老牌邮政机构做播客?意外创造“新玩法”

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美国邮政署(USPS)是美国联邦政府行政部门的一个独立机构,负责在美国提供邮政服务。2020年疫情之下,USPS比大多数公共服务部门承受更多的压力,比如新冠疫情使得在投票站聚集投票过于危险,邮寄总统大选的选票成为主流选择,这使得USPS的工作量陡然增加。不过,USPS最终把这项任务完成得很好,他们成功投递了创纪录的选票,并顺利完成了圣诞季繁重的物流工作。

作为一个感性和理性高度联结的工作,邮政机构与邮递员们背后有许多故事值得讲述。然而,邮政机构如何借自己的故事打造一档品牌播客?本篇文章或许能带来一些启示。

迷你品牌播客系列:一分钟了解一个可爱的邮递员

USPS的播客之旅是从一个现在看来有些创新的“玩法”开始的。

一家邮政快递机构是如何与头部的播客公司搭上线的?让我们先为你厘清一下当中的接洽流程。

既然美国邮政署(USPS)想把自家邮政员的故事分享出去,专业的事情就交给专业的人来做,于是他们便找到Universal McCann(UM,环球麦肯)来帮助其安排传播明细。UM隶属于埃培智集团(Interpublic Group, IPG),作为一家全球性的媒介代理公司,专业为品牌提供整合营销服务。

早在USPS这桩委托出现之前的2017年,UM就和Spotify达成了合作,在全球市场上为Spotify布局媒体营销业务。于是,UM这次也联系到了Spotify旗下的Creative Content部门和Spotify Studios团队,既然决定要采用播客这一形式,那么交给Spotify于2019年收购的播客公司——Gimlet Media来负责制作则再合适不过,且制作叙事类播客恰也是Gimlet的强项。

在Gimlet Media的帮助下,USPS的迷你播客完成了制作,该系列节目由Gimlet旗下播客“Heavyweight”的主持人Jonathan Goldstein客串主持,单集时长只有60秒左右,每一集讲述一位USPS邮递员的故。2020年12月,UM开始将这档由Gimlet所制作的USPS迷你播客,投放于Spotify旗下的播客里进行播放。

60秒的内容当然无法支撑一档完整的品牌播客,但因为“短”,因此这个系列的迷你品牌播客反而能够以中插的形式,被投放在Spotify旗下的播客节目中播放。比如在“Science Vs” “Unlocking Us with Brene Brown” 和 “Heavyweight”(都是Gimlet Media的播客)里,你都将会听到一分钟来自USPS的故事,既没有影响品牌播客的完整性,也不会干涉到被投放播客的调性和听众的观感。

作为“首席合作播客”,“Heavyweight”还专门为此开辟了一个全新的采访环节,而这些在不同节目穿插播放的故事,也最终沉淀为一个品牌播客“专页”。听众如果在某一档播客中听到了一个喜欢USPS邮递员故事,可以根据片尾的导流信息,来到节目专页,收听其他邮递员的故事。这个专页也成为了USPS品牌播客的雏形与前哨站。

现在你仍可以通过Gimlet官网收听这些故事

短短一分钟的播客内容,处处充满着邮递员工作的善良可爱,投放时间也恰逢圣诞假期,邮递员们的故事听起来更具时效、也更亲切了。每个故事聚焦于一位对社区产生深刻影响的邮递员,比如Gail Branham负责邮政服务的“圣诞老人行动”,确保每年寄往北极的每封信都能送达目的地;Kyle West主动为他负责路线上就地避难的人带去物资;而Henry Cao更是敞开自己家门,欢迎那些因野火而流离失所的人。

USPS Letter Carrier Stories

USPS品牌营销执行董事Chris Karpenko就该60秒系列表示:“2020年是不平凡的一年,但像往常一样,邮政员工仍在为他们的社区提供各项服务。播客是个颇具创新性的叙事方式,相信这些与Spotify一起讲述的故事会引起听众共鸣。”

品牌播客上线:用声音了解机构及其背后的故事

有了一年前迷你品牌播客的试水,2021年9月,USPS正式推出其品牌播客“Mailin' It”, 在节目预告片中,主持人表示:尽管邮政服务常被人忽视,但仍是帮助人们保持联系的重要方式,也希望通过这个播客,人们可以了解联邦机构的历史与创新,以及他们对内部运作的审视。不论USPS做品牌播客的目的究竟为何,可以预见,该播客对这一陷入困境的机构恢复形象很有帮助。

USPS的历史可以追溯至1775年的第二次大陆会议,当时本杰明·富兰克林被任命为第一位邮政局长。它成立于1792年,并在1970年的《邮政重组法案》中转变为独立机构。

正因为其历史悠久,USPS需要面临的困难同样绵长:对外直面时代浪潮的席卷,它不得不同私人包裹递送服务公司(如亚马逊、联邦快递等)展开竞争,自动化运输与设施整合等策略无法较好提高其生产力,上千家小型邮局在竞争中逐渐被关闭;对内邮件数量减少、收入下降的窘境同样棘手,2016年时,美国邮政连续五年经营亏损,亏损额为56亿美元,由于现金不足,为了不受影响地继续运营并继续支付工资,美国邮政甚至拖欠了员工巨额的退休金……

事实上,为挽救机构形象而制作播客有些好笑:贫穷的联邦工作人员们做播客来宣传他们的机构、企图挽救形象——但携带幽默与自嘲属性的内容,就是现在年轻人会喜欢的东西。USPS制作品牌播客这件事带来了一定启示:要改变民众对政府的低信任度,播客不失为一个建立信任感的好尝试。

耐人寻味的是,“Mailin' It”也是联邦机构制作的系列播客节目中意外受欢迎的新作品。其他机构制作的播客包括:住房和城市发展部(HUD)有个名为“House Keys”的播客;能源部(The Department of Energy)有名为“Direct Current”的播客;环保局(The EPA)与美国宇航局(NASA)也有几个播客。

“House Keys”
“Direct Current”
“Houston We Have A Podcast”

或许,我们甚至可以让USPS制作播客的设想更放飞一些,为什么不把 “邮寄信件”这件事本身变成播客,让工作人员打开并阅读一封随机飞过系统的信件(如果这不涉及侵权的话)?

向前一步:其他邮政快递公司做了些什么?

我们曾写过德邦物流(DHL)的播客“Living Logistics”,而除了USPS和DHL,FedEx与UPS等快递物流公司也推出了品牌播客,他们用不同的方式构建着自己的品牌形象。作为一家物流公司,联邦快递(FedEx)没有在自己的品牌播客上直接讲述有关物流的故事,而是另辟蹊径,制作了一档商业播客“Making It Work”

“Making It Work”由FedEx的营销策略师Kelli和Tom主持。Kelli支持过无数美国企业家;Tom则是颇具创造力的作家,热衷于了解小企业主们在竞争激烈的商业游戏中不断向前的核心动力。

节目避开俗套成功故事与千篇一律的智慧经验,采访不拘一格的企业家们,探讨从零创办一家公司的喜悦与起伏。内容非常适合创业者收听。

“Making It Work”💡关注创业问题

UPS(美国联合包裹运输服务公司)推出的品牌播客“Longitudes Radio”则聚焦未来。在节目中与各种行业领袖、有影响力的人以及创业创新者一起,探讨大问题。对话内容涉及种种正在重塑全球经济和未来世界的前沿话题,如人工智能和区块链等新兴技术,以及电子商务、可持续发展、贸易和物流方面等改变世界规则的发展趋势。

“Longitudes Radio”💡聚焦未来

撰文:朱晓颖|编辑:谢新月