名厨师José Pizarro等,来剖析最新的创新趋势,并探索一个问题:什么是奢侈品?



沃尔玛
"Outside The Box"


访谈类品牌播客"Outside The Box"第一季于2017年5月30日上线,负责制作的是创意机构 Omelet 。虽然从节目中能看到出品方——零售巨头沃尔玛(Walmart)的身影,但这档播客在公开推广时从来没有明确说明它是由沃尔玛创造的。第一季一共9集节目,主要着眼于与企业家、创新者和思想领袖探头商业问题,包括可持续性、美国制造业、未来的劳动力等话题,讲述的都是与沃尔玛的品牌价值观相一致的故事。


"Outside The Box"由沃尔玛的合伙人Charles Crowson担任主持,他在采访中表示,他们并不回避沃尔玛与这个播客的联系, “播客邀请的嘉宾中有几位是沃尔玛的员工。然而,我们对这个播客的共识就是简单地创造一些有意义的内容,既有启发性又有娱乐性。我们希望围绕沃尔玛在促进方面具有可信度的话题展开对话,但不一定要创建一个明确关于沃尔玛的播客。”

沃尔玛数字传播部门的高级主管Chad Mitchell表示,这档播客属于沃尔玛进行品牌转型的一部分,他说“在过去的几年里,我们一直在通过博客、视频、图片和社交帖子讲述我们的故事”,“一个关键的原则是通过人们自然而然地消费内容的渠道来接触到消费者,如今所有迹象都指向播客这个媒介。“”这档播客为了让人们更好地了解沃尔玛内部今天发生了什么,以及沃尔玛代表着什么“,“不仅是为了塑造沃尔玛的品牌形象,也发挥了播客的在教育和娱乐方面的功用。”


商业杂志《快公司》(FastCompany)评价"Outside The Box"是一个有趣的、引人入胜的播客,因为该节目邀请的嘉宾包含了那些听众真正想听到其言论的人,即使其中确实有沃尔玛的高管参与,比如沃尔玛的首席可持续发展官 Kathleen McLaughlin。

2018年5月22日,"Outside The Box:Time>Money"的第二季上线,每周更新,每集20-30分钟,这一季的主题与第一季有所不同,关注的是时间的价值。主持人依旧是Charles Crowson,每一集的客座评论员包括沃顿商学院的心理学教授,播客主持人 Adam Grant;沃尔玛旗下的互联网男装品牌Bonobos 的 CEO Andy Dunn;以及时尚租赁平台 Rent the Runway 的联合创始人 Jennifer Fleiss等人。Charles在节目中和他们探讨了在数字时代,时间价值的不断增长所引发的哲学、心理学和经济学问题,就如何抓住宝贵的空闲时间、如何在工作和个人生活之间找到平衡、如何走出舒适区寻找更多可以利用的时间等问题提供了可供参考的建议。


科技媒体Digiday认为,播客是沃尔玛用来证明“节省人们的时间是该公司所关注重点”的一种巧妙的方式。沃尔玛数字内容主管Emily Schmid表示: “(节省时间)是消费者,尤其是我们的消费者在购物时所需要的”,“他们有很多选择,我们正努力跟上他们的步伐,并为他们提供能节省时间的服务。”


Emily Schmid表示,“在播客领域,我们意识到,我们有机会专注于一个关键的叙事来展开整季节目”。负责该播客制作的创意机构 Omelet 的内容执行总监 Anna Nesser 也解释说,第二季节目集中在“时间的价值”这个特定的主题上,方便沃尔玛随时由此拓展开对于有关时间的一切讨论。


尽管沃尔玛不愿透露"Outside The Box"第一季的听众人数,但Emily Schmid表示,沃尔玛热衷于通过播客与听众建立联系,而且正在依靠社交媒体营销来吸引听众收听播客。

不论是何种主题的节目,百货公司做品牌播客的核心在于传达自己的企业价值观,突出所提供服务的特点,跟随时代发展的趋势,更新企业的形象。