“耳朵”会和“眼睛”一样值钱吗?

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播客的发展很大程度是站在我们的“耳朵”被开发的程度上。回想一下,13年前,当第一部iPhone被介绍到我们的生活中时,没有人会想到它对于我们所熟悉的联系世界、了解世界的方式带来了如此大的变化。眼下,我们或许正经历着另一场类似的变革,被开发的器官就是“耳朵”。硬件的普及与技术的革新,正创造出那些我们没有想象过的场景与需求。英国《经济学人》杂志是一本老牌政经刊物,他们通常只会关注那些在他们的编辑眼中真正成为趋势的事物。在2019年12月18日期《经济学人》的“熊彼特”专栏里,刊登了一篇文章来讨论“耳朵”的价值,以及围绕“耳朵经济”正在发生的变化。

‌‌直到最近,耳朵都是身体部位中相对来说未被商业开发的部分。很久以前,脖子就拥有了耳环、飞边和领带这些饰品,腕部被手镯和手表环绕,眼睛上有眼镜、眼影和睫毛膏。但耳朵不过是廉价地段,顶多享用一下便宜的珠宝、耳机和助听器。不过,只要在大城市里走走,就知道这种情况在快速变化——多亏了那些头戴式和入耳式耳机,还有其他能让人听到声音的新奇东西。‌‌

苹果公司一如既往地早早赶上了这一趋势。2016年,苹果公司刚推出AirPods的时候被人嘲笑外观像淋浴喷头,但预计2019年该产品的销量将翻倍,达到6000万对。苹果的成功案例催生了一波模仿者,从亚马逊生产的黑色Echo Buds到小米的Airdots(在中国很受欢迎),再到微软的Surface Earbuds——它可以直接连接到包括PowerPoint在内的微软办公软件上。同时上升的还有另一股热潮,那就是除音乐外,人们对其他流媒体音频也很感兴趣,比如播客。苹果公司在这一方面功不可没。不过,瑞典的流媒体服务公司Spotify和美国其他大型广播集团,如Liberty Media,也正在积极进军。


业内人士认为音频被低估了,尤其是与视频相比。正如Spotify的联合创始人Daniel Ek今年早些时候所说的那样,人们花在视频上的时间与花在音频上的时间大致相同,但视频行业的价值为1万亿美元,而音频只有1000亿美元。“我们眼睛看到的内容真的比耳朵听到的贵十倍吗?”他问。




客观来讲,视频仍然占主导地位。相比可观看的节目数量,可收听的节目数量相形见绌。目前,仅三家好莱坞公司——华纳媒体(Warner Media)、迪士尼(Disney)和网飞(Netflix)——自2010年以来在视频节目上的支出就高达2500亿美元。在包括音乐在内的音频节目上的投入远达不到这个数目。正如Liberty Media的老板Greg Maffei所说,这场“耳朵货币化”的斗争正在全面展开。现如今没人愿意把耳朵借给马克·安东尼(注:出自威廉·莎士比亚的戏剧《凯撒大帝》中马克·安东尼(Mark Antony)的演讲第一行“Friends, Romans, countrymen, lend me your ears”) ,听他怎么说;他们要么把耳朵的使用权租出去,要么就是卖出去。

先拿硬件设备来说。2019年12月9日,国际数据公司(IDC)发布了2019年第三季度全球可穿戴设备出货量数据可穿戴设备出货总量为8450万台,同比增长94.6%。另外,投资公司维德布什证券 (Wedbush Securities)的Dan Ives表示,尽管苹果公司并没有公布任何“可穿戴”产品的数据,但AirPods是其所有产品中增长最快的,利润率超过50%。据他估计,随着新一代降噪型AirPods Pro的售价达到每对250美元左右,2020年苹果的耳机销售额可能会达到150亿美元。这大约是像Bose这样的老牌耳机生产商收益的四倍。


科技分析师Horace Dediu预计,本季度AirPods的销量有望超过iPod在2007年圣诞节前后创下的销售峰值。随着iPhone销量放缓,AirPods成为苹果公司持续从忠实用户手中获取盈利的新方式。苹果甚至有意继续开发该公司的语音激活虚拟助理Siri,使其更好地接收用户的指令。此外,整个市场也向大众蔓延。有些无线耳机的售价甚至低至20美元。


其次,音频内容正在经历一场小型革命。全球唱片行业的总销售额已连续第三年增长保持在两位数,这主要依靠Spotify、Apple Music等音乐订阅服务。此外,播客也越来越多、越来越有吸引力。2000年左右,苹果公司率先通过iTunes实现了流媒体服务,而2019年,Spotify已经开始在这一媒体形式中占据主导地位。这家瑞典公司在这一年收购了Gimlet、Anchor和Parcase三家为播客市场提供不同服务的公司,如今,它已有近50万个播客,用户在这些播客上的收听时间在今年第三季度比上年同期增长了39%。10月,Spotify称从播客听众到付费用户的转化率“高的简直不真实”



战场从耳机一路延伸到车载收音机。12月12日,《华尔街日报》报道,Liberty Media旗下的天狼星XM控股股份有限公司(SiriusXM)已向司法部寻求许可,增加其在美国最大的广播电台、大型播客平台iHeartMedia的股权。其目的是为了在用户订阅和广告收入方面更有效地与Spotify等其他音频流媒体服务商竞争。此前, Liberty Media的老板Maffei曾兴奋地谈论过播客。


数字流媒体设备的激增催生了其他收听形式的增长。2019年,音频出版商协会(Audio Publishers Association)首次报告称,半数美国人收听过有声书,而这是由数字流媒体设备和播客推动的。亚马逊的有声阅读公司Audible是这一市场的领头羊。美国作家、播客主Malcolm Gladwell已经将他的新书《与陌生人交谈》(Talking to Strangers)的音频版本转变成了一个超级圈粉的播客,自己配解说、演员和音乐。浪漫主义者认为这是对口述传统的回归。


虽然这个市场很小,但有时却比丰富多彩的音乐领域产生的商业价值更高。正如长期观察科技与媒体行业的知名博主Ben Thompson在他的 "Stratechery" 时事通讯中指出的那样,Spotify的用户下载的音乐越多,它付出的成本就越高,因为Spotify的上升空间受到其边际成本的限制——即它向唱片公司支付的版税。但播客不一样。Spotify在播客领域积攒了超过2.48亿用户,因此在面对想要挤进这一市场的众多播客时,它的议价空间极大。此外,Spotify还以固定成本购买独家播客。问题在于广告。广告收入十分微薄。在美国,地面广播电台仍占音频广告市场价值逾170亿美元的82%。SiriusXM和Spotify只能分到一小块蛋糕。


苹果公司有足够的影响力让这个行业更有利可图。它可以利用在AirPods、Apple Music、播客和Siri上的优势,围绕iPhone创建一个音频内容的漩涡(行业用语,指一种生态系统),并占据广告的大部分份额。不过目前看来,它更注重制作视频内容,与Neiflix争夺视频市场。这对Spotify来说很幸运,使它在音频市场上有了更大的发展空间,听众也能获得好处。毕竟,每个人都不愿看见一个科技巨头控制着下一个最易与大脑产生紧密联系的领域




参考文章

1."The Buzz Around Airpods"


2."There Were A Record Number Of Podcast Launches In 2019."


3."Worldwide Wearables Shipments Surge 94.6% in 3Q 2019 Led by Expanding Hearables Market, Says IDC"