播客如何成为好莱坞的一座IP金矿

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影视业与播客业的关系已经进入了下一个阶段:好莱坞从本世纪初就尝试在播客中发掘剧本创意,二十年过后,越来越多的影视制作公司开始把播客作为内容孵化器,利用音频这种廉价的媒介测试编剧的点子是否足够受欢迎,值得搬上银幕。

开篇

正在进行中的播客影视化改编项目多到数不过来。仅最近风头正盛的Wondery一家,目前就有16个影视化项目正处于不同的开发阶段,其中包括犯罪类播客“Over My Dead Body”。另一档知名虚构类播客“Welcome to Night Vale”在正在影视化过程中。《纽约时报》今年推出的好评播客“Nice White Parents”已经被HBO团队看中签下,亚马逊则与Qcode合作着手改编“Dirty Diana”“The Left Right Game”两个热门播客,苹果公司这边也有基于播客“Wecrashed”改编的剧集“WeWork”,将在Apple TV+上首映

而今年九月,Spotify宣布与影视制作公司Chernin Entertainment达成长期合作。Chernin Entertainment是《急速车王》《马戏之王》等好莱坞商业大片背后的公司,拥有丰富的影视制作经验,还与Netflix有合作关系。Spotify旗下海量的播客内容库都将优先交由其挖掘开发,寻找潜在的影视改编项目。

Spotify的视频业务负责人(Head of Studios and Video)Courtney Holt向美国媒体Deadline表示,播客行业已经进入了“狂热的”IP捕食期。无独有偶,亚马逊有声书平台Audible的美国内容负责人Rachel Ghiazza也表示,“音频行业正在经历一次复兴”。

这样的热潮将是昙花一现吗?播客是否真的能成为好莱坞的下一个IP金矿?

为什么好莱坞看中播客IP

历数播客影视化改编的历史,虽然并不总是一击即中,但也不乏成功案例。亚马逊基于Gimlet Media旗下播客“Homecoming”改编的同名电视剧是其中之一,演员阵容包括大牌明星茱莉亚·罗伯茨。首季于2018年播出后,评价、收视率双丰收,斩获了多项艾美奖提名。此外还有Wondery出品的“Dirty John”,同名改编剧集于2018年播出后,成为Bravo电视台有史以来观看人数最多的电视剧之一,并获得了金球奖提名。

可以说,“Homecoming”“Dirty John”的成功让行业看到了播客影视化的无穷潜力。如果说好莱坞是架永不停息的引擎,IP就是驱动它的燃料。当下轰轰烈烈的流媒体巨头之战,抢夺的核心就是自主IP。

长久以来,小说一直是好莱坞主要的IP来源,但随着影视行业的胃口越来越大,新鲜优质的内容越来越稀缺,播客的优势开始体现出来:一方面,播客带来了差异化;另一方面,播客本身就是一种很“影视化”的媒介,音效、旁白、背景音乐等表现手法和电影电视都是相通的;最重要的是,播客的制作成本相对较低,是一种非常划算的试水媒介。

事实上,就算是不那么适合影视化的播客也会被预先签下:先下手为强,以防IP落入竞争对手的手中。很多小说就遭遇过这样的情况,被好莱坞制作人签下,改编影视剧却迟迟不见消息。

目前的播客可以大致分成两种主要流派,一种是周更或日更的访谈/对谈类节目,比如“The Joe Rogan Experience”,另一种是叙事驱动、播完即止的播客剧集,非虚构类和虚构类都有。后一种更难接到广告合作,也更难营利,但好莱坞的青睐正在扭转这一趋势。

IP授权带来的收益已经成为了播客公司在传统广告销售之外的重要营收渠道。播客工作室Pineapple Street Media的联合创始人Jenna Weiss-Berman表示,播客剧集现在可以靠版权费来弥补,她还补充说,Pineapple Street的商业模式已经因为影视化改编的热潮而发生了改变。

播客内容出版商开始像电影从业者一样制作播客

发生改变的不仅仅是商业模式——按照Weiss-Berman的说法,Pineapple Street如今在构思作品调性时已经会考虑是否有改编的潜能:“我们会去寻找那些可以直接想象成电影或者电视的东西,对于播客来说,这是一种全新的思考模式。”

Pineapple Street不是唯一一家捕捉到这一风向的播客公司,很多播客内容发行方都已经开始在播客制作阶段融入电影业的思维,Gimlet Media和Wondery可以说是其中的佼佼者。这两家公司出品的播客从文本到包装再到最终售卖都已经能完美嵌入好莱坞工业链,播客播出前甚至会像大制作电影一样释出预告片进行营销。Gimlet的联合创始人Matt Lieber去年在接受《纽约时报》采访时直言:“我们打造了一个IP工厂。菜已经基本做好了,你们要做的就是把菜端上桌开吃。”

尽管目前除了“Serial”之外还没有什么播客能真正让全民期待影视化,但播客IP的谈判大战已经在幕后如火如荼地展开了。目前,绝大多数美国主流的演艺与影视经纪机构都有专门负责播客版权业务的经纪人或者部门。Gimlet也成立了自己的影视化部门——Gimlet Pictures。

老牌的演艺与体育经纪公司CAA(Creative Artists Agency)的播客经纪人Josh Lindgren认为,“大约两年前出现了一个真正的拐点,我认为我们现在正遇到另一个拐点。播客作为电视和电影的IP,真的是大行其道。”

关注播客改编的流媒体平台

平台方面,相比老牌有线电视网络,流媒体巨头展现出了更多的兴趣。

Netflix最近把Hrishikesh Hirway的音乐类播客“Song Exploder”改编成了一个纪录片系列,惊悚类播客“Archive 81”的改编也已交由《吸血鬼日记》编剧Rebecca Sonnenshine操刀。多个信源向Deadline透露,Netflix此番涉水播客改编只是个引子,未来可能要投入更多扶植原创播客,以确保能拥有自家的影视剧版权。

HBO Max除了历史类播客“Heaven's Gate”的改编之外,还与Spotify合作,将人气家庭类播客“Two Princesses”改编为特别动画版。HBO Max的总经理Andy Forssell近日表示,平台计划将在其移动客户端上推出播客内容。

NBC环球(NBC Universal)旗下的流媒体平台Peacock则手持Wondery热门播客“Dr. Death”的影视化项目。同集团内,环球影业下属的另一家电视制作公司UCP可称得上是业内播客影视化的领头羊,旗下有十余个项目正在推进。上文中提到的“Homecoming”“Dirty John”都是由其出品,其他成功案例还包括“Joe Exotic: Tiger King”以及“Dr. Death”。最近,UCP成立了自己的播客工作室UCP Audio,希望从源头把握IP,规避高额版权费支出。

UCP的执行副总裁Scott Nemes向Deadline表示:“总体来看,IP市场的竞争非常激烈。播客的兴起已经成了值得注意的现象。人们会抢先下手是自然而然的事,不能等到真正火起来再买。”

预先买断交易

播客内容发行方与平台或影视制作公司签订的大多是所谓的“预先买断交易”(First-Look deals/Overall deals),指的是平台预先向创作者支付一定的费用(option fee),以换来对未来作品版权的所有权(in the case of overall deals),或者在作品面世后第一时间优先决定是否要买(in the case of first-look deals)。上文中提到的UCP即与美国最大的商业播客发行商iHeartMedia达成协议,提前买断了其旗下播客的改编权。

由前FOX高管Hernan Lopez离职后创立的Wondery自诞生以来在播客影视化改编的路上表现突出,目前旗下正在推进的项目超过16个,近日释出寻求出售的消息后,吸引了苹果、索尼音乐娱乐、亚马逊等几大巨头的注意。公司首席运营官Jen Sargent向Deadline表示:“预先买断让我们受益良多。”

Pineapple Street的另一位联合创始人Max Linsky透露,已有很多影视公司联系他们想要买断节目——他们计划在2021年推出10至12个原创播客剧集:“我们还没有找到完美的方案。感觉不宜操之过急,现在规则还没有定型,尝试去摸索的过程相当有趣。”

在播客行业通讯Hot Pod撰稿人Caroline Crampton看来,这意味着一切都才刚刚开始。她认为,相比现已出品的播客剧集,这些预先买断合同指向的未来对播客IP市场意义更加重大。

IP改编的未来

目前,大部分进入影视改编的播客都属于偏纪录片的非虚构类型,下一个风口会是基于剧本的纯虚构播客剧吗?

积极尝试的公司是QCode,这家播客工作室刚刚获得了包括音箱品牌Sonos在内的640万美元投资。公司创始人Rob Herting表示,将把经费运用于扩建团队上,目前公司已经招到此前在苹果公司负责播客业务的市场总监Steve Wilson作为首席战略官,负责明年约15个播客剧集的制作。

Qcode的节目风格较为黑暗,以惊悚、悬疑和犯罪为主。最近他们开始尝试别的风格,与大明星马修·麦康纳合作推出了一档名为“Hank the Cowdog”的儿童节目。Herting表示:“喜剧、音乐剧还有家庭节目的潜力巨大。我们也很乐意进一步探索(播客叙事的)边界。”

全球顶级代理公司ICM Partners的播客业务主管Caroline Edwards认为:“现在就看谁能做出一部爆款喜剧了。纯声音媒介的难点就在于声音设计。相比之下,惊悚类和剧情类的内容天然地更适合音频,因为听众很容易就能靠声音在脑内搭起小剧场。找到在播客中适合情景喜剧的声音设计,那么成功就在眼前。”

肥皂剧也是一种可能。Spotify旗下的播客公司Gimlet正在尝试一个日更的叙事类播客,iHeartMedia也正在向浪漫肥皂剧体裁发力。

结尾

现在,播客行业和影视行业双方都意识到彼此之间的紧密联系。电影公司可以从优质播客那里挖掘IP,而播客公司则能获得更多的曝光和大笔好莱坞资金。2019年Spotify斥资2亿美元买下Gimlet,助力其叙事类播客创作,成为当时播客圈的特大新闻。如今,好莱坞正在用同等甚至更高的价格购进潜在的票房冠军。

理论上来说,播客业和影视业的联合对消费者来说是件好事:内容和形式都会更加丰富。不难预料,很快将有不少情节扣人心弦的故事被做成播客(而不是直接拍成电影),播客爱好者将能大饱耳福。

除了IP之外,播客还能给好莱坞提供另一个他们梦寐以求的东西:用户数据。Spotify之所以大力投资播客,很大一部分原因在于这种媒介能让他们方便地应用前沿数据科技分析内容和受众之间的关系。好莱坞的工作室可以依据前期播客累计起来的用户数据看出他们的喜好,从而做出更加合理的选择。也就是说,面对一直在使用平台用户数据辅助决策的流媒体巨头,电影制作公司可以利用播客提供的用户信息,展开新的竞争。

很多人都认为,好莱坞突然转向播客业是因为,抛开疫情不谈,城市中有很多人一天会花大量时间在车上,你没法一边开车一边看剧本,但可以一边开车一边听播客。就像iHeartMedia的Byrne所说的那样:“一切才刚刚开始。”

作者:Peter White

翻译:何润哲

编辑:得闻

参考链接:

https://deadline.com/2020/12/podcasts-hollywood-film-tv-adaptations-trend-deals-1234636040/


https://qz.com/1915101/why-podcasts-keep-getting-made-into-movies-and-tv-shows/

https://www.nytimes.com/2019/01/01/business/media/podcasts-hollywood-tv-shows.html