Gimlet的创业故事画上句点,播客行业驶入新道路

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2018年春天,播客公司Gimlet Media的联合创始人、主席Matt Lieber突然收到了一封来自流媒体音乐平台Spotify的邮件,希望可以邀请他详谈。Matt有些意外,他不清楚这样一个邀请到底意味着什么,Spotify又会找他谈什么。他跑去咨询熟识的银行家,获得的答案是:Spotify可能要收购Gimlet。

◎左起:Alex Blumberg与Matt Lieber入选《彭博商业周刊》2019年度50人名单

在那之前的2017年8月,Gimlet,这家总部位于美国布鲁克林的公司,刚刚完成了B轮融资。由私募股权与风险投资机构Stripes Group领投,融资额为1500万美元。一个月过后,全球最大的广告传播集团WPP又向Gimlet投资500万美元

Gimlet的故事与过去五年以美国为代表的播客世界的“复兴”紧密相连。

◎左:Gimlet成立时Logo 右:Gimlet现在的Logo

这家公司诞生在2014年8月。联合创始人Alex Blumberg本身是一位在公共广播电台系统摸爬滚打了15年的资深音频制作人。他在殿堂级的叙事类广播节目“This American Life”中练就了用声音讲述故事的技艺,并在2008年制作的一集特别节目“The Giant Pool of Money”中,将这种技艺发挥到了极致。节目通过大量的真实采访与故事挖掘,以一种任何人都能理解的方式,解释了次贷危机究竟为何。这集节目大受好评,迅速得到了传播,并摘得美国广播电视的最高奖项“皮博迪奖”。

这一成功,令Alex在美国全国公共广播电台(NPR)开始制作一档财经类播客“Planet Money”。这档播客不仅让“用故事解释晦涩经济学现象”的风格得以延续,还成为当年NPR少数为“播客”这一新兴传播渠道定制的节目。要知道在当时,不论是美国的NPR还是英国的BBC,都仅仅把播客看作一个崭新的分发渠道。它们会把已经在广播频道播出,或者分发给全国上百家公共电台的节目,在这个渠道重新打包上传,但似乎并没有那么浓厚地兴趣要为播客定制太多的节目。那时是2008年9月。

不过转眼五六年的时间过去,到2014年春天,Alex Blumberg离开NPR,着手创立一家以叙事类播客作为卖点的音频公司时,整个播客市场正酝酿着一番巨大的变化。

Alex想到的是,要把自己创业的整个过程记录下来。作为长期观察商业的记者,没有什么是比自己亲身参与更好的观察机会。创业者如何向潜在的投资者一遍又一遍推销自己的想法、时常脱序的投资人会议究竟如何进行、那些商业记者无法触及到的紧张与尴尬时刻,还有最重要的,创业者的内心世界与现实盘算。Alex拿起自己的话筒与录音机,开始做这件自己最擅长的事。他自己就是这次采访的主角。

于是有了这家初创播客公司的第一个“爆款”——“Start Up”

◎左:Startup第一季Logo 右:Startup第九季Logo

在这档播客中,人们听到了Alex在洛杉矶的街角,面对知名风险投资人Chris Sacca,试图推销自己的创业想法时,如何尴尬到语塞;听到了他怎样在凌晨从睡梦中醒来,用慵懒的声音念叨着自己忽然想到的公司名称;以及当他把另一个公司名字的想法告诉自己夫人时,夫人喷饭般的笑声……

这不是一部简单的声音纪录片,它更像是一档真人秀,一场现实版“楚门的世界”。

“Start Up”的第一季在2014年9月上线。一个月后,“Serial”第一季上线,将播客变成了一场现象级的文化事件。主流媒体都在讨论播客,很多不知播客为何物的人开始沉醉其中。Podcast,在这个单词诞生后的第10个年头,正在迎来一场复兴。

2019年10月,“StartUp”上线了它的最后一季。随着这家名叫Gimlet的播客公司,成为流媒体音频平台Spotify旗下的一个部门。这个创业故事也走到了“最终章”。不过这档播客的纪实风格未改,于是我们有机会看到了Spotify与Gimlet一年沟通的全过程:

在2018年春天,Alex的合伙人Matt Lieber收到那封Spotify发来的邮件后;

10月,Spotify负责公司发展的副总裁Sheila Spence在一个周五的凌晨4点又发来邮件,表示Spotify想要推进与Gimlet的合作关系,她第一次向Matt Lieber提到了“收购”。

◎Gimlet 位于布鲁克林的办公室 图源:杨一

又过了一个月,2018年11月,Alex和Matt两位合伙人受邀与Spotify首席执行官Daniel Ek面谈。三人在Spotify位于瑞典首都斯德哥尔摩的总部围绕着创业和播客的话题聊了几个小时,相谈甚欢,但是Daniel Ek并没有当场决定是否收购。

告别Daniel后,回到家中的Alex陷入了等待的焦虑中,经常在想如果Spotify不收购Gimlet怎么办,要是收购了又会怎么样。某天凌晨,Alex因为实在睡不着,五点便起床了,他觉得自己焦虑到要疯了,妻子Nazanin Rafsanjani也失眠了,两人在孩子的房间旁聊起Spotify收购的事。

Alex觉得Spotify的收购一定能够为Gimlet带来更多的听众。自从参与经营Gimlet以来,妻子Nazanin也觉得责任越来越大,当时她已经担任公司负责新节目研发的副总裁,如果Gimlet被收购她会感到伤心,因为自己“当老板”的时代也会随之结束。

时间来到2019年1月,收购的进程变得更加明朗,Alex与Spotify的高管们进行了会面,整场会议中Spotify一方非常细致地提出了30个问题,Alex不得不高速运转大脑,回应这些提问,会议结束后他筋疲力尽,同时也感受到了Spotify对于Gimlet的欣赏,以及对播客事业的重视,他相信收购对于如今的Gimlet来说是一次难得的机会。

1月30日星期三,在最终的董事会议上,Alex和Matt等董事会成员在律师的见证下,对Spotify的收购提案进行了投票表决。表决通过后,他们在周四的凌晨3点30分左右和Spotify签订了协议。

一天后,2月1日周五傍晚,科技媒体Recode资深记者Peter Kafka与《华尔街日报》几乎同时曝出“大新闻”:Spotify要以2.3亿美元收购Gimlet。消息引爆了美国的播客行业。

大约五个小时后,在千里之外的西班牙巴塞罗那,我正睡眼惺忪地坐在赶往机场的车上,被邮箱中跳出的标题惊得一哆嗦。看着几篇报道,脑海中回响着一句话“事情正在起变化”。

在2017年8月,Gimlet宣布B轮融资时,Recode资深记者Peter Kafka给报道起的标题是《风投们不喜欢播客,但Gimlet Media还是筹集了1500万美元》(VCs don’t love podcasting, but Gimlet Media has raised another $15 million anyway)。彼时,风投对投资播客公司并不感冒。投资人们普遍认为“播客不存在真正的核心技术”;播客行业由苹果公司主导,而苹果似乎对播客也不太上心;虽然有了像“Serial”这样的爆款推动,但播客产业仍然不够大,不能产生令人兴奋的回报。

早期,播客的收入几乎完全依赖广告,但播客广告的收入与视频广告、搜索广告的收入相去甚远。播客本身也是一个相当分散的行业,虽然有一些较大的播客网络,但大多数播客仍然是独立制作和推广的。此外,不同于网页或流媒体视频平台,播客听众的用户行为当时也无法被精确追踪,播客的收听习惯和广告效果也很难量化。

从2012年至2016年,全世界的VC每年投资在初创播客公司上的总额低于2000万美元

不过到了2017年,陆续有播客平台开始推出播放数据分析和广告监测功能,苹果播客也在当年12月推出了播客节目分析服务,广告商开始有依据判断人们是否真的收听了整个节目并且听到了广告,投资人也开始相信投资播客有获得回报的可能。

2017年6月以后,Castbox、Acast、Gimlet、Anchor等多家播客领域内企业陆续获得了千万美元级的投资。2017年全年,VC对播客的投资总额飙升到了大约8000万美元,播客开始受到更多VC的青睐。

到了2019年,播客公司持续获得大笔融资。2月,Himalaya Media宣布融资1亿美元;同月,播客制作公司 WaitWhat 获得430万美元融资;3月,当时即将上线的付费播客平台Luminary再获约6000万美元新融资,筹集资金总规模接近1亿美元;6月,总部位于洛杉矶的播客公司Wondery拿到了1000万美元的B轮融资。

◎数据来源:Pitchbook;制表:Axios Visuals

截止今年8月,2019年以来,风投投资播客的交易数已经达到27笔,交易笔数大约是十年前的3倍,涉及交易金额2.71亿美元。

在Peter Kafka报出Gimlet与Spotify达成收购协议的消息一周之后,Gimlet的两位创始人Alex Blumberg和Matt Lieber坐进了Peter的录音间,成为播客“Recode Media With Peter Kafka”节目的嘉宾。在这集节目中,他们解释了接受Spotify收购的原因。

“在过去的五年里,我们已经筹集了2700万美元。我们着眼于独立的道路,但是在这条道路上走下去是有风险的”,Matt Lieber坦言。他认为,加入Spotify这样一个有全球分发能力、数十亿美元收入、掌握大量数据、且愿意在音频上投资的科技平台,有利于Gimlet实现自己的目标和抱负,同时也给投资者带来了回报。

2019年是Gimlet Media成立的第五个年头,发展到这个阶段,这家公司也并非全部都是“好消息”。

Gimlet从成立伊始,就将“叙事类播客”作为自己立足于市场的一张王牌:人们爱听故事、人们追逐故事,音频最适合讲故事与听故事。但如果大家坐下来算一笔账,“故事”也会展现出它的另一面。

Gimlet从成立第二年就开始提出,要做“播客界的HBO”,以制作“资源密集型的季播叙事类播客”为主,一次性在单一播客上的投入很高。但广告主往往更愿意向那些持续更新的播客投放广告,Gimlet乐于制作的那些主题全新、集数有限的季播播客在广告主眼中存在一定的“风险”,那就是如果这个播客没有成为“爆款”,我的投放是否就意味着是一次失败?放在中国的语境里,想一想“养”公众号和“爆款网综”两种思路,或许你能理解他们的选择。然而在这个时候,Gimlet就要自己承担制作节目的成本与风险。

另一方面,即使广告主愿意投放,也不会给出太高的价格,换句话说,就算这档新播客成为“爆款”,Gimlet也无法获得相对应的收入。如果Gimlet推出的新节目没有达到预期,就会对公司的运作和其他新节目的制作造成资金压力。Gimlet依靠原创播客的商业模式风险较大。

在“Start Up”的最后一季中,Alex提到了纪录片类播客“The Habitat”。这档播客于2018年4月上线,是公司当年春夏季新品播客中力推的一档。播客的主题是用音频记录一群志愿者在夏威夷的偏远山区模拟火星上的生活,这个名叫“HI-SEAS”的实验是美国宇航局NASA资助的一个研究项目。Gimlet刚开始做这档播客时计划花费一年时间,然而“The Habitat”花了两年时间才正式推出,但其商业表现却并不理想,最终Gimlet在这档播客上遭遇亏损

如果Gimlet能被一个拥有成熟商业模式的巨头接纳,就可以继续做自己擅长的事情,而不必承受自我革新商业模式的实践所带来的风险与压力。

另一方面,从2014年起,Gimlet已经从广告巨头 WPP、 Panoply 母公司 Graham Holdings、私募股权和风险投资公司 Stripes Group等VC,及其他投资人那里募集到了总额约2850万美元的资金。在获得了大量风险资本后,Gimlet承受着“要让投资者以某种形式退出套利”的压力,而对于以内容为导向的公司(尤其它的方向是播客制作公司)来说,上市或许从来都不现实,那么就只剩下“被收购”这一条路了。

况且,市场一直担忧未来几年美国会出现经济衰退,这将影响播客的广告收入,给播客行业带来巨大的不确定性,迫使人们去怀疑是否存在“播客泡沫”。所以,在2019年2月这个时间点,Gimlet接受收购、获得现金,或许是一个恰当的选择。

从另一个角度来看,“收购”也为近年来蜂拥进入播客的资本,提供了一条清晰、可预期的“退出路径”。更何况,Spotify的“大手笔”也将播客行业的收购水平提升到了前所未有的高度。要知道,就在前一年的9月,iHeartMedia收购播客制作公司Stuff Media(其旗下的播客 “Stuff You Should Know”是世界上最受欢迎的播客之一,每月在全球获得超过6100万次下载和流量,节目开播十一年间下载量超过10亿次)时只花了5500万美元。

仅仅5个月后,Spotify愿意花2.3亿买下Gimlet。在收购Gimlet的同时,Spotify又以1.1亿美元收购了播客制作和托管平台Anchor。

Anchor创立于2015年,其应用允许用户免费使用来制作自己的播客,并在平台上分发,同时还可以通过 Anchor Sponsorships 这一平台内部的广告资源获得收益。

紧接着3月,Spotify又以5600万美元收购了以制作类型化播客为主的播客制作公司Parcast。Parcast擅长制作罪案类与揭秘类播客,在被收购前已有18档播客节目。

在Spotify的“大采购”之后,2019年8月,美国第二大无线电广播公司企通传播(Entercom)也收购了两家播客公司:位于布鲁克林的独立播客工作室Pineapple Street Media和总部位于纽约曼哈顿的播客网络Cadence13,确切收购金额没有正式披露,但据知情人士透露,前者为1800万美元,后者为接近5000万美元。

Pineapple Street是由前 BuzzFeed 音频主管 Jenna Weiss-Berman 和 Longform 联合创始人 Max Linsky 于2016年建立。在成立第一年,就因为制作了总统候选人希拉里的官方选举播客“With Her”而引发广泛关注。Pineapple Street的客户还包括《纽约时报》、 Netflix 和耐克这样的品牌,Gimlet Media也是其合作伙伴。Cadence13 成立于2015年,是一家播客制作及销售公司,由一群资深广播从业者组成,企通传播在2017年8月就以970万美元购买了Cadence13公司45%的股份,此次交易完成了剩余55%股份的收购。消息人士称,被收购的两家播客公司在收购前一年间的收入达到4000万美元。

播客公司Pacific Content在其发布的播客行业领军人物对2020年行业趋势所做的预测中,不少人都预计2020年播客行业将会迎来更多的整合,传统的广播机构和音频相关企业将会继续收购优质的播客制作公司。

不过Spotify与Gimlet这样一场看似皆大欢喜的收购,却带来了一场令人意想不到的风波。

当Gimlet不再是一家独立的公司,而要成为Spotify的一部分,Gimlet的员工们对于自己的未来产生了担忧。

◎Gimlet 位于布鲁克林的办公室 图源:杨一

在收购协议达成一个月后, 3月13日,媒体披露Gimlet的80名员工(包括制作人、工程师、主持人、编辑和记者,不包括销售、市场和管理人员)正在加入美国东部编剧协会,并成立自己的工会,75%的员工支持这一决定。

同时,工会组织委员会成员Rachel Ward已经在3月11日向Gimlet管理层发出了请求,希望得到公司的自愿承认。Rachel Ward指出,Gimlet管理层过去通常会对改进的要求作出回应,但在被Spotify收购后,员工们希望通过成立工会,建立一套正式的保障与集体协商制度,降低不确定性,更好地保障员工的权益。

员工的担忧并不是空穴来风。事实上,员工对Gimlet管理层的不信任在他们与Spotify谈判的过程中就已经逐渐产生。

几位不愿意透露姓名的Gimlet员工及离职员工告诉「播客一下」,在2018年11月,公司内就已经出现流言,说公司可能会被收购。他们当时试图去向Alex等高层求证,但都得到了否认的答复。然而,如今当我们已经能够复盘收购谈判全过程的时候,我们知道,彼时正是Alex与Matt两位合伙人与Spotify的Daniel EK会面的前后。许多员工也对于短短几个月内,事态就已明朗感到沮丧,因为当他们试图向高层求证时,曾经明确地得到否定的答复。

为什么他们如此看中这次与高层的求证,这与Gimlet的整个创业经过不无关系。Alex是离开公共广播系统创业,Matt也曾经在纽约的公共电台WNYC工作。许多同样是出身公共电台的音频制作人正是被他们感召来到Gimlet。相比于公共电台相对僵化与传统的风格,Gimlet这样的创业公司,新鲜、求变、有冲劲;更重要的是,这里都是一群懂音频、懂内容的人,大家都是为了自己的兴趣而来。这样一份同好般的认同,以及创业公司相对扁平的管理方式,都让员工从一开始就对公司管理层充满信任。然而这种信任,在收购谈判的过程中,显然被逐渐消耗。

收到请求后,Gimlet管理层于3月19日作出决定,表示拒绝承认这个工会。随后,工会组织委员会在Twitter声称,Gimlet不仅拒绝了请求,而且还派律师提出了一个咄咄逼人的建议,管理层甚至要求支持成立工会的员工重新投票,看看会有多少人仍然赞成成立工会。

Rachel Ward在一份声明中认为,管理层此举是“希望将大多数资深制作人,以及所有的主持人、编辑、记者和资深记者从投票中剔除出去。”

在重新投票后,尽管支持率略有下降,成立工会仍然获得了多数人支持,Gimlet成为了第一家成立工会的播客公司。工会提出要与Gimlet的管理层谈判达成一项全面保障员工权益的合同,Gimlet管理层此时也表示愿意与工会进行谈判。

“工会风波”就此告一段落,但是外界相信,此事一定会对其他的播客公司产生影响,也让有意收购播客公司的“买家”变得谨慎。一家播客公司被收购确实能给公司管理层和投资人带来巨大的回报,但也会引发员工在身份转换后心态的变化,如何处理员工的诉求变成一个需要认真面对的问题。

如今Gimlet的每一档播客都会优先推荐听众使用Spotify来收听,Spotify也把Gimlet作为一个单独的流派(genre)在APP中列出。我所认识的Gimlet雇员多数都选择离开这家公司,放弃了成为Spotify员工的机会。

在收购完成后的庆祝派对上,Alex和妻子Nazanin翻阅着关于Gimlet的照片,回看以前的办公室,那些录音的瞬间等等,那时候他们如此的勇敢,做着非常酷的事情,Alex想要保护出现在照片上的所有Gimlet的员工,他想对每一个员工说:“去真正属于你的办公室,做真正属于你的工作吧。现在我才发觉我们在Gimlet试图做到的事情是如此的疯狂、困难又充满风险,我对这一切心存感激”。

◎Gimlet 位于布鲁克林的办公室 图源:杨一

Alex不再感到害怕,Gimlet不再是过去的小公司,现在它们的背后站着Spotify这家全球流媒体巨头。他知道这次收购会改变在Gimlet工作的所有人,他还不确定那些改变是什么,但他知道他们会继续为了创造更好的内容而努力。