CNN要打造播客帝国吗?

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据Pew Research Center今年发布的一项调查显示,美国通过有线或卫星观看电视的比例从 2015年的76%下降到2021年的56%。CNN的有线电视业务也面临着巨大的危机。在这大背景下,CNN如何实现自救,其对播客业务的探索会成为CNN的新出路吗?

本期「播客一下」翻译了播客行业通讯Hot Pod创刊人Nick Quah于6月1日发表的评论文章,探讨播客音频业务对于CNN整体发展可能存在的推动作用。

CNN最近被各种各样的头条新闻包围了—— “华纳集团与探索频道合并!”“Chris Cuomo(CNN明星主持人)丑闻!”“CNN将加大流媒体推送力度?”“蝉飞到直播主持人身上!”——但该公司最重要的发展趋势几乎没有改变,其主要业务有线电视的商业成绩继续长期下滑。特朗普卸任后,他制造出的一系列“新闻连续剧”终于完结,CNN在黄金时段也因此失去了近50%的目标受众,这个事实没有太多可掩盖的。

考虑到CNN这种发展趋势,有必要密切关注一下这家公司在核心有线电视业务之外做的尝试,比如对新的内容形式和商业模式的探索。当然,我对CNN在播客业务上做的工作特别感兴趣,它以意想不到的方式突然出现。

在疫情爆发的早期,CNN推出讨论疫情的播客“Coronavirus: Fact vs. Fiction”在排行榜上迅速飙升,并在榜上停留了很长一段时间。

“Coronavirus: Fact vs. Fiction”采用了一种相对简单的方法来描述这一段混乱的时期:它邀请专家Sanjay Gupta博士制作节目,每天用短短十分钟的解说,展示这场迅速演变的流行病的发展线索。最终节目取得了出色的效果,仅仅推出一周后,它就获得了100万的下载量,几天之内,它就在苹果播客排行榜中排名第三,在新闻类播客中排名第一

“老实说,这档播客取得的效果在我们预料之外,”CNN数字制作高级副总裁Courtney Coupe说,这档节目的制作团队只用了一个周末的时间就走到一起。那时,公司的播客团队仍在组建中,其执行制片人Megan Marcus几个月前才刚刚被聘用。前不久,数字团队也获得了管理层的坚定承诺,即CNN将正式进入点播音频业务。当然,这并不是说之前没有任何举措。

多年来,该公司已经发布了许多播客,其中大部分是访谈节目,如Brian Stelter的播客“Reliable Sources”(原为CNN的周日早间脱口秀电视节目,后增加了音频版本),剩下的播客则是直接对其电视内容做二次分发。根据Courtney Coupe的说法,正在发生的转变是有意为之的,之前的工作没有统一策略,各个团队主要靠自己的想法和努力,独立推出节目和衍生项目。现在的重点是在统一框架上制作新节目,把所有的东西都联系在一起。

播客“5 Things”是一个很好的例子。它最初是一个热门的Newsletter产品,向订阅者推送每日最重要的五件新闻,后来被CNN改为播客节目(它也被改编成视频片段)。


通过这些例子,你可以看出与“Coronavirus: Fact vs. Fiction”类似的短音频产品在结构方面的优点。“5 Things”是一个短小的每日音频节目,提供当天的5条关键新闻,非常适合用泛用型播客客户端快速下载。这种改变似乎非常成功。根据行业媒体Digiday的说法,“5 Things”占 CNN Audio播客总下载量的43%,CNN还计划推出其他国际版本(目前已有西班牙语版本)。

据说该公司还将雇佣一个由10人组成的专职团队来做这项工作。Coupe告诉我:“如果你考虑观众与CNN的关系,它几乎就是‘巴甫洛夫式’的条件反射,新闻一出,他们就打开电视。我们希望用其他的媒体形式再次创建这种模式。”

通过观察他们现在的投资方向,我们可以了解到CNN Audio现有听众的需求:他们喜欢标准的新闻政治节目,喜欢上述的两档每日新闻类短播客,以及保持想听新闻就打开CNN播客的这种习惯。自2019年以来,该部门所生产播客的下载量整体上升了惊人的91%,这在很大程度上是由“Coronavirus: Fact vs. Fiction”“5 Things”促成的点击量急剧增加所推动的。


建立了听众基础后,CNN现在正努力加大对播客的投入。在播出14个月、播放300多集之后,“Coronavirus: Fact vs. Fiction”——仍被认为是CNN下载量方面表现最好的播客——在5月初被改编成一个名为“Chasing Life”的新节目,但节目保留了原来的RSS Feed、订阅者及其主要主持人Sanjay Gupta。

这种转变在主题上与不断变化的新冠病毒发展趋势保持了一致,并让Gupta博士有机会用另一个角度进行报道:通过探索人们如何在疫情后重新适应生活,关注健康、幸福及其背后的科学。同时该节目将原有的日播改为周播,“Chasing Life”确实进行了结构性的转变。

在其他方面,CNN Audio音频团队也开始建设更多常青内容。第一个例子是“Behind the Desk”,它是CNN原创纪录片系列“The Story of Late Night”(讲述美国深夜谈话节目生态的变化)的衍生配套播客。

就其价值而言,配套播客这种内容策略经常让我觉得它是一个相当乏味的前沿领域,但我确实想指出,CNN的音频纪录片具有巨大的潜力。就我个人而言,从大选开始,我就一直对CNN的直播新闻节目不感兴趣——我想很多人也一样——但我持续关注了它的各种纪录片和专题片项目,我一直觉得这些项目是最有趣的。

该团队也打造了电视节目“Anthony Bourdain: Parts Unknown”,它们还制作了一系列真正高质量的非虚构类电视节目:包括由W. Kamau Bell主持,访问美国各地不同社区的真人秀节目“United Shades of America”,年代系列纪录片(分别讲述上世纪80年代和90年代美国流行文化的纪录片“The Eighties”“The Nineties”等),还有让演员Stanley Tucci在意大利跑来跑去的专题节目。这些节目并不像由Netflix制作、发行的节目那样,商品化却全无个性。

重点是,我认为CNN Films和CNN Original Series(负责监制上述纪录片的部门)有相当大的空间,他们可以用CNN Audio团队做一些非常有趣的事情,这两个团队正在沟通寻找最佳的合作方式。

另外再简单介绍一下他们的盈利模式。Digiday的文章指出,CNN主要采用为其音频广告客户定制广告的形式获利,以及他们显然还在围绕程序化音频广告做着有限的测试。最值得注意的是,该团队与CNN新闻主播Don Lemon和Chris Cuomo制作了一档名为“The Handoff”的播客节目,该节目似乎是苹果播客独家,将使用苹果播客付费订阅模式——也就是说,只要苹果最终推出了该功能(已于6月15日上线),我们就能看到结果如何。


我对CNN的音频业务很感兴趣,并且十分真诚地想知道它是否有助于重塑 CNN的长期前景。不过就目前而言,仍然有一些基础性工作要做,因为该公司正努力打响其品牌:从被认为只是做一些不入流的数字制作产品的有线新闻公司,扩展到远不止这一切。“观众可能还不知道CNN已经进入了音频领域,”Coupe说,“所以我们的愿望是成为音频领域的顶尖品牌,就像我们在电视和数字领域一样。这就是我们现在的目标。”


原文链接:https://hotpodnews.com/the-most-trusted-name-in-pods/参考链接:https://www.businessinsider.com/cnn-ratings-have-crashed-since-donald-trump-left-the-white-house-2021-3https://www.pewresearch.org/fact-tank/2021/03/17/cable-and-satellite-tv-use-has-dropped-dramatically-in-the-u-s-since-2015/


编译:陈丽玲

编辑:得闻