独立播客的窘境

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在这个资金丰富且流量至上的时代,当投资商的注意力都集中在头部节目,或有能力大量营销的节目时,松散的独立播客如何才能生存?独立播客如何能继续得到资助和关注,扩大影响力并保持创造性?

本期播客一下编译《卫报》于2021年8月1日发表的文章“Listen up: why indie podcasts are in peril”,作者Miranda Sawyer,讲述当播客走进商业化时代,独立播客陷入了怎样的窘境,它又如何自救。

播客进入商业化时代

过去的18个月,播客行业飞速发展,吸引来自全球的企业和出版商。苹果,向来是播客领域最知名的公司,其数字媒体播放App iTunes的排行榜是衡量播客节目是否受欢迎的一个公开标准。现如今,Apple Podcast正试图从中立的播客平台转型成借播客盈利的平台(例如,向创作者收取播客推广的费用)。除此之外,Spotify、Amazon Music、播客公司Stitcher和索尼音乐都在投资播客,收购播客领域的知名公司,或是给予播客创作者资金支持。

早在2020年5月,Spotify就达成了一笔大交易:以1亿美元与世界上最受欢迎的播客创作者Joe Rogan签了独家,收购他的播客节目“Joe Rogan Experience”;此后,又与奥巴马夫妇、哈利梅根夫妇和金·卡戴珊达成了数百万美元的协议,尽管他们并不是经验丰富的播客创作者。今年5月,Spotify与Dax Shepard创办的播客网络Armchair Umbrella Network签署优先协议,Dax Shepard主持的谈话类播客“Armchair Expert”也转由Spotify平台独家发行。7月,Spotify与英国播客制作公司Noiser签订优先协议,掌握Noiser未来开发的节目的优先买断权。

“Joe Rogan Experience”主播Joe Rogan‌

Amazon Music最近以8000万美元收购了著名播客节目“SmartLess”,这是一个由三位知名好莱坞明星(Will Arnett, Jason Bateman和Sean Hayes)主持的谈话类节目,吸引了Gwyneth Paltrow和Ryan Reynolds等名人做客。此外,它还收购了美国真实犯罪播客制作巨头Wondery。

Stitcher收购了大受欢迎的周更喜剧播客“WTF with Marc Maron”,并在今年4月收购了播客创作者Roman Mars的知名独立播客“99% Invisible”,它原本属于播客公司Radiotopia。

今年6月,索尼收购了英国独立音频公司Somethin' Else,David Tennant的访谈节目就由这家公司制作。以及7月,Netflix任命了其第一个播客主管。

而今年上半年,苹果和Spotify先后宣布推出播客付费订阅功能,NRP、PRX、CNN等媒体也紧随其后,播客“免费”的传统被推翻,这为播客创作者带来更多盈利的机会,也意味着一场潜在的行业结构变革。播客付费时代正式开启。

Bruce Springsteen和Barack Obama正在录制播客

已经问世约15年的播客,正在迎来它的商业化时代。我们都听说过关于大额投资的说法:如果大量现金涌入一个行业的头部,那么它最终会向下流动,使尾部的人受益。

‌‌然而,大财团还是倾向于投资比较有名气的人,或者采取措施帮助一些人成名,以实现商业化。这样做可能会践踏播客行业多年来建立起的文化生态系统,和凭借内容、创意获得支持的传统。金钱使人们的注意力发生偏移,在公关和营销团队的“操控”下,小型独立播客根本无法与有团队支持的播客竞争。

独立播客陷于窘境

当一个小众领域开始受到大家的关注,市场转化自然值得高兴,但如果“小众”构成了它原本受欢迎的重要基础,那么这种“流行”又是否值得警惕?在这个资金丰富且流量至上的时代,注意力都集中在头部节目或有能力大量营销的节目时,松散的独立播客如何才能生存?独立播客如何能继续得到资助和关注,扩大影响力并保持创造性?

美国播客制作公司Critical Frequency制作关于紧急气候的调查性播客,“Drilled”——用真实犯罪调查方法调查企业污染环境违法行为的播客节目就由该公司制作。该公司依靠投资、广告和众筹等多途径来生存,除此之外,他们还通过为品牌和其它公司制作播客来盈利。

Drilled

公司主理人Amy Westervelt表示,这并不是一件容易的事情,一是因为她并不擅长只为了钱而做事,二是因为,有时候她的委托人并不理解制作调查性播客到底需要什么。有时,委托人会要求Westervelt篡改事实以增加节目戏剧性,她不得不为真相奋斗。她认为出现这种情况的一部分原因在于,有别于严肃报纸的调查性报道,播客尚未被视为严肃媒介,它仍然是轻量的、能够吹嘘的——这在一定程度上解释了纽约时报的Caliphate事件。

正在工作的Amy Westervelt

调查性新闻是一项成本高、耗时长的业务,独立记者可能很难筹集到所需的资金。英国优秀调查播客“The Tip Off”的创作者Maeve McClenaghan,在制作播客第二、三季时争取过一些投资,但当资金流中断后,她不得不节衣缩食地制作第四季。她转向广告来找寻资金支持,但此时市场已经发生改变,她的第一季播客有很多赞助商可供选择;但在四年后,她的选择已经很少了。

她说:“播客公司Acast告诉我,随着报纸和杂志推出的每日新闻播客兴起,那些想要严肃新闻内容的广告商会去找他们合作,而不是找像‘The Tip Off’这样的小节目。”

Westervelt和McClenaghan都承认,他们可以向更大的播客制作公司寻求投资。但对于调查性节目,在你把它带给其他播客公司之前,你必须做足大量的无偿开发和调查研究,否则他们没有理由不窃取这个想法并自己制作它。“你必须确保‘你’是这个想法的重要的一部分”,McClenaghan说,“除非我做了大量前期工作,否则为什么这项工作只能由我来做?”

另外,即使你得到了投资,你还必须控制预期并保护好知识产权,毕竟很多本来有意思的调查都以失败告终。

独立播客社区的重要性

Helen Zaltzman是独立播客的代表人物,她在2007年与Olly Mann一起制作了极为成功的“Answer Me This!”(他们在最近结束了第400期节目)。从播客出现时起,她就一直在做播客,她知道独立播客制作人的生活正变得越来越艰难,主要是因为现在有太多的播客。

Helen Zaltzman(右)和Olly Mann(左)与Martin Austwick博士录制播客“Answer Me This!”

“没有一个平台或投资者能解决挖掘播客的问题”,她指出,“你的播客可能很棒,但你要如何才能让人们听到它?”

在一个首页推荐都是前总统和王子制作的播客的世界里,小节目如何才能引起轰动?虽然有专门的播客Newsletter以及播客评论,但大多数音频专栏每周只更新一次。

独立播客很难,难怪会凑在一起,形成播客社区。播客,作为一种年轻的艺术形式,存在互助社区,尤其是有声剧类播客的社区非常热闹。英国广播公司(BBC)的播客制作人Ella Watts将有声剧的生态系统比作漫画的生态系统,她认为独立有声小说的创作者们联系非常紧密,他们会交流沟通,互相帮助编辑剧本,或参与对方的节目。

多年来,播客是关于社区和创意的。如果你有一个伟大的想法,无论是访谈节目、戏剧或调查,播客都是一个实现它的低风险方式。播客社区曾经是如此之小,以至于当虚构故事播客“Welcome to Night Vale”的联合创作者Jeffrey Cranor来到伦敦时,他与英国喜剧演员和作家Zaltzman见面,仅仅是因为他们都在做播客。如今,这种因 "你和我做同样奇怪的事情”而连接的友谊似乎都不太现实了。

Welcome to Night Vale

公平地说,品牌合作商知道社区是播客吸引力的一部分。Amazon Music的欧洲、澳大利亚和新西兰播客主管Craig Strachan说,他最喜欢播客的一个点是 “与其他媒体相比,它仍然草根、开放”

‌‌他说:“我们都同意,大多数好的播客不是孤立产生的,有许多全球、地方和特定类型的播客社区,独立播客们都可以加入以锻炼制作水平、增加影响力。正如我们在英国播客奖上看到的,许多获奖者和被提名者也是从制作独立播客开始,并得到了优秀的播客同行的帮助。成为播客社区中的积极分子是关键。

‌‌他还指出,许多播客的存在只是为了“想做一档播客”,但这种情况将会改变。“人们如今正在抱着目的寻找播客,无论是娱乐、教育还是启蒙。我建议任何想要成为播客创作者的人们都能考虑一下他们想用播客做什么。

可发现性、人才、社区,还有金钱,都是独立播客必须承担的。只是如今赌注变得更大了。Westervelt说:“我一直有这样的信念,如果你做出高质量的东西,它总会找到观众。但是,如今我确实有些动摇了。”

独立播客推荐

本篇文章的作者Miranda Sawyer同时也推荐了一些高质量的独立播客:


“The Silt Verses”

一个滑稽的世界,一部令人毛骨悚然的、别出心裁的哥特式戏剧,已经被下载了超过10万次。主人公Carpenter(爱尔兰人)和Faulkner(美国人)正在朝圣的旅途上,但他们惹怒了对方,Carpenter的信仰正在受到考验······这个故事由Jon Ware编写,Muna Hussen制作,称得上史诗级的恐怖。另外,这部剧的配音非常出色,在博客网站Tumblr上有一些艺术上的粉丝。

“The Tip Off”

主播Maeve McClenaghan与调查记者交谈,了解他们是如何进行他们的调查报道的。区别于大多数浮夸的、哗众取宠的真实犯罪类节目,“The Tip Off”揭示了许多调查记者其实都是女性,并且她们中的很多人都非常善于通过职场社交平台LinkedIn追踪消息来源。你知道每个警察局都有一名新闻官吗,并且他们的一些新闻稿有明显的种族偏见吗?“The Tip Off”让你重新审视每日新闻。

“Midnight Burger”

这是一部每月一次的音频剧,讲述的是午夜汉堡吧的故事,这是一家普通的美国餐厅,碰巧正在逃避宇宙的追杀。想象一下《奇异博士》 ,这里没有塔迪斯,只有一个汉堡吧。这个节目有趣而愚蠢,有令人喜爱的角色,虽然在一个古老的基督教广播电台录制,没有什么特别的音效,但节目以其乐趣和愚蠢来弥补其声音效果的不足。

“ROAR: The 90s Rave Podcast”

直截了当的长篇采访节目,记者Tom Latchem与老DJ们谈论他们疯狂的90年代时光。一些大人物参与了这档节目,有Fabio&Grooverider、Slipmatt以及Altern 8中的Mark Archer。节目讲述了一些很棒的故事,比如狂欢DJ Flux的故事,他作为一个毒贩过着双重生活。这档节目可以说是为文化历史学家准备的,大英图书馆声音部已经要求保留这些档案。由于缺乏资金,节目最近不得不停播,这似乎是一个遗憾。


参考链接:

https://www.theguardian.com/media/2021/aug/01/listen-up-why-indie-podcasts-are-in-peril

https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2021/aug/01/indie-podcast-gems-you-might-have-missed

编译:朱晓颖

编辑:陈小静