非音乐类音频增长迅速 音乐应该如何生存?

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去年11月,NPR与市场研究机构Edison Research联合发布的2021年非音乐类音频报告(The 2021 Spoken Word Audio Report),从宏观上记录了包括播客和有声书在内的非音乐类音频在美国市场的发展情况。这是两家机构连续第三年发布该报告。

2021年,播客、有声读物等非音乐类音频媒介得到进一步发展,成为音频生态系统中充满活力的一部分。而报告同时显示音乐收听份额的缩减,这一现象反应了什么?音乐应该如何面对这一困境?

Edison Research高级副总裁Tom Webster发表文章谈论这一问题。他认为音乐最好的时代已经过去,词曲作者也面临着生存困境。但音乐不会消失,音乐创作者应该在播客领域发挥创造力,在一个去中心化的系统中获得作品的价值。

非音乐类音频的增长意味音乐的牺牲

研究报告显示,非音乐类音频的收听份额在七年内增长了40%,在去年一年中甚至达到了8%的增长。Tom Webster表示这是没有预料到的。

上图展现了听众花在非音乐类音频和音乐类音频上的时间比例。听众每天花在听音频上的时间大约在4—7小时,基本与之前数据保持平衡。因此,Tom Webster称,当我们谈及非音乐类音频从2014年到2021年增长了40%的时候,就能知道这是以牺牲音乐为代价的。虽然非音乐类音频有多个组成部分,但播客一直是这一转变的主要驱动力。

播客和非音乐音频的增长是毋庸置疑的,但正如上图所显示的一样,这个零和游戏的另一面体现出我们收听音乐的时间正在减少,甚至包括我们拥有黑胶唱片、数字音乐文件、磁带的数量和比例都在锐减。我们可能想当然地认为,播客占用了越来越多的耳朵时间,但同时也应该注意到,正是因为音乐在某种程度上让出了相应的份额,才使播客的收听比例得到了相应的增加。

音乐生存状态的转变 词曲作者面临困境

Edison Research所发布的“Share of Ear”数据所显示的总体趋势非常明显,听众在纯流媒体服务平台和YouTube上听更多的音乐,相应在商业广播电台中收听音乐的时间会更少。正如下图所示的年龄划分趋势来看,美国最年轻的人口是非音乐类音频收听的主要人群。音乐对曾经的年轻人来说似乎非常重要,而今天年轻人却更多地转向非音乐类音频。

Tom Webster称,听众似乎没有充分认识到广播对音乐品味、及其持久性的形成的重要性。在70年代或80年代,当一张传奇的新专辑在电台播出时,专辑的主打歌都是按比例推出的。唱片公司每次只会推出一首单曲,电台也只会一首一首播出,直到它被听“腻”了。一张专辑中有两首歌同时出现在音乐榜单前40名是十分少见的。听众会在排行榜节目中听到来自40张不同专辑的40个不同艺术家的作品,而且更重要的是,正是由于电台的存在,听众们在听这40首歌曲时,会有一种同步的、共同的体验。这就是为什么我们仍然会购买披头士的唱片的原因。

而今天,当Taylor Swift或者Ed Sheeran向流媒体发布专辑时,没有人能组织听众的收听习惯,这便导致了Ed Sheeran的专辑“➗”里有16首歌曲在多个国家进入前25名的榜单。这种竞争势头很猛烈,由于数据显示听众在音乐上的可用时间正在不断减少,排行榜外的艺术家不仅仅是在与Ed Sheeran的新单曲竞争,他们也更是在与他专辑里的每一首歌竞争。

Tom Webster和歌手Garth Brooks在CRS大型乡村广播和音乐会议上,对上述问题展开了对话。Garth Brooks表示,最吸引人的事情之一是音乐经济从以专辑为基础,到以单曲为基础的这一转变背后所产生的影响。单曲的流行最开始是iTunes音乐商店的产物,听众能够只购买想购买的单曲,而不是整张专辑。然而,对于词曲作者来说,歌曲盈利的差异可能让他们无法获得生计。专辑经济的消亡使消费者有了更多选择,但它对词曲作者和许多其他制作伟大音乐的人产生了意想不到的影响。

Tom Webster(右)和Garth Brooks

音乐应在播客领域发挥创造力

Tom Webster表示,虽然很多播客总在谈论播客发展的难处,但播客的收听份额至少在增长,而音乐最好的时代已经过去了。

不过Tom Webster认为,音乐是不会消失的。但在目前的商业模式下,艺术家从流媒体中赚不到多少钱,而流媒体供应商则有理由付给他们更少的钱。几年前,Tom Webster曾写过一篇关于Spotify为何如此热衷于进军播客领域的文章,一个公开的原因是,如果没有非音乐类音频的出现,Spotify就不可能成为第一大音频平台。

就Spotify目前的形式而言,Spotify最好的客户不一定是最多使用该平台的人。每个听众播放的每首歌,Spotify都要开出版税支票来支付给表演者、作曲家和其他权利人。付费听众在平台上停留的时间越长,削减的支票就越多,付费听众从平台上获得的音乐价值也就越多。因此,如果你站在Spotify的立场,一定不会让听众少听一点,而是会向他们介绍Spotify自己的独家,比如播客。如果Spotify的100%的音乐听众转换为90%的音乐听众、10%的播客听众,那么代表该听众的实体支票就会减少10%。

Tom Webster称,如果我们花在听音乐上的时间从80%减少到72%,这不仅仅是时间上减少了10%,而是版税上减少了10%。随着听众收听非音乐类音频的时间越来越多,这势必会对流媒体供应商的商品销售成本产生影响,这反过来又缩减了艺术家的可用资金,这会阻碍更多优秀的艺术家的出现。

再次回到艺术家从唱片中赚很多钱的时代的可能性非常小,但现在确实应该首先弄清楚播客和音乐产业之间的关系。作曲、表演和机械复制的各种版权在很大程度上使音乐在播客中处于次要地位。播客制作公司Lantigua Williams首席执行官Juleyka Lantigua曾在关于播客的会谈中提到,在制作“Who Was Prince?”这档播客时,因为版权问题而无法使用真正的Prince音乐而略有遗憾。

Tom Webster认为,NFT技术(Non-Fungible Token,指非同质化代币,是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌,可以买卖)可以在播客音乐版权这个问题上提供一些解决方案,它能够为艺术家提供一种完全不同的方式,让他们在一个去中心化的系统中获得作品的价值。这意味着终有一天美国纽约长岛的某个财富经理会最终向滚石乐队支付1亿美元,以拥有歌曲“Sympathy For The Devil”的版权,然后大喊,“我终于拥有了它!!”但是如今,播客无论使用8秒或30秒的歌曲,都会承担法律和财务风险。“合理使用”是一个相当有限的概念,但当使用者利用NFT进行付费后,便可以放心使用。

最后,Tom Webster强调,对于音乐家来说,现在可能是他们在播客领域发挥创造力的最好时机了,没有什么比人们谈论音乐更能卖出音乐了

参考链接:

https://tomwebster.media/music-was-better-in-my-day-now-get-out-of-my-yard/

编译:杜相益   编辑:陈小静