被「折叠」的中文播客2020

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在「播客一下」去年五十多期新闻周报「播客现场」中,中文播客的发展已经从不同侧面反映出来。播客机构、新应用、商业化尝试,以及各大平台巨头的投入,的确为2021年带来了积极的信号。今天的这篇播客行业2020总结,「播客一下」主编杨一为过去一年这个行业的喧嚣做出新的思考。

【1】2020流水账

什么词可以形容2020年的中文播客。爆发、复兴、出圈,这些说法我都听到过,但坦白说,我脑中浮现的一个词是折叠

这种“折叠感”确实是由这个行业的快速发展带来的。

这一年,中文播客的新节目多了。

根据播客搜索引擎ListenNotes的数据,截止2020年12月31日,中国大陆播客的数量为16448个。而这个数字在2020年4月底时刚刚突破10000个,仅2020年后三个季度,中国大陆播客新增6539档。

新创播客的增长也得到了国内播客应用Moon FM的数据佐证,该平台的数据显示,2020年新增中文播客6569档。这一数字超过了该应用统计的过去五年新增中文播客数的总和(6380档)。(值得留意的是,Moon FM的中文播客统计口径基于节目RSS的<language>字段,包括了zh_CN与zh_TW,而2020年台湾地区的播客市场也呈现爆发式增长。)

数据来源:Moon FM

《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》显示,中文播客的核心听众年龄在22-35岁之间,主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。在调研的受访者中,有56.7%是在过去三年内成为播客听众的,其中有23.9%听播客不到一年。这个数据正说明,中文播客的消费市场正在扩大中。

这一年,更多的播客走向了播客机构化,更多的播客网络出现。

新年伊始,《日谈公园》陆续上线三档新播客,到年底上线播客联盟计划“日光派对”《大内密谈》推出“深夜谈谈播客网络”。2019年已经创立的声动活泼、津津乐道播客网络,今年推出了更多的原创节目。当然还有我所供职的JustPod,2020年原创播客数量达到了14档。播客创作者不仅通过团队化、机构化在内容制作领域开拓,也尝试从技术方面丰富播客生态。5月21日,“播客公社”联手“津津乐道”,对外发布了播客内容分发工具“音播”(Wavpub),希望在让创作者对播客内容拥有完全控制权的基础上,免费为播客主们提供播客节目的多平台分发服务与多维度的数据分析。

这一年,播客新应用陆续出现,中文用户得以更方便地触达和认知播客。

播客应用“小宇宙App”3月26日上线。小宇宙今年为中文播客带来的推动力可以说是肉眼可见的,更多的人借由这个更适合中国网民使用习惯,也更易于使用的播客应用,接触到播客,开始听播客。每天三条单集推荐、时间戳评论等功能,让听众有机会更容易地发现新播客,并参与到播客社区中。这个能称得上是中文播客期待已久的应用也在这一年收获了不俗的表现。根据播客《津津乐道》在其官网上公布的实时听众数据,目前其听众使用小宇宙收听的比例已经超过三成。在12月初曾一度接近四成,与使用“苹果播客”App的用户比例已非常接近。

数据来源:津津乐道播客官网,截图于2021年1月7日

而在小宇宙之后,快手旗下的播客应用“皮艇”于10月中旬上线。轻芒在6月15日也发布了播客小程序的测试版本,最突出的功能是「竖着的时间轴」。

这一年,传统音频平台将触角伸向播客,以各自不同的方式理解播客。

喜马拉雅年中上线“播客频道”推出“喜马播客榜”“时刻文稿”功能。网易云音乐在11月25日推出8.0版本客户端,“电台”正式更名为“播客”,入口升级至主页面下方导航栏。荔枝也在2021年新年伊始推出“荔枝播客”App

动作更为密集的可能是腾讯。2020年4月,腾讯音乐娱乐(TME)发布长音频战略,由此开启了一系列与播客相关的动作。8月、9月间,QQ音乐、酷狗、酷我三款产品向播客主密集发出邀约,这被称作是腾讯内部的产品“赛马”。微信听书App也在12月初上线,并招募主播入驻。12月,QQ音乐又再度向不少中文播客创作者发出“用户研究团队访谈邀请”,希望了解创作者需求。12月末,QQ音乐与小宇宙App达成深度运营合作,QQ音乐上线“播客”独立模块。

这一年,不同形式的播客商业化尝试层出不穷。

4月,天猫家装节与5家播客合作;7月,为推广知识付费课程《复旦沈奕斐的社会学爱情思维课》,沈奕斐在课程出品方新世相的安排下,先后成为多档播客节目的嘉宾,一时间“哪都有沈奕斐”的现象成为播客听众的热议话题;9月,“雀巢咖啡学院”联合《日谈公园》出品订制节目;10月,躺岛justchill围绕睡眠产品和即刻、小宇宙App发起的推广活动,联合四档播客推出主题节目;宝珀理想国文学奖与《随机波动》 《忽左忽右》等播客推出合作节目;10月末,天猫又联合六档播客共同打造“理想生活深夜地铁”

不仅合作节目与播客广告的投放增多,更多的企业与品牌在2020年开始制作自己的品牌播客与企业播客,将播客作为品牌内容的输出新渠道。

除了过去两年已经推出的品牌播客的领英中国、GGV纪源资本MINI兴业银行等企业外,中信出版·大方推出《跳岛FM》,理想国推出《Naive咖啡馆》,读客文化推出《惊奇电台》;长江商学院、饮品企业Campari金巴厘等企业播客也在年内陆续上线。

或许正像最新一届PodFest China的主题那样,2020年,中文播客在迎来一波又一波的新声浪。

【2】播客「折叠」

为什么我开头会说“折叠”。

在美国,苹果公司2005年将播客纳入iTunes;热门的泛用型播客客户端Pocket Casts诞生于2010年;爆款播客“Serial”于2014年上线,同年播客制作初创企业Gimlet Media成立;2019年,流媒体音乐平台Spotify收购Gimlet并提出"Audio First"大举进入播客领域;再到2020年,播客领域的收购可谓“遍地开花”

如果我们回看中国,很显然上述的许多节点,似乎都在2020这一年内发生了。但就如同“折叠”这个动作本身,快速、有效率,但在过程中难免会“挤掉”一些,又“漏掉”一些。

站在2021年的开端,有一些感受在这一刻特别强烈。

或许如同过去十年我们在内容互联网领域所看过的,产品与平台开始在播客领域有更大的声浪。这个逻辑是易于理解的:产品与平台更容易带来资本上的想象力,自然更容易受到资本的青睐。产品与平台能够为一个新“赛道”带来的东西,在过往都被验证过。更大的声浪意味着更高的关注度,意味着市场教育,意味着可能会有更多从未听说过播客、也不是播客原生听众的人开始了解播客、开始听播客、开始关注播客,甚至开始尝试做播客。这是会让整个播客生态都得益的事情,这或许是真的可期的“出圈”。

但也有另一些东西是在产品与平台快速进军的过程中可能带来的。比如平台内部部门间的协调不一致所带来的问题,这点在今年中喜马拉雅推出的“广告新政”里已经初见端倪。近来我也耳闻,一些品牌的广告项目招标中,平台与播客机构同时参与竞标。

在中国的环境下,播客与以往的新媒介有一个很大的不同点。不少在国内获得成功的新媒介,它的出现,包括内容形态的形成,是晚于平台和产品开发的。换句话说,先有产品提供了新的玩法,再有一些适合这一玩法的内容应运而生。当然这些内容产生的基本逻辑与经验可能在传统媒介中就已经形成,但创作者活学活用,将这些经验与新渠道、新玩法有机结合。在微博、微信公众号、抖音、小红书的身上,我们都能看到这样一条轨迹。在他们身上,平台与产品是创造、定义、引导各自新媒介的一方。

但在2020年以前,可以说中文播客长期是由创作者主导。平台在相当长的时间里忽视播客,播客主与听众只是利用平台这一中间媒介实现“握手”,听众认同与追随的是播客主本身。但经历了2020年,产品与平台的大力参与,某种程度上开始打破播客的生态格局。这种对原有格局的“搅动”,需要多长时间才会尘埃落定?落定后的格局中,播客制作方、产品平台方或者其他介入的“玩家”,各自又处在什么位置?这或许是经历了2020年的中文播客在未来需要解答的问题。

在我看来,播客制作机构售卖的是创意与制作,音频与播客产品和平台售卖的是流量与渠道,两者的互利合作、相得益彰、各取所需,当然是利益最大化的方式。因为做大播客的蛋糕,是对生态中的每一方都有利的。但一场游戏中无可避免也最有意思的部分,正是每一个参与者都不会按照事先安排的剧本做事,每一方在游戏中,也在寻求各自利益的最大化,这之中的微妙博弈可能会非常值得玩味。但无论如何,我的真诚期盼都是,不在这种博弈中造成两败俱伤,甚至一损俱损的结果。


【3】想象2021

刚刚过去的圣诞节,受到《不合时宜》主播孟常的邀请,我在北京客串了一场线下播客活动的主持。在那天活动的结尾,一位观众向坐在台上的九位播客主理人提了这样一个问题:

播客是什么?

我和程衍樑从三年前开始制作《忽左忽右》,共同创立JustPod这家公司也有两年多的时间,这个问题真的是我不断被问到的问题。所以当我再度听到这个问题,浑身都写着不适。

过去这些年中,我看到过各种各样尝试对播客下的定义。比如套用美国的市场现状,去说“其实所有的音频内容都可以被归为播客”;我和《一派·Podcast》的主播Nick也在节目里聊起过,技术层面上,任何一个有RSS Feed的音频内容都可以说是播客;小宇宙App在刚上线的时候曾经说,“播客就是经过剪辑的一人或多人聊天。但不包括作为表演的「相声」和「广播剧」以及作为课程的「得到」和「看理想」等内容。”;昨天正式发布的荔枝播客则说播客是“和有趣的灵魂对话”。

但在那个晚上,我听到在场的每一位主播,用自己的经验与感受来定义播客:

播客是个人的表达,是对话与交流,是观点的碰撞,是挖掘有反思性的故事,是阅读的延伸,是看到人的另一个侧面......

那一刻忽然有一个词浮现在我的脑海:想象力

是对声音这个媒介与表达方式的想象力。

一个人为什么会寻求定义?很多时候TA是希望能够在自己熟悉的经验范畴中,寻找一个坐标,将一个新生事物纳入这个已有的坐标系中。

但事实上,在中国,我们过往对于声音这一载体的挖掘太有限了。播客的定义并不是在一个已知的坐标系里去寻找它的位置,而是由听众、创作者、产品与平台等等各个环节去创造它的定义。播客能做到什么,很多时候在我们熟悉的环境中都不曾见过,但并不代表它不能做到,也不代表它做出的效果就必然不好。还是那句话,在中国,我们对声音这一载体的挖掘太有限了。

作为一名文字工作者,十年前,你或许读到了一本《寻路中国》,你发现原来特稿与非虚构故事还可以这么写。作为一名视频制作人,上世纪九十年代他们会去深港边境录制在香港播出的"60 Minutes",学习新闻杂志节目的做法;会研究BBC的自然纪录片如何十年磨一剑;过去20年间,更可以借由字幕组,看到时下最当红的美剧长什么样子。但声音呢?我们在中文语境对于“人类对声音媒介的可能性挖掘到了什么程度”了解得似乎太少了。

所以什么是播客?或许它只关乎你对声音的想象力有多少。期待在新的一年,我们一起去探索。

撰文:杨一