【干货】如何打造一档获奖品牌播客

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在欧美,越来越多的公司选择制作“品牌播客”(branded podcasts)来展现自己的品牌,并传达其所倡导的价值观与愿景。在中国也有越来越多的企业尝试开设自己的企业播客。但品牌方与制作方应该怎样合作才能呈现出让人耳目一新又足以打动听众的好作品呢?本期「播客一下」(ID:justpod)就从英国老牌高档百货Selfridges和播客制作公司Radio Wolfgang出品的获奖播客“Selfridges Hot Air (Winner of the Best Branded Podcast Award at the British Podcast Awards 2019)中一探究竟。



究竟该如何定义品牌播客


英国广播公司(BBC Radio 4 Extra)6月5日播出的Podcast Radio Hour节目中,主持人Amanda Litherland先与做客嘉宾Chrystal Genesis谈到了如何定义“品牌播客”这一点。

品牌播客是由某一公司制作的机构内的(in-house)播客节目。这些公司通常会雇一家制作公司或者制作人团队来完成这一项目,因此做出来的节目就像一个基于自家公司价值观或者业务重点(business priorities)而生的电台或者播客。这些公司想要用一种非常有创意的方式来吸引它们的听众或者顾客。现在播客非常流行,公司的市场部也会觉得这是一个不错的方式,愿意进一步参与配合。总之品牌播客最核心的一点就是:用一种与众不同的方式来讲故事


Chrystal Genesis在这里举了一个例子,她说如果一个超市想委托你做一个关于他们超市的播客,比如说TESCO,那这个播客不是仅仅让你去采访超市的员工,你当然可以去采访TESCO的送货司机,但不完全是这样。这个TESCO的播客应该去聊一些他们主打商品或者食物的历史或者类似的东西。她强调最好的品牌播客就是要让听众忘了这是在做品牌宣传。这是非常有趣的一点,好的品牌播客没有生硬强调品牌的痕迹,但是却又在不知不觉中把这个品牌的特点、风格传达了出来

主持人Amanda还提到现在做品牌播客,对制作方而言收入是很好的,可以赚不少钱,大家很少在播客里面谈钱这一块。但这实际是个很重要的问题,很值得探讨。而且业内已经形成了一种共识,即做品牌播客,制作方是要付出很多辛苦的因为那些精彩的想法不会凭空出现,你要做很多功课去了解背景,还要想尽办法把这个项目打造的有趣、吸引人,这才是品牌播客最本质最核心的工作。还有一点非常重要,必须要搞清楚:品牌播客不是普通播客(regular podcasts),它不是100%编辑自由的(it’s not 100% editorially free)。这是做品牌播客与普通播客之间最重要的区别。



"Selfridges Hot Air" 的获奖之路


"Selfridges Hot Air"是Selfridges百货公司自己的企业品牌播客。Selfridges是英国的一家高档百货公司,成立于1909年,是仅次于哈罗德百货的英国第二大百货公司。从2018年起,Selfridges开始与播客制作公司Radio Wolfgang合作,这家老牌百货试图用最新的媒介,传达自己的声音,到2020年它们已经成功携手推出了3季节目:第一季: "Fresh Eye"、第二季: "State of the Arts"、第三季: "SELF- Sustainable"。

其中第一季“Fresh Eye”获得了2019年英国最佳品牌播客的桂冠。第二季“State of the Arts”也获得了2020年英国最佳文化与艺术类播客提名。播客的成功不仅为Selfridges带来了商业价值,也进一步巩固了它的商业版图,奠定了这个老牌百货在英国年轻一代心中独有的地位,这个代际间的传承,不得不说实在是非常巧妙。

但最有趣的是,虽然这档播客以Selfridges命名,但播客中的故事和Selfridges这家高档百货根本没什么关系,甚至跟时尚都没什么关系。所有的内容就像一个个小点,那是什么东西像草蛇灰线那样把品牌方与制作方紧密联系起来,做成一个兼具商业价值与艺术价值的作品呢?


相信很多人心中都有这个疑惑,BBC的这集节目中就请到了负责这档播客的制作机构Radio Wolfgang的两位制作人Holly Aquilina和Elle Scott


Elle先介绍了Radio Wolfgang与品牌方Selfridges合作的起点:
第一季"Fresh Eyes"是总共六集的系列纪录播客(documentary podcast),它源自于Selfridges的一个campaign,Elle团队在此活动基础上进行了延伸创作。

Selfridges百货当时推出了一个 “eye see campaign” ,这一活动将重点放在其百货商店的各种eyewear系列产品的宣传上,并引用了一句很有深意的slogan: see the world differently. Selfridges在伦敦牛津街店面的六个大橱窗里分别放置了和眼睛有关的六条标语:

Eye Catching (引人注目的)

Keep Your Eyes Peeled ( inform 留心)

Eye Candy (中看不中用的东西)

Square Eyes  (英式英语:看了太多电视或者玩了太久游戏后眼睛的样子)

Eye of the Tiger (老虎之眼,老牌乐队歌曲及影视插曲流行而来)

Eye Popping (inform 形容令人惊讶不已的)


Elle及其团队正是依此为创作灵感,分别制作了六集与此同名的系列播客,Fresh Eyes为这一系列纪录播客的总称。在每一集中,Elle与Holly都找到了非常独特却有代表性的个体来讲述ta的故事。制作团队与每一位故事中的主人公相处了很长时间,以便更好地了解他们,然后在把他们的故事用播客的形式讲给更多人听。下面我们就选取其中的一集"Square Eyes"来展示一下这个播客的精妙之处。相信我,听过后你也会觉得她们的团队真是实至名归,这个团队太应该得这个奖了。



收听这集播客之初,你就会被女主角Lala声音中的活力所吸引。她太可爱了,这个24岁的西班牙女孩一张口,就让你心中浮出这样的感觉。Lala非常喜欢玩游戏,小时候她的小手还拿不住手柄,她便看着姐姐打游戏,从那时起她就深深地被游戏所吸引,长大后她发现打游戏让她感到快乐。她还是一个cosplayer,喜欢扮演她喜爱的动漫或者游戏中的角色,为它们赋予自己演绎的生命,她觉得这是非常酷的爱好。

这集讲述了这个爱玩游戏的西班牙女孩Lala和游戏中的队友英国男生Sam,从数字世界里的相识、相知、相爱到他们俩人决定在现实世界中见面、恋爱、结婚的故事。你可以从故事中感到那种满满的爱意,你也能对这对couple从数字世界走向现实之际所经历的种种紧张与犹豫感同身受。尤其是Lala的热情、个性、在爱情中的样子像极了每一个当下年轻女孩的模样,这时你会问,然后呢?和Selfridges有什么关系呢?


在Lala和Sam一起在路上抓Pokemon (精灵宝可梦)那欢乐的笑声中,我终于明白了Lala代表的就是Miss Selfridge(旗下高阶少女品牌)。她鲜明的性格、她的大胆与热情就是Miss Selfridge品牌想要传达的价值观与愿景,这个品牌的基调就这样不着痕迹地走进了你的心里。


制作人Holly和Elle在采访最后也坦言和品牌合作要面对的挑战。不仅仅要有创意,还要让你的点子契合所服务品牌的商业愿景、价值观,这对她们来说既是挑战,也同样是乐趣,一切都以做出高品质的节目为宗旨。Holly 还在采访尾声中提到了Radio Wolfgang成功的秘诀:那就是无论原创播客还是品牌播客,我们做出的作品要首先让我们自己感到兴奋,其次便是精准定位我们的受众及要传达的信息,再去考虑如何把它做成独一无二的内容。



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《听我的电波吧》:讲的是一个咖喱店的员工机缘巧合下开始做主播的故事。内容超级有趣和精彩,有贴近生活的,也有很超现实的,还有对社会问题很深刻的探讨。

播客圈的朋友们应该会有很多共鸣hhhh


英剧

《Mr. Selfridge》:这部英剧可以帮大家更好地了解Selfridge这家老牌百货商店的历史。我们现在看到高档百货里那些透明柜台、琳瑯满目的商品、商店外精美的橱窗都觉得非常自然,但这一切的开始其实是非常艰难的。