从内容「专卖店」到「大超商」:Amazon播客转型之路

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播客赛道现在是一方“未唱罢”,一方“就登场”,耳朵市场每周都少不了流媒体巨头攒动的身影。而上周这个舞台的主角是亚马逊。其有声书平台Audible和流媒体音乐服务Amazon Music各自拓宽播客渠道,消费者有了更多的资源和平台可选择,但其商业策略却不甚明朗。更值得留意的是,从Spotify到Amazon,播客成为了他们以声音留存用户,减少对按次支付的版权内容依赖的新出路。但与此同时,平台的“入场”令播客中心化问题再次浮上台面。如果说,Luminary的“激进革命”是草草收场,那么Spotify与Amazon的这种“改良”路径是否会在某个时刻彻底改变播客生态的面貌呢?

亚马逊与播客的联结很长一段时间都是通过旗下的有声书平台Audible展开的,抓手则是制作原创的音频节目,生产内容。最近两年,Audible在美国和英国等市场,制作了多档原创播客节目,其中的大多数都是仅在Audible可以听到的独家节目,但也不乏像"The Last Days of August"这样分发到诸如苹果播客这样传统播客渠道的节目。

不过如今,亚马逊似乎要从一个单纯的内容生产方,“变身”为一个播客的渠道和平台。

亚马逊要大踏步涉足播客的新闻得从8月初开始回顾。

8月10日,亚马逊给一些播客主发了邮件,邀请他们将播客节目上传至Amazon Music及Audible的平台。当时因亚马逊要求播客节目“不能含有任何诋毁Amazon及其相关服务的内容”,在媒体上还引发了一些争议。

音乐行业通讯Water and Music的撰稿人Cherie Hu就此分析了Amazon Music的播客计划,对Amazon Music和Audible两个平台的组织框架提出一些疑问:亚马逊打算如何在团队配置和平台内容划分上布局亚马逊的音乐和播客两类内容?分还是并?邮件来自Amazon Music团队,这或许意味其播客业务由Amazon Music团队处理,但上传的播客却会被提交到Amazon Music和Audible两个平台上。

Cherie Hu认为第三方播客的加入会让两个平台的内容相似度提高,也许将来它们要么就合并为一个平台,要么就得关闭另外一个,就如同八月初谷歌宣布YouTube Music 将替代Google Play Music那样。

于是紧接着,Amazon Music和Audible这两个平台,仿佛是为了回应Cherie Hu的疑问,分别启动了各自的播客项目。

1 | Audible播客策略的改弦更张

过去一个多月里,Audible动作频频,十分忙碌。8月25日,NBA与Audible达成合作,要推出一档10集的播客节目“Beyond The Last Dance”。这档节目将于8月31日上线,每集40分钟左右,带领听众们回顾芝加哥公牛队1997-1998年赛季的故事。继而9月7日,Audible宣布“The Sesame Street Podcast with Foley & Friends”将于10月15日在平台独家上线。这是美国知名的儿童内容品牌“芝麻街”的第一档衍生播客,由芝麻街工作室为学龄前儿童打造。

此外, 8月24日,它们还推出了订阅计划“Audible Plus”,提供超过11000多个播客和音频节目,且包含独家内容。一个月仅需7.95美金,是现在Audible最便宜的订购服务。

科技媒体The Verge的记者Ashley Carman倾向于从版权费用的角度,解释为什么Audible将业务重心扩大至播客领域。她将此类比Spotify的策略。Spotify必须支付每一笔因用户播放而收取的版权费用;相较之下,吸引听众收听独家的音频内容显得一本万利。同理,Audible将盈利方式侧重在独家播客,就不需要每次有人使用积分换购书的时候都给版权方支付版税了。而且Spotify的免费用户和会员都没有免广告服务,Ashley Carman认为,有可能最终Audible也会转向利用广告获取收益。

播客通讯Hot Pod的创刊人Nick Quah倒是更关注Audible在原创内容策略上的几番“改弦更张”。

Audible与NBA合作推出的原创节目

他提到,早前Audible拥有自己的原创播客团队,在Eric Nuzum(美国知名的音频与播客内容创意人和策略师,曾在NPR担任节目部门副总裁,2015-2018年担任Audible原创内容开发高级副总裁,2018年创办播客制作与创意咨询机构Magnificent Noise,著有"Make Noise: A Creator's Guide to Podcasting and Great Audio Storytelling"一书)的领导下创作了一些佳作,结果2018年8月无缘无故解散。接着这个平台转向另一种原创模式——无文本的有声书(audiobooks but without the book),也就是独家签约作家写的书不提供文字版,只有音频版。最近又与一些音频制作的工作室签订了协议,似乎要把自己打造成类似Netflix的平台。而且这一次的会员计划说明中,Audible明确地使用了“播客”的字眼,而非原先的“Audible Original”。

Audible平台独家的芝麻街衍生播客

简而言之,Audible过去几年在“播客”和“原创”的字眼上举棋不定,最后还是回到了前者。这也许是因为播客作为一个音频分类,已经吸引了足够体量的听众。不过从技术上说,Audible的这些节目并不能完全用这个词来形容。因为播客指的是通过开源RSS feed进行分发的音频文件,而Audible是一个封闭的平台结构架构。其实跟Spotify一样,不抓取RSS链接,有付费的独家内容,并非是播客开放生态环境的参与者。

所以Audible的原创内容策略发生了什么改变?为什么它们又重新开始使用“播客”这个字眼?

首先,与Ashley Carman的观点不同,Nick Quah并不认为Audible的策略重心有所转移它的基本商业逻辑依然是以付费订阅获利,并尽可能将用户捆绑在平台上。这些原创内容丰富了平台资源,而独家节目则使订阅服务更具有竞争力。如果用户可以在Audible上收听有声书和播客节目,为什么还要费力气在Audible和其他播客平台上来回切换?

回答第二个问题,就要考虑两个关键因素。首先当然是近年来播客蓬勃发展,已能够与其他的音频分类强有力地竞争听众的注意力。其次则是Spotify。Nick Quah提醒,Spotify目前在播客行业做的一系列举动,仅仅是为达成行业领先的全音频平台铺下的几块垫脚石而已;既然是全音频,竞争对手自然也包括有声书。尤其是8月中,媒体曾留意到,Spotify释出了一个有声书团队负责人的职位招聘,其含义不言而喻。

Audible在2020年观察到的播客行业图景,并不只是播客作为一个新兴的音频门类,越来越占据用户的收听时间,而是Spotify将播客当作跳板想要占据更大的音频市场份额。

毋庸置疑,Audible的举措对其平台大有裨益。但对播客内容出版商来说呢?为Audible制作原创、独家节目,等同于为这个有声书平台、非播客开放系统创造价值。但如果内容出版商并不苛求这种开放生态,与Audible合作依然是笔划算的买卖。毕竟对于很多播客来说,商业公司目的还是为了盈利,而通过广告进行商业化依然困难。

但作长远的考虑,Nick Quah认为与Audible合作并不等同于一劳永逸:当你的播客只能出现在一个独家平台,你将更有可能面临节目被掩埋在大量同类内容下却又无计可施的风险。Audible的问题在于,它终究只是一个内容“零售商”,但是原创内容业务是完全另一种商业模式,包含了挖掘人才、提供经验、宣传推广等等。

Audible并没有改变任何策略,它的所有举动只是侧面反映了市场在发生巨大变化。

2 | Amazon Music将在智能音箱市场大展身手

稍晚半个月,9月16日Amazon Music上线播客内容的新闻,在各大媒体抢占头条。它们提供超过7万个播客节目(苹果的播客节目超过100万、Spotify有150万),其中包括“Serial”等主流大热节目。

用户可以在Amazon Music的App、网页以及Amazon Echo智能音箱上收听播客,同时Amazon Echo智能音箱设备会默认搜索来自Amazon Music的内容,并记录上一次收听的位置。这使得Amazon Music的使用者可以在手机客户端、智能音箱之间任意切换。目前服务仅在英国、美国、德国、日本提供。

Amazon Music是仅次于Spotify和Apple Music的第三大流媒体音乐服务商,在全球有超过5500万用户,其中很大一部分为较年长的人群。Amazon Music对进入播客领域信心十足。据《华尔街日报》报道,Amazon Music英国市场总监Paul Firth表示,之前亚马逊有能力吸引足够多未曾使用过流媒体平台的人订阅其服务,现在是时候拓展播客内容的新用户了。Amazon Music副总裁Steve Boom则认为,尽管播客行业的增速很快,它现在仍处于发展的早期阶段;播客赛道的竞争还有很大的空间。

《华尔街日报》称,亚马逊将通过播客广告形式获益,但具体细节尚不明了,比如独家播客是否会由主持人口播广告,付费用户是否会像Spotify一样仍需收听广告等。值得关注的是,WSJ指出Amazon Music试图通过其在智能音箱市场的主导地位来进入播客领域

美国70%的智能音箱用户使用的都是搭载亚马逊语音智能助理Alexa的设备。广告技术公司Adswizz也在今年的IAB Podcast Upfront上公布,2020年6月份通过智能音箱播放的广告比1月份提升了78%,而其中87.9%的设备为Amazon Alexa语音助手。7月29日,Spotify发布的二季报也显示,在家中通过智能音箱和智能电视收听Spotify的时间获得了惊人的增长。

Hot Pod创刊人Nick Quah补充道,过去播客在智能音箱上的分发,只是尝试性的,也没有标准的规范。亚马逊的这一举措将会对播客分发的未来产生巨大影响,尽管目前智能设备还没有完全显露出自己的重要地位。但是想象一下,随着时间的推移,智能音箱可能会成为听众越来越重要的一个收听设备。

The Verge的Ashley Carman认为,这一策略使Amazon Music变成了Spotify的直接竞争对手,反而苹果如今倒是为数不多尚未将播客与音乐内容整合到一个平台的公司,依然独立运营苹果播客(Apple Podcast)和苹果音乐(Apple Music)。

咨询公司GiantSteps Media Technology Strategies的创始人Bill Rosenblatt也表示,Amazon Music正在构建与Spotify同样的商业模型:将播客业务纳入其付费订阅的音乐服务中,并不断扩充独家内容。在iHeartRadio和NPR这两大音频内容巨头的影响下,目前播客盈利仍然主要以广告形式为主,Luminary尝试的付费订阅模式尚未有较大起色。也许Amazon Music和Spotify所坚持的策略能推动付费订阅盈利模式的发展。

但Audible的独家节目并没有出现在此次Amazon Music收录的节目中。这意味着如果用户想收听Audible的独家原创节目,必须单独订阅Audible的会员计划。因此,结合开头的新闻,在Nick Quah看来,Amazon Music拓展播客业务还称不上是什么发展策略,更像是一种混乱

无论是否混乱,巨头公司的入场都会刺激市场的发展。不过回过头来说,也许如Cherie Hu所言,亚马逊只把播客当做一种留存用户、推动免费转付费的工具,而不是可行的独立业务。尤其是考虑到其第二季度的广告收入只有5%。借助播客的迅猛势头,亚马逊将有望提高旗下平台的用户转化率和留存率,以增多Amazon Prime的用户量,最终驱动整个亚马逊业务的销售增长。这一系列举措是否利好播客市场,还有待时间的验证。

撰文 / 得闻
编辑 / 杨一
排版 / 何润哲