播客里怎么做效果广告?这些公司已经在做了

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很多人把2020年看作瑞典流媒体音频平台Spotify在播客领域“披荆斩棘”的一年,既2019年先后收购Gimlet、Anchor、Parcast,在过去六个月里,Spotify又签下或收购了一系列大IP。既有Bill Simmons和他的The RingerJoe Rogan这样的播客界大咖,也有金·卡戴珊这样的公众人物,甚至还有华纳兄弟和 DC 娱乐旗下的“超级英雄”IP。一连串的交易也将Spotify的股价推上了新高。上周,该公司股票上涨超过30%,录得该公司历史上最大的单周涨幅。本周前两个交易日,股价还在继续上涨中。


但在这些内容层面的积极动作之外,2020年,Spotify还在播客广告技术层面做了一系列探索,其中的一些让人们看到了未来播客广告无限的想象空间。



先来说说最有想象力的一个。


6月16日,Spotify宣布正在与英国化妆品公司 Nars 合作测试“交互式音频广告”。

传统上播客广告被认为更适合进行“品牌广告”,品牌内容(Branded Content)也是品牌最乐于和播客开展合作的部分。但广告主对播客的“带货”能力一直有疑问。Spotify与Nars的这项交互式音频广告”的测试,直接将播客“带货”的想象空间“拉满”


玩法是这样的:Nars的广告会在 Amazon 和 Google 智能音箱上的免费版 Spotify 中播放,在结尾会建议听众索取 Nars 的腮红、口红或睫毛膏样品。当听众回答“Send me a sample”,Spotify 会指导用户注册并输入地址等资料,等待样品直接寄到家中。


Spotify英国、欧洲、中东及非洲地区(UK/EMEA)的销售主管 Rakesh Patel在一份声明中说:“在 Spotify,我们知道音频对于广告商来说有巨大的潜力,而 Nars 正在以一种新的方式利用 Spotify 平台,将其产品送到我们的用户手中,这真是太棒了。”

这次“交互式音频广告”测试的意义在于,在智能音箱、无线蓝牙耳机等硬件正在普及,加上苹果、谷歌、亚马逊等科技公司也在日益完善“语音助手”系统的大环境下,“交互式音频广告”为人们提供了在这些全新的、基于“耳”和“嘴”、听和说的交互场景里,广告在品效上的方向。当人们还在纠结于听(用户收听场景)到看(广告转化界面)的转化路径时,直接在听的场景下进行的转化已经不是梦想。



实际上,在去年5月,Spotify就测试过一种“交互式音频广告”的方式,当时的用法是:开启了Spotify的语音控制权限的用户在听到一段语音广告后,如果说出“Play Now”, Spotify 就会跳转到播客“Stay Free: The Story of The Clash”或是由联合利华设计用于推广其产品的品牌播放列表。此次与 Nars 的合作测试代表着一种新的交互式音频广告“玩法”的进步。

除了Spotify外,近年来也有多个针对“交互式音频广告”的实验性项目,包括美国全国公共广播电台(NPR)使用语音技术初创企业XAPPmedia 的技术所进行的交互式音频广告实验,以及播客平台Pandora与语音AI广告技术平台 Instreamatic 合作在其流媒体服务上投放的交互式广告。这些广告的结尾都是询问听众是否想知道更多信息,如果他们说是,就会提供更多关于品牌的信息。

这类基于语音交互的广告,几乎可以看做是“下一个时代的广告主流形态“,它的意义就好像十年前,人们在智能手机屏幕上所挖掘出的广告商机一样。在 ThinkNow Research 的一项调查中,66% 的受访者表示他们会用智能音箱听音乐,约四分之一(22%)的受访者表示他们通过智能音箱来购物。Business Insider认为,当用户从智能音箱听到了交互式音频广告后,直接采取后续的注册或购买行动可能是一种更加无缝的体验,因此交互式音频广告的益处是值得探索的。如果 Nars 的这次广告测试成功的话,智能音箱上的广告会成为对广告商有吸引力的选择,也会促使 Spotify 和其他音乐流媒体公司转向更注重实际效果的广告形式。



除了有想象力的广告形态探索外,Spotify还在今年基于市场和用户都很熟悉的广告形式,在技术上进行了提升。


就在两天前,6月22日,Spotify公布其正在测试一个名为“In-App Offers”的新功能,即在Spotify的播客节目页面中加入了一个名为“单集赞助者”的banner,当用户点击它时,就会直接跳转到广告客户的网页,与此同时网页会自动加载优惠代码,这意味着听众不再需要写下或者记住阅读广告过程中看到的一些信息,比如播客听众熟悉的“优惠口令”。

该功能目前正在美国和德国市场进行测试,参与的品牌包括 Harry’ s、 Quibi 和 HelloFresh,参与的播客包括美国的“Last Podcast on the Left”和德国的“Herrengedeck”。该功能只会在广告活动进行期间出现在播客页面中,而且并非所有的听众都会看到。


Spotify 广告业务和平台主管Jay Richman在接受The Verge采访时说,Spotify正在寻找“为品牌创造更多直接(接触消费者)的渠道”,比如通过自动加载优惠代码将用户导流到品牌的网站上。


Richman 表示,In App Offers展示优惠码的方式让消费者与品牌建立直接联系,而营销人员则能够更深入地了解其广告投放的功效”,因此Spotify将“这一模式视为一个机会”,“将优惠代码产品化是其更广泛的创新道路上的一小步”,推动Spotify锁定目标用户的能力在未来能与其他广告巨头如谷歌和 Facebook 相媲美。


Mobile Marketer认为,Spotify测试的这种新的广告形式是一种直效营销的产品,可以吸引那些对蓬勃发展的音频领域感兴趣,但是缺乏有效的广告工具的品牌。

Harry’ s 和 HelloFresh 这两个品牌的测试显示,这种广告形式可能很适合那些严重依赖播客来提高知名度和销量的新兴的直接面向消费者(DTC)的品牌。



Richman 还表示,Spotify会把 “In App Offers”功能与今年1月推出的SAI(流媒体广告插入)融合在一起 。


流媒体广告插入(SAI)技术目前应用在Spotify的原创播客和独家播客上,运作方式是根据用户的年龄、性别、设备类型等特征,在播客中动态插入广告,并向播客主提供实际广告印象、频率(听众听到广告的次数)、触达等数据。

运动品牌彪马(Puma)是第一批通过 SAI 技术测试 “Spotify Podcast Ads”的合作伙伴之一,广告的合作伙伴之一,其在Spotify的原创播客“Jemele Hill is Unbothered”上投放了广告,根据Spotify的内部统计显示,与播客“Jemele Hill is Unbothered”的合作使得彪马的广告回想度提高了(Ad Recall Lift)180%。

Spotify播客商业化业务的高级产品经理 Joel Withrow表示,Spotify 相信SAI将为播客行业带来更多收入,从而“激励更多的人制作更多的内容,从而带来更多的收入。这是一个良性循环”。 目前,Spotify正在把SAI推广给更多美国的广告客户以及德国市场中,一位发言人声称Spotify现在有100个可以进行品牌广告插入的播客。


不过也有分析担忧,SAI的大范围应用未来可能会导致一个广告商不再在 Spotify 之外的节目上进行太多投放,但如果 Spotify 向外部播客开放这项技术,那么Spotify也能从这些播客的广告销售中获得收入分成。


Spotify 广告业务和平台主管 Jay Richman 说:“从消费者的角度来看,今天的播客广告体验很棒,但从广告商的角度来看,目前为止,还没有任何方法有效地追踪并衡量播客广告的效果”,而SAI所做的就是要解决这个问题。“In App Offers”这一功能则增加了广告的交互性,让消费者直接参与到了广告中。”Richman表示 ,SAI 有能力将Spotify旗下的播客节目转化成大量的广告投放,并且随着其平台上节目数量的增长,品牌方投放的广告也将面向更大规模的受众。

Spotify英国、欧洲、中东及非洲地区(UK/EMEA)的销售主管 Rakesh Patel 也解释说:“广告公司、客户和广告商对播客的需求是巨大的”,推出SAI是“希望推动播客广告达到一个水平,让品牌可以持续开展真正有意义的活动”。


播客行业通讯Hot Pod的创始人Nick Quah认为,Spotify最近在音频广告上的尝试都应该结合该平台年初开始围绕SAI技术的一系列努力与探索来分析。这些尝试究竟是好事还是坏事,还是取决于人们对于平台的权力与中心化这件事的看法。一方面,这些新功能可以为广告商提供更高的转化率,播客出版商与广告主都能从中尝到甜头,听众则能够得到更多的产品。另一方面,这项功能的成功实施也将增加播客出版商和广告商之间的距离:以前,播客出版商要么需要拥有与广告客户的关系,要么不得不依赖第三方广告代理商,而 Spotify 在这些新技术的加持下,不仅充当分销商(平台)的角色,还将握有广告客户资源。这样就会让形形色色的播客创作者在广告主眼中变成“商品“,使得广告主与他们的直接沟通也将变得越来越没有必要。





参考文章


1."Spotify Jumps to Record With Analysts Bullish on Podcast Moves"