播客与航空公司一起飞

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不知道有多少喜欢播客的人在长途飞行之前,会像我一样,在手机下载好几个小时的播客来打发飞机上的无聊时光。不过事实上,在一些欧美的航空公司现有的机上娱乐系统中,已经开始悄然出现播客内容。

英国的维珍航空可能是将播客带入机上娱乐系统的“先行者”。维珍航空在2017年4月与美国知名的播客公司Gimlet旗下的创意营销部门GimletCreative联合推出了品牌播客“The Venture”。

在Gimlet为其制作播客的同时,维珍航空也将Gimlet的节目带上了自己的航班。我就曾经搭乘过维珍往返上海与伦敦的航班,机上娱乐系统中,就有包括“Reply All”在内的多档Gimlet旗下播客,当然也包括品牌播客“The Venture”。

今年,播客“上天”的步伐明显加快,而且呈现出航空公司、播客制作公司双方面的同时加速。

首先,在播客制作公司方面,今年1月,美国的播客制作公司Wondery率先与美国航空合作,将旗下三档播客“带上”美航的飞机

紧接着2月,Wondery又与达美航空搭乘合作,听众可以在Delta的飞机上听到多档无广告的Wondery播客,例如“Dr. DeathBusiness Wars等。这两个合作也被Wondery视为帮助自己的播客“无处不在”的重要途径。

到了今年9月,在线流媒体平台Spotify又与达美航空达成合作,将Spotify旗下的顶级播客内容带上达美700多架飞机的后座屏幕。

而在10月,捷蓝航空(JetBlue)宣布新的机上娱乐合作伙伴,其中也包括Spotify。双方的合作同样是在播客领域,Spotify作为JetBlue的独家播客合作伙伴,将旗下的多档播客节目,包括Business of HYPE, Conspiracy Theories, Dope Labs, HeavyweightThe Horror of Dolores Roach等,带到JetBlue航班的座位屏幕上。

值得一提的是,从流媒体音乐平台起家的Spotify在这两次合作中都是以“音频内容提供商”的身份自居,内容也仅涵盖播客

今年Spotify在播客领域“攻城略地”动作频频,先后收购了Gimlet、AnchorParcast等多家播客相关企业。这一连串动作,一方面令其APP在播客市场的占有率如“拔桩战”一般,在拉美、欧洲等多个地区大幅扩大,已经成为上述地区收听播客的第一大渠道,挑战具有传统优势的“苹果播客”。

另一方面,过往依赖从唱片公司采购在线流媒体分发权的Spotify,也通过对几家播客制作公司的收购,使得自己在播客领域成为内容提供方。这次能够先后将自家制作的播客节目“卖给”航空公司,正说明其身份的微妙变化。

今年的多宗合作也足见航空公司对播客内容的浓厚兴趣。

年内,在机上娱乐系统中采购播客内容的航司就包括前面提到的,美国航空、达美航空、捷蓝航空等

我今年8月在美国乘坐西南航空班机,也发现播客出现在与机上WiFi相联的机上娱乐页面上。也就是说,如果你直接用手机连接机上WiFi,其网速也许无法支持你流畅地收听或者下载播客,但如果你打开手机上西南航空的机上娱乐网页,那么其中的几档播客节目,你都可以在飞行途中顺畅地收听。

在多家航空公司中,又以达美航空表现出的兴趣最为浓厚。达美航空的机上娱乐系统除了上述的Wondery和Spotify两家机构制作的播客外,还提供The A24 PodcastThis American LifeHow It Is: Hello Sunshine PodcastThe goop Podcast等播客。

机上娱乐系统对于播客来说,或许是一个全新的但又充满想象空间的分发渠道。

机上娱乐系统是一个拥有确切客群的成熟的内容分发渠道。热爱旅游的都市人,或者讲求效率的商务人士,天然地就与播客现有的听众群体相类似。
换句话说,对于那些没有听过播客的人来说,机舱内会是一个很好的机会,让他们有可能在有限的娱乐选择中发现播客;同时他们本身的趣味也会让他们在接触播客后,更有可能转化成为真正的播客听众。

当乘客坐在机舱里,尤其是长途飞行中会有较长的一段闲暇时间需要打发,即便许多航空公司已经开通机上WiFi功能,但网速、流量与资费等限制,仍然使得机上娱乐系统成为乘客在机舱内消遣的主要渠道。
传统的电影、电视与音乐等内容,也是看准了这样一个“专属”的场景。长时间、选择较少的场景,似乎是更有利于播客消费的环境。

对于已经拥有播客收听习惯的听众,机上娱乐系统内搭载播客内容,进而提供更多的播客选择,也是解决“刚需”。特别是对于上机前,忘记或者没有来得及在手机、电脑里下载足够多节目的播客爱好者。

当然,航空公司的品牌播客内容直接进入机上娱乐系统,同样是一次非常精准的品牌推广。它就如同座椅后背上放着的一本本航空公司内刊一样,会是一次更有趣、生动的品牌教育机会。

现在,播客已经变成了欧美主要航空公司的“标配”,在企业品牌宣传、企业文化与员工自豪感、企业社会责任等方面,都扮演着重要的角色。

达美航空公司就同美国非营利音频项目“StoryCorps”合作制作一档播客,叫作“To & From

“To & From”的理念是记录那些因为自己所作出的重大决定而塑造了个人身份的人的故事,找寻不同人的相似性,播客共三期,主题分别是“社群”、“爱”与“未来”,讲述寻找社区与归属感、探索与挚爱之人的关系、从过去的经历出发展望未来的故事,以体现达美航空倡导的“建立人与人之间的联系、寻求归属感、给予与获得”的理念。

StoryCorps成立于2003年,创始人Dave Isay的座右铭是“你身边的每个人都有一个需要全世界听到的故事。” 因为受到美国传奇的广播主持人与口述历史学者Studs Terkel的启发,十六年前,Dave Isay开始在纽约的中央车站设立一个移动录音棚,随后移动录音棚跨越全美50个州的上千个城镇,去收集普通美国人的故事。

在Dave Isay获得2015年TED大奖后,StoryCorps推出了一个免费的移动应用程序,方便人们随时随地录下自己与他人有意义的谈话,然后将音频上传。

StoryCorps“玩法”很简单,任何一个人可以邀请一位亲人或想采访的任何人,一起进入StoryCorps的移动录音棚,工作人员会先解释访谈的流程,然后让两人进入安静的录音室,在麦克风前对谈。工作人员会负责录音,在访谈结束时,向两人提供一份录音副本,原始录音则会保存在美国国会图书馆的“美国国家民俗中心”。

StoryCorps则会从大量的访谈录音中挑选一些故事片段,在NPR每周的广播节目中以及StoryCorps的播客上播出。

To & From”并不是达美航空与StoryCorps的第一次合作。达美航空与StoryCorps最早的“交集”发生在2007年当时StoryCorps记录了一位曾经在达美航空做过空乘的母亲的故事,这段录音的片段后来也被选中在StoryCorps的广播节目中播出。

或许是受到这一空乘故事的启发,2016年,达美航空与StoryCorps建立了合作伙伴关系,利用StoryCorps讲故事的能力,帮助达美更好地讲述自己的品牌故事。

在第一阶段的合作中,StoryCorps采访了大约50名达美的员工,其中包括当时的新任CEO Ed Bastian,畅谈他对于公司未来的规划。

因为效果不错,双方又扩大了合作范围。采访对象从员工延伸到了达美航空的乘客,其中包括一对在达美航空公司航班上相遇并最终结婚的夫妇,以及达美航空荣誉卫队的一名成员,他们的故事被放在达美航班上的机上频道播出,成为达美航空“口述历史”的一部分,同时也成为公司对乘客的一次绝佳的品牌教育机会

达美航空公司市场传播总监 Julieta McCurry对双方当时的合作非常满意,她表示: “我们与 StoryCorps 分享建立世界各地人际关系的使命,通过 StoryCorps 的话筒分享员工和客户的故事,并通过达美电台与每年1.8亿位乘客分享故事,从而进一步推进我们的使命。”

在这一合作中,播客被达美航空当作“内部品牌推广”的工具,达到了多重效果,包括:

向新员工和潜在雇员传递公司文化;

用来创造丰富的故事来进行内容营销;

提升员工的士气和自豪感等等。

达美航空与StoryCorps的合作也反映出航空公司的传播思维正在转向一种更具实际操作性和协作性的模式。

达美在这种伙伴关系中扮演了更加积极主动的角色,通过建立企业与公众的直接关系来促成社会变革,并鼓励广泛的社会参与,也就变成了企业社会责任的一部分。

达美航空之后,2018年1月,美国航空(American Airlines)也推出了类似的播客 “Tell Me Why

这个播客最初主要用于企业内部宣传,是专为美航员工制作的,目的是为了让员工们更多地了解公司决策背后的理由。员工可以在公司的内部网站 Jetnet 上听到这个播客,不久后美航也在「苹果播客」和 Soundcloud 上公开发布了这个播客,以达到对外推广美航品牌的作用。

Tell Me Why” 涉及的话题,包括美国航空增加某些航线的理由、介绍航班基本经济舱票价的构成,以及在成本上升的情况下美航不对燃油价格进行对冲的原因。

其他话题还包括,大公司员工熟悉的日常工作问题,比如退休基金和健康奖励等等。但是“Tell Me Why”很难触及一些敏感的问题,比如美航和飞行员的谈判,空乘人员关于新制服的争议等,这也让美航员工有所不满。

推出品牌播客,不仅在美国的航空公司中成为一种风潮,欧洲的同业也紧随其后。

2018年2月,荷兰皇家航空公司(KLM)推出了播客“The Journey,声称自己是第一个通过播客展现“旅行的力量”的航空公司。

该播客共有13期节目,每期会邀请一位旅行者讲述改变了他人生的一次旅行,有的人是在旅行中遇到了挚爱之人,有的人是在旅行中放下焦虑走入宁静,有的人在旅行中被大海夺去了爱人,有的人在旅行中探索自然。

在荷兰皇家航空公司的营销传播总监看来,当播客正在全世界流行时,荷航将其视为与乘客建立联系的新方式,播客给现有的传播渠道增添了独特性,是塑造荷航品牌故事的绝佳媒介。品牌播客“The Journey”每期30至40分钟的故事,容易让听众沉浸其中,自然而然地对荷航产生信赖

2019年1月,德国汉莎航空公司推出了与荷航的“The Journey”理念非常相似的播客——LifeChangingPlaces - a Travel Podcast,讲述的也是那些因为旅行改变生活的旅行者的故事。

不同的是,“LifeChangingPlaces - a Travel Podcast”是汉莎航空名为#LifeChangingPlaces的品牌推广活动的一部分。这一活动开始于2017年,其倡导的是“旅行可以改变生活”的理念。

播客“LifeChangingPlaces - a Travel Podcast”属于汉莎航空跨媒体宣传计划的一部分,其最新一期的节目“Maria Nolte:On discovering the joy of helping others in Ethiopia”聚焦于发生在埃塞俄比亚的一次感人的邂逅。

Maria是汉莎航空的一位空乘人员,她在执行飞往非洲东北部国家的飞行任务时,发现了埃塞俄比亚的美好之处,以及那里急需帮助的孩子和母亲,她在参观了埃国首都亚的斯亚贝巴的母亲与儿童康复中心后,决定加入由汉莎航空支持的汉莎援助联盟项目,为埃塞俄比亚人民提供帮助。

很显然,这样一个动人的故事足以体现出汉莎航空是一家主动承担社会责任,回馈社会的公司。汉莎的营销传播负责人贝尼塔 · 斯特鲁夫认为,#LifeChangingPlaces这一品牌推广活动非常值得通过播客讲述的这些令人鼓舞的故事贴合”Say yes to the world“(现在为世界出发)的主张

从达美、美航、荷航和汉莎这四家航空公司推出播客后获得的效果来看,播客之于航空公司,不论是对内向员工传达企业文化,还是对外营造负责任的企业形象,继而实践企业社会责任,都是很好的品牌推广媒介