把原本"小众"的播客大力推向市场一定是好事吗?

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出乎我们的预料,我们发布的《史无前例!关于中文播客市场的眼前与远方,都在这50页PPT里》得到了广泛的传播。可以想见,很多读者都和我们一样,在期待着一个对于中国播客市场的全盘观察。

下个月,是苹果公司将“播客”纳入iTunes服务15周年。在2005年6月的发布会上,时任苹果公司首席执行官的乔布斯向外界宣告“苹果将令播客成为主流”。

如今十五年过去,播客作为一个新兴行业,正在引起多方的注意。在欧美市场,消费者在有声节目上的消费很大程度上转向了播客,各大公司纷纷开始制作自己的品牌播客,投资方也承认播客市场存在的巨大潜力。

◎ 图源:卫报

但播客从诞生之初发展到今天并不是一帆风顺的,此外,在播客市场繁荣发展的背后,也有许多问题需要思考。当一个小众领域开始受到大家的关注,市场转化自然值得高兴,但如果“小众”构成了它原本受欢迎的重要基础,那么这种“流行”又是否值得警惕?

就在上周日(5月3日),英国《卫报》的周日版《观察家报》发表了一组有关播客生态15年发展的专题报道。这篇报道由该报广播节目评论员Miranda Sawyer撰写。Miranda最早在2006年撰写有关播客的报道;2015年,她还曾在BBC广播四台主持一档系列节目”In Pod We Trust”,梳理播客发展的历史。

相比于在节目制作和商业化都已经得到一定发展的美国,英国音频市场有其特殊之处,传统广播无论在制作实力或用户覆盖上仍占据着优势。但同时语言上的一致,又让其播客消费市场能够与广泛而成熟的英语音频世界相连接。这些都为英国的行业观察者提供了不同于美国视角的,对整体播客发展的另一种角度。

今天我们将编译这篇报道,去展开播客行业的图卷,一解其“小众”,一探其“流行”。

◎ 图源:卫报

播客来了

十五年前,一本专注苹果产品的主题杂志Macworld发布了一则新闻:苹果将把“播客”加入音乐下载服务iTunes中。遗憾的是,当时很少有读者知道什么是播客,因而Macworld 给出了“广播回放”(time-shifted radio)的定义。在2005年6月,一些人的脑中已经有着一个“丰富多彩音频世界”的想法:这个世界里包含成千上万的音频节目,从真实罪案类纪录片、喜剧节目,到时下热门的新闻话题、扣人心弦的戏剧,再到引人入胜的访谈应有尽有,而且你可以随时随地收听这些节目,不受无线电波的传送范围或者广播电台节目时间表的限制。可惜这样的想法在十五年前并没有立刻“梦想成真”。

当2004年,英国《卫报》的科技记者Ben Hammersley提出 "Podcast"一词后,《牛津英语词典》同年就将这个单词收入其中;英国广播公司(BBC)也是在这一年就将自己的经典广播节目"In Our Time"分发到播客上,但这些都没有激起什么水花。在那时,“播客”这个概念是全新的,而“新”就意味着它需要时间才能走入人们的日常生活。

十五年前,除了一些技术大牛外,播客对大多数人来说是闻所未闻的。市面上能听到的播客,要么是现有广播电台节目的可下载版本,要么是由知道如何在网络上发布播客的业余爱好者制作的即兴聊天节目。不过,这些节目在我看来还是很有趣的。当播客在iTunes中首次亮相后不久,我就开始了一份新工作,担任《观察家报》的广播节目评论员。这份工作有很多优点让我充满兴趣,除了一点——可供我评论的节目数量有限。传统广播电台的节目表很少有变化,主持人们在自己的工作岗位上一呆就是好几年。除了那些接听听众热线的谈话节目外,BBC主导了所有的非音乐类广播内容,几乎没有任何其他广播公司有资金制作纪录片或戏剧。

播客把我从当时有些单调的无线电广播中解放出来,这里有很多有趣的个人或者小团队创作。2006年夏天,我发表了第一次关于播客的评论。从那之后的相当一段时间里,播客的内容是由一系列清谈和喜剧类节目所主导的,大多数播客节目都是免费的,仅仅向不时出现在节目里的广告商收点钱。

直到2014年,非虚构类播客“Serial”横空出世。这档由“This American Life”团队所制作的罪案调查类播客大受欢迎,极大提升了播客行业的名声,使得这一行业有了比较清晰的画像。后来的几档热门节目也产生了这样的效果,更多广告主开始关注播客,关注其带来的市场效应。

当时间轴拉到今天,播客行业可以说是百花齐放、百家争鸣。旧的节目屹立不倒,新的节目层出不穷。听众有多达90万个播客节目可以收听,有19种甚至更多类型的节目可以选择,领域涵盖政治、时事、新闻、游戏、纪实、科幻等等,甚至还出现了播客榜单这样可以直接推荐、比较播客节目的形式。播客之海,任君遨游。当年一些人脑海中那个“丰富多彩的音频世界”在播客中一点点变成现实。

一场淘金热

这是播客的时代。人人都在赶这场“淘金热”。美国有22%的人至少每周听一次播客,51%的人(大约1.68亿)一生中至少听过一次播客。在英国,12.5%的人口(约710万人)每周都收听播客,这一数字在过去两年攀升了58%。在韩国,58%的人在过去一个月收听过播客,也就是大约300万人,西班牙的这一数据是40%,即1850万人。似乎消费者在音频内容上的选择正在转向播客。即使在各行各业都几乎处在停滞的疫情时期,播客行业仍然在蓬勃发展,市场的热情似乎只增不减。

这种热情很好理解。首先,收听播客本身是一个很划算的行为,因为不仅节目有趣,听的时候手上还可以做其他事情,一举两得;另外,收听也很方便,智能的数字化设备如蓝牙耳机、智能音箱、家用AI机器人都在迅速发展,有时候甚至比自己的耳朵还灵敏。听,可能会变成我们同互联网连结的主要方式。

如今,很多大公司都在进军播客行业。2019年,流媒体音乐平台Spotify先后斥巨资收购播客巨头Gimlet、Parcast以及播客制作工具Anchor;环球音乐与播客制作公司Wondery达成协议;索尼音乐也宣布与播客内容制作商Laura Mayer和Adam Davidson合资创办一家新公司寻找并开发播客内容。歌手、明星、主持人等各界名人也纷纷看中了这块蛋糕,积极投身。

对于各方的热情,播客"The Allusionist"的主播兼制作人Helen Zaltzman 认为,“大公司的投资制作会让节目更有说服力,人们会知道,播客也需要专业制作,仅仅由爱好者来制作上传是不够的。”但同时她也担心,大公司的出现会不会挤占小型节目的生存空间,而后者正是播客独立、野生、美妙、突发奇想等特点的来源。不过需要承认的是,若是没有这些大公司的存在和投入,很多热播的节目根本不会面世。

听众需要“用户友好”型播放器

播客出现之初,收听设备还比较受限,移动设备这一渠道开发不足。这就像大厨空有一身厨艺却没有一家好餐厅可去。人们或许对这些节目有兴趣,但问题是去哪里听?

就这样,播客节目独自成长了很久。直到2012年,苹果公司在苹果手机上开始预装独立的“播客”APP,人们才有了较为方便的播客收听渠道。后来播客也在英国打开了市场,随着4G的出现,随时随地收听节目成为可能,更多收听播客的方式得以衍生。

如今在英国,播客主要的收听渠道是Apple Podcasts, BBC Sounds, Spotify 和YouTube。虽然YouTube是一个视频网站,但调查显示,35岁以下的人群更习惯用它来收听。全世界知名的播客主Joe Rogan有800万订阅,他的节目一般就在YouTube上播出。

但有时候,“出道即巅峰”。移动端的收听便利还是没有使播客成为很多人的日常,没有获得想象中的成功。究其根源,问题还是出在收听渠道本身。

虽然如今已经可以比较方便地获取播客节目,但你会发现总有这样那样的不如意处。正如Zaltzman所说,“没有完美的播客播放app,用户总会觉得有不方便之处。而这主要是因为,它们是免费的。既然没有金钱驱动,那自然失去了做得更好的动力。“播客业花了大力气寻找听众、吸引听众,却最终还是失去了听众。

好在这一困境在好转。Spotify进入了播客市场,播客制作公司Gimlet在为这家流媒体服务提供定制节目;BBC提供的流媒体和音频下载服务BBC Sounds也在推出播客节目,并承诺日后会扩大这部分业务;新兴的播客订阅服务Luminary为业内提供了一种新的可堪模仿的订阅模式,虽然建立之初颇费周折。

美国初创音频和风投公司Betaworks曾在2014年参与Gimlet的融资。来自这家公司的Matt Hartman指出各大播客应用的一个普遍问题:只是让人们搜索节目、然后订阅,然后就没有然后了。他们要寻找的播客应用是“像Breaker这样懂得创新的app”。Breaker页面清爽,使用简单,有社交功能,可以通过搜索行为自动导入用户订阅的所有播客,而且会显示更多的收听信息。但这样的app普及度却不高,人们惯常使用的还是苹果的播客应用程序。

小众的流行是流行的小众

当电视普及的时候,英国的广播业并没有像美国的同行那样受到巨大冲击,此后依然势头良好。这虽然为播客保留了良好的种子,但传统广播业也因此成为新兴播客业的一个强劲对手:前者行业发展稳定,是不错的职业选择。当然,这种格局随着BBC针对年轻人业务重心的转移和播客主的行动正在被打破。但播客,至少在英国,虽然取得了一定的发展和进步,却不足以使小众变成流行。或者可以这样说,播客在小众的圈子里很流行,但放在公众这个范围里,仍然是小众。

目前播客市场本身存在着开发不足的问题。一是体现在听众人数上。正如 “英国广播奖”联合创始人、“Fun Kids”等节目的节目经理Matt Deegan所说,“毋庸置疑,播客行业正在经历一场淘金热。但比起电视观众、Youtube用户、Instagram用户等来说,播客听众的量级依然很小。所以播客还有很大的上升空间。”二是体现在听众类型上。很长时间以来,播客听众的类型比较单一,他们大多都是受过教育的苹果用户,想要得到智识层面的娱乐。因此,就听众类型来讲,还有很大的市场潜力有待开发。

由此可见,如今确实是播客行业的发展黄金期,但要想真正能站得住脚,不仅是在于分得播客市场的一杯羹,更是在于如何长久地分得这杯羹,并且赚取利润。要知道,节目层出不穷,听众的选择很多。

那么暗流涌动之下,播客的市场潜力到底有多大?在扩展市场的过程中,可能被淘汰的又会是谁?

在思考如何将播客的小众转为流行之前,我们或许更需要想一个问题,那就是如果保有播客的某些个人化创作的特点(区别于机构化的大制作),它到底能不能、适合不适合成为一种流行。这个答案很可能是否定的。

首先,播客节目的配乐一直令个人制作者感到头疼的问题。音乐效果难以保证,此外还有版权问题。其次,听播客是一种很私人的行为,它不像看电视等集体活动,可以在进行的过程中实时跟他人交换意见、进行探讨。即使有可以和他人一同收听的节目,这种节目的数量也极少,而且其收听方式仍与个人听播客无异。这对传播和引起大范围讨论不利。但要是真的牺牲播客的私人性以换取更广阔的市场,听众也许就失去了当初收听的理由,播客或许不再如此有魅力。

参考文章

1.It's boom time for podcasts – but will going mainstream kill the magic?

2.Ask the pod-doctor: your podcast questions answered

3.音乐巨头为何纷纷入局播客市场?