宝马“驰骋”播客赛道

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继麦当劳、迈克菲之后,一向乐于在品牌文化上尝试新媒介的宝马再接再厉,又推出了一档新的品牌播客。科技媒体Digiday记者Seb Joseph 7月发表的“Netflix for Ears”指出,其特别之处在于,这档播客并没有采用品牌播客中更主流的对谈形式,而类似于广播剧。这是否能帮助宝马向潜在听众传递更多的品牌文化信息?

回想一下,这家汽车巨头在2001年的时候就已经制作了宝马系列电影——《赏金车神》,共8集,每集10分钟。在风格各异的8部短片中,主角都开着租来的宝马执行任务。导演中有大家熟悉的王家卫、吴宇森、李安等人。宝马可以说是当时最早一批尝试用电影形式做营销的广告商之一。它们现在又开始创作系列播客剧。

宝马系列微电影《赏金猎人》(The Hire‌‌

在他们7月份推出的播客剧“Hypnopolis”中,主角Hope Reiser在2063年被判谋杀罪后,从长达30年的睡眠中苏醒过来。但她确信自己是无辜的,并怀疑真正的凶手一直在等待她醒来,并且正在监视她。

用播客做广告,并不是什么稀罕事。麦当劳和迈克菲都曾打造自家的品牌播客。麦当劳品牌播客“The Sauce”,回顾了17年的川香辣酱再上市风波;迈克菲制作的与品牌宣传语同名的播客“Securing Tomorrow”,聚焦网络安全行业趋势。(点击查看更多:今年夏天推出的品牌播客)。

但是,很少有品牌会以原创的虚构故事作为播客的内容。通常广告商倾向于选择基于现实的对谈节目,邀请不同的嘉宾参与,备受关注的嘉宾可以让节目可以产生广泛的影响。不过宝马公司似乎觉得有必要关注长叙事类型的节目,从而在播客市场中脱颖而出,所以他们聘请了获奖作家Robert Valentine来撰写剧本。

左图:麦当劳品牌播客“The Sauce” 右图:迈克菲播客“Securing Tomorrow”‌‌


宝马集团(BMW Group)数字营销全球主管Jörg Poggenpohl表示: “播客是一个快速增长的市场,我们知道,如果采用品牌秀的传统形式,可能无法吸引到很多听众。”“我们决定把播客看作是耳朵版的 Netflix,我们的首要任务是创作一部具有娱乐性的虚构剧集。”

如果这个系列能获得成功的话,宝马将很快推出第二季。宝马旗下已经有三档风格不同的品牌播客:每周更新的“Changing Lanes”,风格休闲,主题包括技术创新、生活方式、汽车文化;特别播客系列“Creators of a Different Beat”;以及一档文学类播客“KulturMobile”,分享德语和英语的经典文学名著片段。其中,“Changing Lanes”是最受欢迎的,听众数超过10万人。

左图:“Changing Lanes”‌‌ 右图:“KulturMobile”

去年,宝马也在播客广告这一领域投放了赞助,但是Jörg Poggenpohl认为这种推广形式的效果有限。“你觉得自己真的会听这些广告吗?反正我会是会跳过的。”按照他的逻辑,相比较于传统广告而言,宝马品牌播客可以直接向听众传递信息。这也是宝马为什么在电子竞技上花了大笔资金的原因,因为它希望能够触达一些更年轻的听众,这些听众是线上内容的重度消费者。播客为品牌提供了与观众沟通的机会,这些观众可能从未考虑过要在繁忙生活中抽出半个小时左右去观看视频类的品牌广告。

除了宝马,另一家汽车公司福特在播客领域也动作频频。他们制作了一档关注城市移动与交通领域的“City Talks”,以及讲述福特SUV“Ford Bronco”故事的节目“Bring Back Bronco”。播客赛道的参与行业越来越多。另外一方面,宏盟集团(Omnicom)决定在2020年第二季度投资2千万美元向 Spotify 旗下的播客投放广告(注:2019年,宏盟集团旗下客户在播客广告上仅仅投入了数百万美元)。这些都足以证明播客这种触达用户的方式仍然是有价值的。品牌选择播客的原因最终还是因为音频叙事的潜力,以及听众可以在处理某件事的同时进行收听这一优势

作者 / Seb Joseph
编译 / 得闻
排版 / 何润哲