带播客走向世界 头部播客企业正在一边想一边做

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相比视频和文字,音频通常被认为是“巴别塔”很高的媒介。但相比视频内容,音频的全球发行或者全球影响力的扩大,又显得很有效率。一档英文播客,从一上线就拥有了几亿身处世界各地的听众。很多播客公司也在思考如何能够将优质内容更好地在全球发行,又通过何种方式跨越语言的障碍。2019年8月8日发行的《纽约时报》就刊登了题为"For Podcast’s Owner, This Is ‘Stuff’ the World Should Know, Too."的报道,关注了著名播客节目"Stuff You Should Know"的全球发行计划,以及多家头部播客企业对播客全球化传播的思考。



“Stuff You Should Know”这档播客节目每周更新三次,吸引了数百万渴求详细了解时区、深度伪造和人造甜味剂等冷门知识的听众收听其最新音频单集。


节目在推出后的11年里,下载量超过十亿次,已经成为全球最受欢迎的播客之一。得益于其收购公司广播巨头iHeartMedia的全球扩张计划,该节目因此而有机会吸引更多、更多元化的听众。

iHeartMedia于2019年8月7日宣布,作为扩张计划的一部分,“Stuff You Should Know”以及其他五个播客将于2020年初推出西班牙语、印地语、葡萄牙语、法语和德语版本。


播客曾经是在地下室、车库工作的独立主播涉足的领域,而大型传媒公司完全接受这一媒体形式后,世界各国的听众人数都在增长,这表明,繁荣的播客行业在非英语国家也具有发展潜力。


多年来,iHeartMedia旗下在全美运营约850家电台和一款热门的线上音乐应用iHeartRadio,但其一直对播客行业革命持观望态度。现在,iHeartMedia却全力以赴发展播客业务。2018年,公司以5500万美元的价格收购了Stuff Media,“Stuff You Should Know”等其他节目正是该工作室制作的。在iHeartMedia总裁 Robert W. Pittman看来,播客已是iHeartMedia业务的一个重要组成部分。


“我们意识到,这种消费者的行为就是我们在电台看到的那种行为,”Pittman在接受采访时说。“它是一种陪伴;它是人的声音,让我感受到人的陪伴。我们认为播客对我们来说就是延伸这种陪伴关系的一种方式。”



据估计,目前有多达70万档播客节目,其中许多是业余制作。但随着热门节目能带来广告收益这一点吸引了大型传媒公司,他们在对播客加大投资,播客市场正在发生着变化。


据互动广告局(The Interactive Advertising Bureau)估计,2018年播客在美国创造了4.79亿美元的广告收益,此外IAB还预测,到2021年这一收益将增长至超过10亿美元。

甚至Robert Pittman自己也有一档播客,名为“Math & Magic: Stories From the Frontiers of Marketing”。他15岁开始工作时就是在密西西比州做电台DJ,到现在说话仍是一副电台主播的口吻。

面向全球的播客所带来的潜在收入将迟早有益于iHeartMedia。一家播客公司就因此摆脱了破产的困境,减少了约100亿美元的债务,并于2019年7月重回公开市场,在纳斯达克上市。截至目前,iHeartMedia的大部分播客业务局限于美国,但iHeartRadio这款应用程序在加拿大、墨西哥、澳大利亚和新西兰都可使用。


对于做音频节目的公司,进入播客领域似乎是必然趋势。2019年初以来,Spotify已经以4亿多美元收购了几家播客公司,同时表示之后可能会收购更多的播客公司。Luminary作为一项新的服务于4月推出,获得了1亿美元的融资支持。这项计划充满野心,希望成为播客界的Netflix,提供会员独享的无广告内容。

2019年8月7日,仅次于iHeartMedia的第二大广播电台公司Entercom Communications(企通传播)宣布收购两家播客公司——Pineapple Street Media(菠萝街工作室)和Cadence13。



美国听众的推动促成了播客热潮,但播客这一媒体正在全球范围内快速扩张。Spotify表示,其超过一半的播客听众位于美国以外的地区。2019年7月,两家播客公司Stitcher和Wondery宣布合作,希望在英国获得更多的广告投放。

“播客比我们所认为的更加国际化。”来自Edison Research的Tom Webster这样说,Edison Research是一家专门跟踪研究消费者媒体行为的机构。


Stitcher的总裁Erik Diehn说,公司大约15%的流量来自美国以外的地区。

iHeartPodcast Network总裁Conal Byrne表示,2018年“Stuff You Should Know”主播在澳大利亚和新西兰巡演时,他们就发现该节目的在全球范围内已十分受人欢迎。


iHeartMedia为其播客制定的翻译计划,是对播客在海外发展的巨大赌注。为了准备节目的新版本,必须抄录、翻译节目脚本,试镜选出与原版语气和态度相近的配音演员和主持人,就像“Stuff You Should Know”中Josh Clark和Chuck Bryant展现的低沉声调和狂热态度。

“我不是说要找印度版的Josh和Chuck”,Conal Byrne表示,“但要找一位优秀的配音人才,需要能带有真情实感地配音,而不是坐着读脚本。”


iHeartMedia第一批面向全球的播客节目来自公司对Stuff Media的收购,其中包括“Stuff You Missed in History Class”、“Stuff Mom Never Told You”、“Stuff to Blow Your Mind”、“BrainStuff”“TechStuff”



由于涉及俚语和怪异的美式风格,翻译播客脚本的过程中出现了一系列有趣的问题。Gimlet Media 是Spotify收购的其中一间播客制作公司,担任董事总经理的Matthew Lieber说,他们之前也一度考虑过国际版本,但认为单纯把原版翻译过去或者只是添加画外音行不通,这就像是“把美国食物重新加热了端给听众”。


但是,Gimlet Media被Spotify收购后,便拥有了更多的资源。2020年,Spotify计划推出播客“Sandra”的德语、西班牙语和葡萄牙语版,这档Gimlet制作的播客剧描写了隐藏在类似Alexa(亚马逊旗下的智能音箱)的语音助手背后焦虑的人们。该节目的故事背景设定于俄克拉荷马州的盖蒙,所以节目创作团队只好设想了在德国、墨西哥和巴西对应的地方。

作为全球音乐电视台(MTV)的创始人之一,Robert Pittman表示,iHeartMedia进军播客行业是避免遭到新技术冲击的必要举措。他指出,对于几十年前有线电视的兴起以及近年来Netflix和其他流媒体公司开创的点播模式的兴起所带来的变化,电视行业适应地很慢。

◎ iHeartMedia高管Conal Byrne(左)和Robert W. Pittman(右)

Pittman观察播客行业后表示,他意识到:“如果消费者期待我们有什么动作——别人或许如此认为,我们或许也有此意识——那么这便是我们应该做的事情。”

"Mija"第二季(中文版名为《囡囡》):这是一档由法国的播客工作室Studio Ochenta与JustPod联合出品的播客剧。讲述了住在法国的一个法籍华人女孩及其家族的移民故事,第一集节目已上线。