播客：音乐App的新机会？

2020年末，国内外的播客圈都有大新闻，巨头音乐平台开始拓展播客板块。播客对音乐平台意味着什么？音乐平台做播客能带来什么新的可能？

2020年年底，播客圈发生了一件大事。美国仅剩的一家独立的大型播客制作商Wondery在先后传出与苹果、索尼交涉后，最终被亚马逊以逾3亿美元的高价收购，并入旗下的Amazon Music业务。

消息立即引发了评论界的热议，其中，老牌音乐杂志《滚石》的评论标题格外引人注目——《音乐已经无法满足“流媒体音乐”巨头了》（Music Isn’t Enough for ‘Music Streaming’ Services Anymore）。这篇评论从音乐和播客的竞争关系出发，认为这次收购为音乐行业敲响了警钟：流媒体巨头显然认为，相比花巨额版权费买明星歌手的独家，同样的价格用来买明星播客企业是笔更好的生意。

事实上，音乐平台“跨界”做播客已经不是新闻。亚马逊之外，在这条路上走的更远的其实是另一家近年来异军突起的音频流媒体巨头Spotify。而将目光转向国内，2020年至今，也见证了网易云音乐、QQ音乐等主流音乐平台纷纷踏足播客赛道，在应用内开辟播客专区。

非音乐类音频的增速令人瞩目

从数据来看，非音乐类音频的消费过去几年内的确在飞速增长，挤占音乐内容的消费时间。

2020年10月，美国全国公共广播电台NPR与媒介研究公司Edison Research联合发布《2020年非音乐类音频报告》（The 2020 Spoken Word Audio Report），这份报告针对音乐之外的音频内容，包括播客、AM/FM广播中的谈话类节目、有声书等类型。报告显示，在过去六年间，非音乐内容在所有音频消费的占比增长了30%，仅最近一年就增长了8%，而其中领跑的类别就是播客。到2020年，四分之三的美国人每月都有消费非音乐类音频的习惯，每天都会消费非音乐类音频的美国人也逼近半数，占到43%，这些听众平均每天消费非音乐类音频的时间为两小时。

用户画像也为非音乐内容描绘出一个光明的未来。根据这份报告，非音乐内容增长最快的听众群体是女性和年轻人。《滚石》杂志依照报告中的数据做了一个计算：以一个每天有四小时挂着耳机的青少年为例，2014年，四小时里会有三个半小时用来听歌；五年之后，听歌的时间每天会少17分钟，每周少2个小时，每年少100多个小时。而根据音频网络Westwood One发布的数据，播客听众年龄的中位数是34岁，在所有类别当中是最年轻的。

此外，非音乐内容在智能手机端的音频消费占比也在逐年攀升，从2014年的11%上升至2020年的30%，相应的，音乐类型占比则在逐年下滑。

从Spotify的重心转移看播客对音乐平台的吸引力

相比音乐，播客能在短短几年内取得如此快的增长，也占了其媒介本身的优势。正如Westwood One在报告中指出的，单集播客的平均时长本就远远超过音乐MV等类别，能轻松达到一个小时乃至更久。

用Spotify创始人Daniel Ek的话来说，一首歌平均只能带来 "三分钟的时间投入"，而播客则是 "一个小时的时间投入"。换言之，播客能轻松抬高用户在平台上停留的时间。而作为首批探索播客的音乐平台之一，Spotify早在2019年2月就宣布：“我们相信，随着时间的推移， 非音乐内容在Spotify平台的占比将超过20％，这个转变就从播客开始。”

时长还不是播客对音乐平台的最大的吸引力。Daniel Ek还说过，播客可以帮助Spotify将“基础成本从可变成本转为固定成本”。用通俗的话来说，流媒体平台是需要向音乐的版权方支付版权费的，明星歌手的版权费常常是天价数字，而且还很难一次性买断，每次更新合同都有水涨船高的风险。而播客则没有版权费的问题。所以播客内容的消费比例越高，平台最终留下的钱也就越多。

通过播客缓解音乐厂牌的高昂版权压力已成为Spotify的核心战略之一。为此，Spotify不惜花大价钱签下明星主播转化听众。根据Spotify的年终盘点“2020 Unwrapped”，签下Joe Rogan等明星主播之后，9月转向播客的用户相比去年同期增长了108%，对新闻、健康和教育类内容的消费也有明显提升。Spotify发布的2020年第四季度财报显示，播客广告的收入在2020年翻了一番。此外，其月活用户中有四分之一听过播客，这个数据在2019年Q3还是14%。英国《卫报》将这份财报解读为“Spotify将其24%的订阅用户增长归功于播客”。播客行业通讯Hot Pod的创始人Nick Quah则指出，播客内容大幅提高了用户驻留在平台上的时间，这不仅意味着播客听众可以转化为付费订阅用户带来直接收益，同时也提高了流媒体平台对于广告主的价值。

花样探索 音乐和播客内容如何整合？

具体到应用设计层面，各家平台展现出不同的思路。

去年推出播客板块的QQ音乐采取的方式让人眼前一亮。与熟悉播客领域的小宇宙团队合作，在应用内的播客入口“复制”小宇宙的首页推荐内容，并与其保持同步更新。值得注意的是，在QQ音乐的顶部导航栏中，“播客”与“电台”是并置的，二者被有意区分开来。通过这种方式，QQ音乐保持了播客在中国听众群体中自带优质内容输出的调性标签，将播客从其余的长音频内容中细分了出来。

另一家国内流媒体平台，网易云音乐则在运营播客业务时与原有的音乐内容建立了更多的联系。11月上线的8.0版本客户端中，原先的“电台”入口更名为播客，位置调整到下方导航栏。同时推出一个名为“侃侃而谈”的频道，专门发布播客的3分钟宣传预告，以转化尚不熟悉播客、未形成长音频收听习惯的听众。对标音乐板块的人气功能歌单，还上线了“播单”功能，引导用户对播客节目按主题进行重组。

除此之外，网易云音乐还有一个名为“黑胶对谈”的独家播客系列，与有待电台合作，访谈叶蓓、张楚、张亚东等知名音乐人，每期节目中提到的歌曲都有相应的配套歌单，可以直接在网易云音乐收听。

无独有偶，2020年10月Spotify宣布，将打通播客与音乐板块，允许主播在播客中使用其平台的完整歌曲，由此成为首个没有音乐版权困扰的播客平台。版权可以成为音乐平台做播客的巨大优势，对于音乐类节目的创作者来说十分诱人。事实上，在播客中厘清音乐版权的使用权限一直是个问题，已经出现了不少音乐类播客因版权问题遭到投诉或下架的例子。

而对于平台来说，这也是一笔好生意：使用平台版权音乐的播客节目也只能在平台上播放，无形中成了平台的独家节目，甚至拉动更多用户付费订阅。以Spotify为例，使用版权库内音乐的节目在上传到Spotify前会由平台审核，并且只能通过Spotify播放，无法分享到其他平台。播客使用的音乐将按流媒体服务一样计费，收入部分划归歌曲作者。只有付费用户才能听到完整版的歌曲，免费用户收听此类节目时则会听到约30秒的歌曲demo。

事实上，播客和音乐两种形态的消费场景之间的确存在着一定的区别，如果平台方面处理不当，很容易导致用户的迷惑。亚马逊的播客业务就在旗下两大音频板块Amazon Music和Audible之间引发了混乱。微博博主@yiqin_fu 曾就音乐平台纷纷推出播客服务分享自己的体验，认为播客和音乐的使用场景不同，对注意力的要求也不同，用户不太可能在一次收听过程中来回切换。这无疑说出了不少人的心声。

但音乐和播客也并非完全没有打通的可能，Spotify的一系列尝试就指出了一个可能的方向。

自2019年起，Spotify先后推出了一系列基于特定场景的混合播放列表，包括Daily Drive、 Daily Wellness、Daily Sports和The Get Up，每日更新，将个性化的音乐推荐与符合冥想、体育、时事等具体场景的精选播客节选结合起来。此类混合式播放列表中选择的播客多为时长较短的微型节目，更加适合与音乐轮播。对于听众而言，这种节目就像单曲一样，可以在去听更多节目之前提供一个试听的机会。

结语

作为龙头，Spotify的一举一动在反映出行业动向的同时，也无形中影响着产业的走向。就播客和音乐的关系而言，Spotify指向的未来非常明确：在应用的付费墙内，播客与音乐可以同时共存，探索各种融合形式。

事实上，随着全球流媒体市场“群雄割据”的局势越来越明显，各大流媒体平台对收听/收看时长、日活用户以及付费转化率的竞争也愈演愈烈。音乐行业通讯Water & Music创始人Cherie Hu认为，音乐与播客的内部差异，可能会在媒介竞争的大背景下显得不那么重要。换言之，与其关注音乐和播客抢时间，不如研究音频与影视剧、游戏、直播抢时间。在这一点上，音频独享的通勤、运动、家务等其他媒介难以触及的“耳朵时间”的价值正在被更多人看到。

网络媒体Axios引用美国消费技术协会（CTA）的最新数据，认为无线耳机和智能设备的进一步普及，加上疫情改变的生活习惯，让音频在疫情期间扶摇直上。一份最近发布的消费者行为研究报告指出，约70%的人会选择在工作期间收听音频，年轻群体中的收听比例还要更高，就工作时段的音频收听市场而言，而流媒体音频和播客的份额在五年间增长了两倍；对被访者的调查研究表明，流媒体音频不仅可以作为居家工作的陪伴，还可以提高生产力。

而对苹果、亚马逊这样的跨国巨头来说，不论是播客还是音乐，抑或是有声书，都不过是其宏大商业帝国中的一个板块罢了，其主要任务在于增加用户粘性，拉动硬件销售——对于苹果来说是手机，对于亚马逊来说是智能音箱。至于播客业务要放到音乐板块还是有声书板块，也是同一生态内部要解决的问题。

在用户增长至上的语境中，音乐、播客、有声书，乃至脱口秀，都只是平台提供的无数“内容”之一种。这对播客或是音乐的未来而言很难说是利是弊。正如Cherie Hu所指出的那样，从播客创作者的角度出发，比较音乐与播客能得出的最有益的启示或许是，音乐艺术家与平台的艰难角力或许很快就会在播客领域重演。Spotify曾花重金签下的明星主播Joe Budden在宣布解除独家合约时的发言就是明证：“Spotify从来没有关心过播客本身......Spotify只关心我们对平台的贡献。”

参考链接：

https://rainnews.com/streaming-makes-wfh-more-productive-pandora-edison-mindshare-study/

https://www.pandoraforbrands.com/article/flexibility-and-streaming-audio-productivity-catalysts-for-wfh

https://www.rollingstone.com/music/music-features/podcasts-destroying-music-businesss-potential-growth-926536/

https://www.rollingstone.com/pro/features/music-streaming-amazon-spotify-podcasts-content-1110292/

https://www.nationalpublicmedia.com/insights/reports/the-spoken-word-audio-report/

https://share.api.weibo.cn/share/204822642.html?weibo_id=4589577064680050

https://hotpodnews.com/year-in-review-platforms-and-the-shape-of-programming/

撰文：何润哲

编辑：得闻