我们找王俊煜聊了聊「竖着的时间轴」

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6月15日,致力提供高品质阅读体验的轻芒发布了「播客小程序」的内测版,声称“「竖着的时间轴」是新的播客小程序最大的不同”。就在正式发布几天之前,轻芒的联合创始人,同时也是播客小程序的产品设计师王俊煜已经接受了播客《一派》的采访,介绍了播客小程序的各种新功能,分享了开发「竖着的时间轴」这一功能的缘由,以及对于小程序之于播客的益处。


王俊煜在访谈中细数了「竖着的时间轴」、精准的快进和快退功能、以及“马克”一段录音后小程序会自动剪辑并生成对应文本的小视频的功能,表示它们是“从改善很基础的收听体验方面进行(播客小程序的功能)设计。”

他认为“整个中文播客的内容,现在来讲还是属于信息量非常大的,这个特点会决定听众的行为。我们今天做这个产品其实还是从这个特点去出发的”。而「竖着的时间轴」带来的“最直接的一个好处”就是让听众能够直观地感受到主播和嘉宾讲到的一些东西,方便听众听到某一个关键点的时候很快地”马克“一下,最后整理出一集节目的笔记。如果听众对一期节目的某一段内容不感兴趣,他可以看看时间轴上的笔记,然后拖拉一下就可以跳过这部分,也节约了一些时间成本。


而对于主播来说,「竖着的时间轴」也给予了很大的自由度,“主播可以在上面放很多的东西,听众也可以在上面放很多的东西,大家也可以互相去看自己放的东西。再比如主播经常在节目中会安利一些东西,比如说最近看什么剧,听什么看什么书,很多时候听众也是因为听某一期播客中(的安利),就去下单去买了(这些东西)。”后者未来可以进行进一步地商业化尝试。


而整个播客小程序就像是主播自己拥有的一个独立网站,利用微信的社交传播链让播客的品牌可以很好地呈现。而且轻芒还“正在开发内容付费和社群互动相关的一些功能”,以更好地服务播客主。


在轻芒播客小程序发布一个月之际,「播客一下」专访了王俊煜,聊了聊上线后的实际观察,以及轻芒对于播客业务的未来设想。


「播客一下」以下简称「播」,「王俊煜」以下简称「王」,采访内容略有删减。



「竖着的时间轴」提高了

播客小程序的“马克”率和分享率


播:推出「竖着的时间轴」这个功能之前,轻芒对播客听众做过大规模的调研吗?你在《一派》中提到播客小程序主要针对的是轻度播客听众,那么这部分听众真的需要竖起来的shownotes吗?


:其实在上线之前,我们也不太确定这件事是否可行,到现在也不能说它是百分百的可行。「竖着的时间轴」毕竟是一个新东西,在全世界基本上找不到什么参考,不管是在播客还是非播客的领域,其实去年美国出现一个新的播客应用叫Entale,主打可以互动的shownotes,号称是用AI来生成的,但我觉得这种做法的效果肯定不好。


我们在设计这个功能之前,对四五十个用户进行了访谈,一共花了上百个小时。从访谈出发,我们对产品的潜力有信心,但是它在实际中是不是可行,其实做再多的访谈也没法完全验证,这也是在上线之前我们比较担心的。而且这次的播客小程序也跟我们过去做过的产品不一样,产品发布之后还需要主播慢慢测试,制作节目的shownotes,所以进度比较缓慢。


我先总结一些数据,到目前为止,有 83 个播客参与播客小程序内测。已通过审核有 40 家,其中有15个播客在持续制作「竖着的时间轴」

在测试中,我们发现播客小程序的流量其实比想象中的要多,哪怕它还不是个完整的产品,没有一个中心化的分发渠道,主要依靠主播各自在微信群、公众号或者朋友圈去传播。目前,大部分用户是主动打开或者通过朋友分享进入播客小程序的,通过公众号文章打开小程序的比例并不高。以《翻转电台》为例,主动打开和分享进入小程序的用户翻了一倍,用户平均停留时长也增加了 31%。《大内密谈》和声动活泼旗下的播客主动打开和通过朋友分享进入播客小程序的数据则分别增长了50%和30%。


就单集节目在播客小程序上的播放量而言,小程序相较于小宇宙App有高有低:更垂直的播客和新播客在小程序的播放量更高;更知名更老牌的节目在小宇宙播放量更高。小程序的受众更多是新听众:更垂直的节目更好分享和传播,而新的节目本身知名度比较低,微信里的分享对播放量的影响更大。例如《翻转电台》《反潮流俱乐部》的不少节目,在播客小程序播放量里都是小宇宙上的两倍。

另外一个是“马克”(做笔记)率,播客小程序里单期节目的马克率和分享率表现突出,目前已上线「竖着的时间轴」的播客,平均每次播放大概会产生0.2次马克,平均每次播放会分享0.15次,而且大部分分享的都是shownotes,说明「竖着的时间轴」对用户的吸引力很强。一期节目有shownotes和没有shownotes在分享率的差别上非常大,15%对2%。


另外,我的确会觉得如果是一个听很多播客的爱好者,我们预期他不会使用播客小程序,而是会用各种泛用型客户端(包括轻芒的APP)。

播:所以轻芒的APP主要针对是比较重度的播客听众,而小程序主要针对是比较轻度的用户?


:我会觉得什么样的听众算是重度需要定义,一类是同时订好几档播客,还有一类是单一播客的忠诚听众,就像我们经常提到的《故事FM》,它们的听众的平均收听时间是一个多小时,《翻转电台》的听众粘性也很强,他们会参与互动,跟主播小李老师一起写shownotes。

我认为《故事FM》的很多听众主要是对节目内容感兴趣,可能并不理解“播客”是什么,“RSS”是什么,泛用型客户端怎么使用,他们并非技术导向的听众。参与轻芒应用内测的用户相对来说则对技术比较了解,理解播客相关的概念。但是我们的应用不会只是针对重度听众,也希望能够去笼络一批对播客里的内容有兴趣,但过去可能因为某种原因,没有能很好地消费和享受这种媒介的用户。


我们先上线播客小程序,也是希望通过小程序,让这些优质的播客内容能够通过微信的生态接触到更多的潜在的对这些内容感兴趣的用户,让播客可以破圈。

播:轻芒是否知道播客小程序的听众占《故事FM》的所有听众的比例是多少?


:通过一些数据来间接地推算发现,很多听众的来源是《故事FM》的公众号,他们第一次接触《故事FM》的就是在微信生态里,先是在公众号的文章里听节目,然后有一些用户慢慢转移到播客小程序中,因此通过小程序收听《故事FM》占通过微信收听《故事FM》的听众比例是非常高的,大部分的听众会直接在微信中下拉小程序《故事FM》,不需要等到公众号推送。




满足轻度播客听众

和重度播客听众的不同需求


播:音频的生态其实跟很多国内其他媒体生态不太一样,它是很分散的,对于内容制作者来说,用户沉淀在哪里是一个很重要的问题。相比而言,微信公众号就是一个比较明显的沉淀渠道。但是播客存在的问题是它的听众群可能很小,还没有找到一个可以沉淀的渠道,那么轻芒希望成为这样一个渠道吗?


:我们在努力做这件事情,但现在还没做出来,做出来也没有那么快实现增长。播客听众分散是个现状,我们尊重这个现状。


我不觉得一定要让听众去某个平台,他喜欢在哪里听就在哪里听。听众能不能接触到你的产品,以及他接触到产品时的感受是什么,这两件事情构成了所谓的品牌和用户关系的核心。我们目前也会受限于微信小程序的发展,比如之前小程序没有推送功能。


我们把“播客小程序”定义为一个分享工具,帮助你的播客找到新的听众,而这些听众之后可能会在喜马拉雅,网易云音乐或者未来的轻芒应用来去订阅这播客,而不是长期在微信里面收听。即使如此,小程序还是可以起到听众留存的作用,播放数据上来看很稳定,用户会一直用它来听。

某种程度上来讲,我觉得小程序更像是播客的官网,所有的东西都是在自己的控制范围内,同时它在微信生态中又是很容易分享的一张名片。小程序是长在微信里面的,通过微信自带的一些机制就可以去触达到用户。

播:「竖着的时间轴」是否太“重”不够简洁,因为我们很多时候在听播客的时候,其实处于多线程的状态,在做其他事情的时候也在听播客,主要专注在听上面,而不是去看shownotes上补充的图片和文章资料?

:以《大内密谈》的几集节目为例,有竖起来的shownotes的体验是很棒的体验。我认为很多新产品的核心都是用户的体验问题。就像最早我们在讲iPhone的时候, iPhone是个没有键盘的手机,听起来还可以,自己用起来会觉得不适应,后来你才发现iPhone真的挺厉害的,当然我不是将播客小程序比作iPhone(笑)。
我自己听过《大内密谈》的两期节目,一期的嘉宾是葛宇路,一期的主题是香港美食。比如说葛宇路在节目中讲到了德国艺术家把德国国会大厦给包裹起来,这时候shownotes上面就放了一张这件作品的照片。我当时听到之后看了一眼图片,马上就有一个画面感。

我们做这个功能的时候,是设想它既可以给轻度用户用,也可以给重度用户用。轻度用户会看别人写好的东西,我们也没有预期用户会一直盯着看,而是你听到什么东西感兴趣,可以低头看一眼。而传统的可能就是给个链接,需要你自己去搜索,它看起来复杂,实际上用起来很好用。

播:这种边听边看的用户需求,是不是因为轻芒目前是基于微信生态来做小程序的?


:其实不是。从技术上来讲,播客是一个定期更新的音频,但从实际上,在中文的语境上面,播客某种程度上跟信息量大、有观点,有嘉宾的个人特色的文化或商业类内容是挂钩的。

很多用户听播客不是为了纯消遣,而是抱着某种“头脑的精神体操”的需求,比如我最近在听《忽左忽右》讲的间谍系列节目,各国的情报部门这类知识对我来讲不是刚需,就是觉得听着好玩,而且能长点知识。

我觉得对于轻度听众来说,很直接的需求就是我想知道主播讲到的东西是什么样的。另外一个是因为中文播客的节目时长普遍很长,如果听众没有那么大段的时间来,他们会有想知道哪一段值得听的需求。而对于重度用户,大量的中文节目都包含丰富的知识点,他们就有记笔记的需求。



「竖着的时间轴」凝结了主播的劳动


播:听上去轻芒希望听众未来能参与到整个时间轴的内容生产,但是如何去区分听众是真的在作笔记还是社交型的评论?同样是为了促进听众交流,小宇宙采取了“打点评论”的形式,你怎么看这种做法?


:这方面是由主播来决定的。因为我们给主播提供了不同的档次的权限控制,可以把所有笔记直接放出来,也可以设置成经过审核后再放出来。这两种做法产生的效果,理论上差别就会比较大。


比如《翻转电台》的主播会在一期节目的开头先放一条自己的笔记,鼓励大家在时间轴上讨论某个话题,有了审核权限,他就可以很好地控制评论区的氛围。

而轻芒整个的产品设计更偏向于鼓励记笔记,不太想做纯粹为了个人表达的产品。当然我们也会观察内测阶段的运营数据,如果发现评论的氛围挺好的,我们也可以想办法加强它。

就小宇宙App和播客小程序的对比来说,小宇宙的功能叫评论,我们的叫笔记。小宇宙的时间轴和评论区是分开的,需要两边反复地切换,跟播客小程序的体验很不一样,对于评论来讲,小宇宙的做法确是要方便很多,但这的确不是我们主要考虑的使用的场景。

播:实现「竖着的时间轴」对播客主来说会产生一定的运营成本,播客小程序如何推广这一功能让更多的播客主使用?会不会到某一个阶段之后,播客小程序可能会出现瓶颈,即没有更多播客主愿意花时间去运营自己的小程序了,使得播客小程序的内容池比较有限?


:曾经有些主播问过我们为什么不直接做shownotes导入,我的看法是,我们做“竖起来的shownotes”是给听众提供了一个新的体验,而新的体验里面是有大量的信息增量,需要凝结一部分主播新的劳动进来,所以我们想至少一开始不要做导入功能。这有点像Steve Jobs不想在iPhone上支持Flash一样,最直接的理由是,他不想让大家把已支持Flash的游戏搬过来,他想开发者重新为iPhone来开发新的游戏。

今后,我们会思考如何降低制作shownotes的成本,比如导入主播原有的shownotes,比如说可以在电脑上制作shownotes,再或者把竖起来的shownotes加到RSS里面,输出到其他的播客客户端。当然不同客户端实际显示的效果肯定会不太一样,就像播客主在我们这里制作了一个VR视频,我们也可以输出给没有VR设备的用户去看。



轻芒希望让播客收听体验更好


播:听播客的功能会内嵌在轻芒新版的应用里面,还是会做成一个单独的应用?


:我们不会做单独的播客应用,我们会直接把播客服务整合到轻芒的应用中,这跟我们的出发点有关。我们通过用户访谈发现,对于内容有喜好的人,其中好多人是听过播客的,从内测来看,我们发现喜欢阅读的人和喜欢听播客的人的重合度挺高的,这跟播客的品质感比较强有关,所以轻芒现在要把播客整合进来,这样有助于播客的普及。


另一方面,很多主播也在运营自己的newsletter,这部分服务放在轻芒里做是非常合适的。比如,《忽左忽右》的两位主播杨一、程衍樑会分享一些文章,以后我们可以做到如果用户在轻芒杂志中订阅了《忽左忽右》,就会自动关注两位主播的动态,用户就可以收到动态的推送,当然也可以把这个功能做成付费服务,轻芒希望未来可以把很多方面的服务打通。

播:你们会在轻芒的新版应用中突出“播客”这个板块吗?


王:我们会突出“播客”的。不过目前发布的时间线还不是特别确定,所以我们还是先推出了小程序,希望小程序第一先让用户熟悉时间轴,第二能够先在微信生态里面去获得更多的用户,某种程度上和我们开发APP是两个比较独立的事情。

播:轻芒会把播客业务作为未来的重心?


王:轻芒其实是很小的公司,播客方面服务我们才做了一年,我们觉得播客和轻芒一直探讨的命题是相关的,就是通过什么方法来呈现好内容?我们过去主要做的是文章阅读,现在这个品类太大众了,用户体验很难有明显地提升,而播客则是一个契机,我们可以通过我们的产品能力、创新能力,可以让听众体验能够上升一个台阶。




参考文章

1.《一派》“024 竖起时间线,原来播客也是可以看的”

2.“挥泪发布轻芒小程序+ 播客小程序 (内测版)”