播客“淘金热”就要过去了吗

返回首页

随着平台公司与广告商们表示出对播客的更大兴趣,大量资金开始流向播客行业。但对那些规模稍小且正在尝试播客的出版商而言, 日益激烈的吸引听众、甚至广告费的竞争正促使它们改变策略。

《政客》杂志(Politico)旗下有7个面向美国市场的播客,2019年该杂志降低了其中2个的更新频率并停更了1个 —— 即开播于2015年的播客 “Off Message”。在其主持人离职后,公司终止了该播客更新。另一个开播于2017年、关于地缘政治与气候变化的播客“Global Translations”也迎来了改变,公司将原本每周更新的播客改为定期系列播客。《政客》的一位发言人在周一(2月10日)告诉本刊,旗下同样开播于2017年的经济类播客“Politico Money”也已经调整为系列播客,新节目将于2020年制作。

去年春,在播客“The Bustle Huddle”制作了大约可以播放16个月的内容后,其公司Bustle Digital Group宣布放弃它们进入播客业的第二次尝试。Bustle Digital Group的首席收入官Jason Wagenheim告诉本刊,他们将播客看作一次试验。他补充说,Bustle计划今年发布若干新的音频产品,大部分都与公司新近扩张的文化创意业部门相关。

去年秋,美国商业及娱乐新闻网站Business Insider暂停了自家播客“This Is Success”。播客开播近三年来,无论是Facebook高管Sheryl Sandberg还是篮球巨星勒布朗都以嘉宾的身份上过该节目;即便如此,该播客去年苦苦找寻赞助也只做出了3集。一位发言人本周表示,Business Insider确有计划继续将该节目做下去,但并未透露具体日期。

2 | 投入与获益的失衡

播客曾经确实是增加公司营收种类与数字听众的一种低成本手段。但随着吸引听众、广告费的竞争愈发激烈,那些过去仅仅是对音频感到好奇的发行方慢慢发现:制作出成功的播客需要比过去投入更多的内部资源和关注。尤其是当下,制作播客需要在编辑、营销和宣传上给予持续的支持才能成功,而这一切付出的收益却越来越不确定。

媒体机构或者机构化运作的播客团队的确是有一些优势,这些优势对那些业余时间玩一玩的播客主来说是不存在的。这些公司可以在自家播客中出售广告位以获取赞助,或者将播客节目作为其他业务运作形式的延伸(比如在纸媒或者视频中讲述的故事,可以拓展到播客节目中去)。但播客行业所处的新局面已经让一些公司相信,在播客制作与宣传上的投入需要至少达到一个业内底线。一位来自美国出版公司McClatchy的内部人士称,该公司不得不劝说旗下一家报社放弃制作类似《纽约时报》旗下播客“The Daily”那种风格的节目,因为做这样一档节目需要海量的资源才可实现。

对许多媒体公司而言,播客与点播音频已经成为最近增长的热门领域,这一点清楚无疑。那些数字媒体公司,包括Vox Media与Barstool Sports,它们有足够能力快速增加播客业务,并将其转化为八位数的营收洪流。今年早些时候,瑞典公司Spotify为自己的播客版图收购了The Ringer

3 | 播客增长带来的困境

但播客领域的增长并未解决一些核心问题,正因为播客的分发方式特殊,培养听众就变得十分艰难。当下全球有超过85万个播客节目(本文章发表时的估算数据,现在已经超过了100万个),若想实现播客出品方和发行方的雄心伟业,它们当下面对的一大挑战就是先让听众能够发现他们的节目。而广告商们,也厌倦了从长长的节目名单中细细爬梳,开始把目光投向那些最大的节目和平台。这一举动就给那些试图靠自己一两个播客节目赚钱的发行方带来了更大压力。

“相较其他媒体类型,播客的触达率确实相对较小,” 传媒公司Spark Foundry负责音频投资的副总裁 Yarusso在邮件中写道,“当我们评估哪些是最好的播客以投放广告时,大部分注意力还是会去考虑那些有较高触达率的播客节目或者播客网络公司。”

播客业的竞争也因当下广告商和听众都期待节目可以展示出更高的制作水平而倍加激烈。过去你在挂着大衣的衣帽间录节目也许还说得过去,但如今广告商和听众期待节目有更好的品质,并用更多不同的样式去呈现。

“现在已经不再是‘拿起麦克风,采访几个人’的时代了,” 音频公司Wordsworth & Booth 的战略总监Stephanie Beran Sanderson说道。“过去的那种采访就是‘去做就好了’那种思路,非常简单。但问题是,那种采访模式如今已经极度饱和了。”