播客剧场?这是一个将播客带进线下门店的服装品牌

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无论是数字原生品牌还是传统零售商,很多品牌都曾邀请顾客走进实体商店,举办体验活动、沙龙或是电影放映会。从丝芙兰的店内化妆服务,到欧舒丹的VR穿越普罗旺斯体验,以及零售业的鼻祖梅西百货(Macy's)在线下推出园艺讲习班、烧烤烹饪班等各类全新的零售模式,线下门店营销,百花齐放。

2019年,网络在线零售商Betabrand希望通过其唯一的线下门店吸引更多消费者,提高其品牌知名度。位于旧金山的线下门店摇身一变,被布置为数字录音室,用以举办播客线下活动。Betabrand将这一营销形式称为“播客剧场”。与播客主的联手合作,也就此成为Betabrand品牌的“免费”广告,店面人流量和品牌知名度节节攀升。

实体零售与数字受众联结的新思路

当月的“播客剧场”排档海报占据了Betabrand门店外的整面墙。

每周四晚,Betabrand门店都会迎来主播和一批听众,共同录制播客。一些恰巧来店挑选服装的消费者,也会被“播客剧场”吸引,加入听众的队伍。

自活动发布, Betabrand三个月的“档期”在三天内被预订一空。最初参与Betabrand“播客剧场”录制的播客包括新闻闲谈类播客“This Week in Nope!”、“The Echo Chamber”、公交车真实故事播客“Muni Diaries”等。

听播客通常是私人行为,然而“播客剧场”创造了共享这一体验的社区场所,不同年龄、性别、种族的人都能来到Betabrand,建立新的联结。对于播客主来说,这也是一次非凡的机会,与听众在线下见面,并收获新的听众。

“Muni Diaries” 的联合主播Eugenia Chien和Tara Ramroop非常感激Betabrand为他们提供录制空间,并给予他们充分的“创作自由”。作为一档旧金山本土播客的主播,Ramroop表示:“Betabrand作为一个本土品牌给予我们这样的支持,对我们来说意义重大。它给予了我们一个实体空间,让主播和听众能够聚集在一起。

Chien说,在Betabrand“播客剧场”录制播客后,更多的嘉宾加入了他们后来举办的线下活动。同时,参与Betabrand的“播客剧场”也让他们接触到了新的听众群体,包括Betabrand的消费者,以及附近路过的人,而这些听众都是他们之前难以接触到的人群。

在“Muni Diaries”中,你能听到一些发生在旧金山湾区公交车上的真实故事

播客“This Week in Nope”的联合主播Rachel Dodes特地从纽约飞到旧金山参加“播客剧场”,他说:“作为纽约人,我们想不出有什么比‘播客剧场’更好的方式来与西海岸的听众建立联系了。”在“播客剧场”的演出后,他们节目的下载量增加了18%。

“播客剧场”活动现场

“播客剧场”不仅有助于播客与听众的联结,为社区提供娱乐活动,这对于Betabrand来说更是一次出色的营销。

Betabrand创始人兼首席执行官Chris Lindland称,录制期间,商店的客流量远远超过一个普通星期四晚上20到30人的客流量。据统计,每次现场录制活动至少有100名消费者参加,每集现场录制的播客下载量至少达到1,000次。尤其是当女性播客来门店录制播客,更多女性消费者参与,更能直接促进门店的消费。

Betabrand没有收取任何场地使用费,但是会和播客主签订协议,要求播客主向其听众宣传该活动,在节目中提及Betabrand的名字,并在Facebook上分享该活动。Lindland称,通过播客和社交帖子认识Betabrand的受众,是任意晚上访问商店的消费者数量的100倍。

Lindland相信每周花费几个小时来举办这项活动,从长远来看是非常值得的。这些活动不仅增加了商店的客流量,同时也能将一家零售商店以社区场所的形式呈现给人们,而非仅仅是一家商店。

“播客剧场”,是对零售空间的重塑。

「播客一下」主编杨一曾在2019年8月29日参加喜剧类播客“Drunk Safari”的现场录制活动。这是他在现场拍摄的照片。

这是现场录制活动的对应单集。

为何打造“播客剧场”?

一直以来,Betabrand这家2010年创立,以线上销售为主的服装零售商都乐于进行各种新的尝试。

在2013年,Betabrand建立众筹平台Betabrand.com,用户可以在平台上投票、众筹,共同设计、制造衣服,随后进行售卖,在线社区促进消费者与设计师之间的沟通互动。同年开设实体店之后,Betabrand举办过各种有趣甚至“轰动社会”的活动,比如奇特的橱窗展示、在旧金山设立9块广告牌寻找“丢失的眼镜蛇”、并在节日期间提供价值35美元的鸭嘴兽蛋酒。

2014年,Betabrand店面倒挂着的大脚怪
2017年,Betabrand设立寻找“丢失的眼镜蛇”广告牌,吸引人们访问门店

Lindland说,该品牌一直将线下店面视为“实验媒体中心”。尽管线上渠道已经获得了大量的销售额,但他们仍希望线下门店能够为其业务增值。因此,他们一直在研究文化潮流,思考如何把消费者带到店里,通过零售店面进一步扩大销售额。

2019年,随着播客热潮的兴起,Betabrand便 “瞄准全球庞大且不断增长的播客听众群体”。“播客剧场”,也就应运而生。

线上与线下,双管齐下

在设立“播客剧场”,通过线下播客录制开展营销,直接将消费者带到店里前,2018年,Betabrand已经开始在播客节目中投放广告。品牌广告投放的节目包括“Crime Junkie”、“Mueller She Wrote”“Girls Gotta Eat”“Pantsuit Politics”和“Brain Candy”。Betabrand的营销总监Caroline Culbertson在2019年曾表示,Betabrand的年度营销预算中约有5%用于播客,这一份额会逐渐增加。

广告所带动的销售因节目而异。Culbertson表示,最成功的播客广告的客户获取成本比预期的低40%左右,播客成为一个“超级有效”的营销渠道。

Lindland表示,在播客上做广告对他们来说很成功,Betabrand在播客这一领域已经找到了一个有机立足点,他们能够跟上这一媒体的趋势,成为参与者,而不仅仅是一个广告商。

参考链接:

https://www.digitalcommerce360.com/2019/05/08/betabrand-hosts-podcast-tapings-in-its-store/

https://www.adweek.com/commerce/betabrand-turns-its-storefront-into-a-podcast-studio/

https://www.forbes.com/sites/katetalbot/2019/05/21/betabrands-podcast-theatre-how-the-audio-revolution-is-influencing-retail/?sh=52cab02169ba

https://www.retailtouchpoints.com/topics/store-operations/betabrand-turns-san-francisco-store-into-a-podcast-studio-complete-with-live-audience

编译:栗舟慧 陈小静  |  编辑:陈小静