播客“淘金热”尚未结束,鼎盛时期才刚刚开始

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这是媒体行业里一个俗套的炒作周期(hype cycle,指企业用来评估新科技的可见度,利用时间轴与市面上的可见度决定要不要采用新科技的一种工具):某一新技术出现,然后开始流行,继而各发行方火速投钱,接着这一技术戏剧性地让你的期望落空,最后我们只得在卷土重来的怀疑与随风而去的存款中抽身离场。

播客正在走上述周期里的下坡路,这一论调已被人谈论一段时间了。这种担忧完全合理。别忘了,2018年大肆宣扬的“转向视频”(pivot to video),其如今的下场可已是昭然若揭了。

1 | 被唱衰的播客

最新的播客唱衰者是来自线上杂志Digiday的Max Willens,他发表了一篇文章"Why the podcast gold rush is slowing down for some publishers?"。这篇文章被网友疯狂转载,许多人表示对于一个过度火爆的新媒介来说,这一打击不可避免。

Willens写道:“尤其是当下,制作播客需要在编辑、营销和宣传上给予持续的支持才能成功,而这一切付出的收益却越来越不确定。”

但Willens所描述的播客业也不是完全公正的

我会承认对这个话题自己有偏见。我是周更播客“Media Voices”的主播之一,我们的播客主要针对媒体与出版业。也正是如此,我们设立了有史以来第一个“The Publisher Podcast Awards”(播客出品方与发行方系列奖项)来表彰出版业、媒体业的各个公司在播客领域所付出的努力。

但做这样的工作,也同样意味着我们可以经常了解到播客业的最新动态,尤其是该领域的发行方正在如何发展。就我所看到的而言,播客业的鼎盛时期才刚刚开始


2 | 增长曲线的底部即是新生

对发行方而言,随着广告商的期待远远高于当下,培养听众这个难题便经常被强化成一个是否可以持久盈利的挑战。但这实际是一个与“可发现性”(discoverability)相关的问题,而不是随着播客与听众的饱和,我们就撞到了某个上限而无法前进。

“可发现性”这个问题已经成了人们使用播客、发现播客的拦路虎,在各种论文中被强调了无数次。发现新节目是个挑战,只有那些轰动一时的爆款似乎才能勉强登上苹果播客的各种榜单。

研究机构Edison research的数据显示,在过去一个月里,68%的人没有听过任何播客;这其中有65%是因为播客太多了,他们不知道该从哪开始

Spotify率先发布了 “Your Daily Podcast”和“Morning Drive”等播放列表提升用户体验,也同样在重新设计其产品以增加曝光。过去一年里,还有许多公司付出各种努力去解决上述问题。许多方案虽仍处于早期阶段,但拿到投资的公司都有超高的预算以支持其做出真正为用户服务的产品。

“可发现性”的问题虽然无法一夜搞定,但这其实也是听众数量开始增长的基点。在英国,当下37%的人每月都会收听播客,这一数字在美国更是能达到51%。研究机构DMA research表示,播客这一形式更是在传统媒介很难辐射到的年轻人中间非常流行,年龄在16-34岁之间的群体最为活跃。

在播客上投放广告的各种统计数据也日益成型,这些数据也进一步说服品牌方相信:虽然目前统计数字还是低于用户一扫而过的(网页)浏览量,但我们可以预测日后听众与播客间的交互会非常非常紧密。

即使听众数量的压力如影随形,出品方仍有巨大优势。“没错,播客的数量确实不计其数,但我们距把播客变成一种所有人认同的日常收听方式还有非常远的路要走呢,” 播客“Media Voices”的联合主播Peter Houston解释说,“专业出品方业已形成的影响力,使它们永远有能力对抗那些充满热情但专业不足的对手。”

已有听众可以作为走向更大基数的跳板,而与广告商之间长期的合作关系更是一剂助推,发行方不应该过快稀释它们已经取得的优势,这来之不易,且已经超过了目前绝大多数播客所能达到的地步。

3 | 发行方的心思

Willens列举了不少离开播客业的发行公司以加持他的观点,如《政客》杂志(Politico)旗下面向美国市场的7个播客,现在已有三个停止更新;Business Insider也为找赞助商而挣扎不已。

找那些在投资上负荷过重而不得不削减预算的发行公司做例子一向都很容易。但也有更多机构采用更加谨慎的方式,如先让自己所需资源就位,并随着需求增长而扩张规模,而这些例子却就是登不上头条。

2月14日,科技与媒体分析员Simon Owens在他的科技与媒体通讯中简要地说明了这个问题。他提出虽然对发行公司而言去做播客会得到一些好处,但这也意味着当投资远超过行业本身增长时便会有泡沫形成。

“之前网络公司泡沫就是个好例子,”他写到,“互联网的营收潜力曾是明摆着的——事实上,当下全球那些最赚钱、最有价值的公司就是基于网络的——但在上世纪九十年代后期互联网的普及仍非常低,实在是没有理由把上百亿美元的资本砸在那些近期看不到盈利的生意上。”

Owens之前撰文分析过为什么每个发行公司都应该准备自己的播客策略,而且他也支持发行公司去探索播客这一新媒介,但要谨慎一些。“许多发行方第一次尝试就一头扎进制作那些超级烧钱的叙事播客,我真是被它们吓得不轻,那类播客通常需要六个月去制作一季(约10集)呢,”他解释说,“这些播客的制作成本高达六位数,然后你猜怎么样?大部分连100万的下载量都没有。”

他总结说:“一些现在最流行的播客都是制作成本相对低的访谈类节目,你也许想要做出下一个像‘RadioLab’或者‘Reply All’这类的节目。但我给大部分发行公司的建议都是,先会走,再学跑。”

Houston 指出一些发行公司也许是因为把播客作为解决营收问题的单一方案而一时迷了方向。“‘淘金热’那个类比太不恰当了,”他争辩说,“播客应该是发行公司资产组合里的另一个重点,而不是另一个‘赚快钱’的支点。”

4 | 试验与学习

Willens所例举的这些早期撤资的案例实际上正表明了公司在策略上对待音频的一种演变过程。Houston觉得“如果各发行公司一开始对‘转向视频’也采取了如今这种‘试验与学习’的谨慎方式,那现在视频也不会走到今天这个地步”。

并不是说所有发行公司都要指望如VICE一般,发宏愿今年要从播客上赚个2000万美元,或者达到《纽约时报》旗下播客“The Daily”那样200万的听众基数。对播客的尝试应该是谨慎的,要有清晰的想法,想清楚它将如何为你的品牌谋利,以及成功看起来该是什么样——它甚至不一定只展现在收入上。

像我们之前对登不上头条的反思一样,我们要从那些大获成功的案例中学点东西。发行公司需要制定适合自己公司及品牌的播客策略,并好好利用播客业即将到来的鼎盛时期。