播客是个黑盒子,我们一起打开它 | PodFest China实录⑤

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这是「第二届PodFest  China实录」系列的第5篇。轻芒联合创始人王俊煜分享了轻芒为何在“做一款中文播客爱好者喜欢的工具”。王俊煜不仅是轻芒的CEO,也是负责轻芒播客功能的设计师。在分享中,他谈到了轻芒为什么会做一款播客工具?这背后对播客用户的洞察是哪些?他还首次向现场的播客爱好者演示了轻芒和播客主播在一起打磨的产品设计稿。

王俊煜此前通过公众号「创作者与轻芒」发表了这次现场演讲的文字讲稿,PodFest China获得授权发表这份分享主题讲稿。

简单做个自我介绍。我叫王俊煜,2010 年创业做了一家叫豌豆荚的公司,2016 年,创业做了轻芒。

◎ 王俊煜 摄影:Mavindu


轻芒有两款产品,一款是面向内容创作者的,叫做轻芒小程序+。我们提供了一个全自助的工具帮助内容创作者搭建自己的小程序,已经有很多大家知道的媒体在用了。


这个小程序一开始只支持图文内容,我们今年夏天的时候开始支持音频内容,有许多播客用来给自己的播客搭建小程序。我出门前数了数,目前已经有 122 家播客品牌试用了音频功能。图上这个,是大内密谈前天刚刚发布的小程序。


这次 PodFest 官方小程序也是通过轻芒小程序+ 搭建的。主办方请所有讲者推荐一期自己最喜欢的节目,这些精选内容都在这个小程序里。


这些是我们面向内容创作者的产品。另一方面,我们也有直接面向用户的产品,叫轻芒杂志。创作者的内容除了做成小程序以外,还会放到轻芒杂志里。这两个场景的定位也非常不同:微信是距离用户更近的更适合产生分享与回访的渠道,而轻芒杂志则是有更安静的高品质内容消费空间。我们将内容重新排版,提供马克等工具,希望用户在这里能够发现、消费和积累他们感兴趣的高品质内容。





说回播客。许多主播可能知道,我们线上的小程序中的音频功能开始内测后,现在也还在开发一个专门为播客设计的小程序。不仅在小程序,前面讲到轻芒杂志正在开发下一版本,主打功能也会是播客。


尽管自己听了很多年播客,但真的为播客来做事情,在这个领域我们其实是插班生,所以这段时间我们开始拜访主播们,大家经常问我们这个新同学一个问题:你们为什么要做播客?

◎ 王俊煜 摄影:Mavindu


坦白说,虽然今年的确很多人开始做播客,但从用户的角度来看,我们并没有看到什么所谓爆发式增长的机会或者说风口。我们 2010 年做 Android 是一个风口,如果拿今年做播客的感受和 2010 年做 Android 的感受来对比,差别还是蛮大的。在今天这个场子讲这个可能有些扫兴,但我觉得这是一个准确的判断。


那我们看到了什么,要来做这个事情?其实很简单,不是非得有风口才能做事情的


从用户的角度,我们看到了中文播客用户没有满足好的需求,从产品的角度,虽然国内开发者也开发了许多优秀的播客客户端,但还没有哪一款是从中文播客用户的需求出发的。所以我们虽然没有觉得是风口,但还是觉得潜力很大,值得去做一些事情。


这个「看到」并不是一种泛泛的感觉。我们一直有做用户访谈的习惯。过去几年里我们累计深访了几百位内容爱好者,了解他们怎么去消费内容,了解内容与他们的生活、成长的关系。这个过程中其实我们没有专门做播客爱好者的访谈,但其中听播客的案例,我数了数也有超过四十位被访。通过这些访谈,我们从用户需求层面,看到了很多机会。





下面分享一些总结:


首先,什么叫播客?用户眼里,什么叫播客?用户指的中文播客是不太受市场和商业影响,完全由创作主导的独立播客,以及少量非常高品质制作的商业播客品牌。我没有把情感电台、有声小说和相声段子这一类内容放进来,本质是从听众的角度来做的划分,而不是某种技术上的划分。


中文播客是他们日常生活里的精神体操。当用户说「播客」的时候,不仅指的是一个技术上的格式,对里面的内容是有预期的,当用户说要听播客的时候,动机是「精神体操」,当用户需要处理一些不费脑子的事情时,中文播客可以让他们的脑子继续活动,满足好奇心,激发情绪和思考。而其它的内容,则更多用来放松陪伴。用户选择收听时的场景是完全不同的,尽管在 Apple 的 Podcasts 里面也能找到,但听众不会管那些叫播客。


播客爱好者也都是更广泛的内容爱好者,这是由今天的中文播客内容,也就是由在做各位的偏好决定的。他们除了听播客,书影音游戏内容,包括商业科技和文化领域的深度讨论都是他们的日常补给。希望从不同的人那里获得同一个内容的不同解读,他们可能原本就有自己的理解,也因此获得一些想法。


举一个例子,这是一位我们在访谈中遇到的比较典型的用户,他是设计师,会听 Anyway.FM 和 UXCoffee 设计咖。还会听很多的资讯节目,Industry Focus,Goldman Sachs,到海外去,Bloomberg Businessweek,疯投圈,HBR IdeaCast,We Study Billionaires 等。还用 36氪 的 app 听硅谷早知道。也用网易云听音乐和一些电台。这些都是比较专业的播客,他非常注重深度。他在阅读上也是比较挑剔的,我觉得和轻芒杂志的核心用户是同一群人。


第二,听播客是他们好奇心的开始,而不是结束。


我们发现有大量听众会在收听完播客之后产生进一步行为,比如在豆瓣上标记播客中提到的一部电影,或者直接购买某本主播推荐的书;或者研究提到的一些概念,查看维基百科;甚至把主播提到的一处目的地安排在之后的旅行计划中。


这也与上面提到的动机有关。用户听播客时的目的性没有选择知识付费内容那么强,但又比选择陪伴型内容时有更强的好奇心。层层递进的信息量、观点和情绪,用说话这种形式来呈现,不仅让收听的过程非常舒适,还引发了听众想要深度了解感兴趣的内容。这像是为他们开启了一扇新世界的大门,往往听完播客他们还想要更多。同时,一旦用户完成了进一步的消费,投入的精力和获得越多,听众精神上与播客的联结越深。



最后,他们是种子用户,但扩散缓慢。他们表达欲和分享欲强,有自己的想法,有影响他人的能力和需求,是非常典型的种子用户的画像。


但播客作为长音频内容,当用户被一个细节打动产生极强的冲动想要分享某个瞬间时,却只能分享整期节目,被分享的人也很难被转化。因此,播客节目的消费变成了一件非常孤独的事情。
我们在访谈中,会看到用户需要极大的勇气才能分享。我们会观察到各个播客听众群都非常活跃且自治,与他们在现实生活里无法转化同好有很大的关系。








下面再花最后几分钟来介绍我们正在做的是一个什么样的产品。我把播客比作装着许多观点和想法的黑盒子,普通人看不到黑盒子里面有什么。现在还是一个比较小众的内容类型,没有人专门为我们的播客用户做产品,不管是收听体验还是分享体验都不是很理想。


那我们为播客做产品,虽然不觉得是一个风口,但也希望更多潜在用户可以接触到播客。命题就是如何把这个黑盒子完全打开给到现有的听众和更多潜在的爱好者。当用户听完之后能够更容易的产生进一步消费和分享,同时让更多潜在用户更容易地开始收听。


我们也因此做了轻芒播客功能的探索,比如在播客里支持了「马克」功能。


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