爱“口播广告”的播客真的能实现广告自动投放吗?

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播客喜欢采用“口播”广告,因为在很多人眼中,主播与听众的亲密联系正式这一媒介的优势。然而单纯的“口播”是否也会阻碍播客广告业务量的扩大?在互联网中被广泛使用的广告程序化投放,是否适合播客?《华尔街日报》在2019年11月14日刊登报道,讨论播客行业如何应对自动化广告的前景;由互联网推动的广告科技革新,将如何作用于播客产业。



随着播客吸引了更多的广告主,播客出版商和广告销售商开始采用互联网上常见的策略,其中就包括目标广告的自动购买和销售。


播客广告销售公司Midroll Media计划在2019年进行局部测试后,在2020年扩大程序化广告的销售。


“对与我们合作的一系列节目和同我们商谈过的广告商来说,完全可以开始引进一系列满足品牌需求的广告产品,而且坦率地说,这样一来,还可以增加来自广告的收入。”Midroll的母公司Stitcher总裁Erik Diehn说道。Stitcher隶属于美国的广播公司E.W. Scripps Co.,是一个播客平台。

WPP集团旗下Mindshare Invention+ 团队的副总监Rachel Lowenstein说,播客正从为品牌市场战略“锦上添花”向“成为必不可少的因素”转变

Lowenstein说:“如果说我们有办法让办事效率更高、更有针对性,那么它现在就正在发生。”


但不是所有人都想加入这场互联网时代下的广告游戏。



今天,绝大多数播客广告都是直接销售,而不是通过程序化技术竞价得来。大多数广告是由主持人或制作人口播,有时还会编辑一下,随后在录制过程中加到每集节目中去。

旗下播客包括"Pardon My Take""Spittin‘Chiclet"的Barstool Sports公司拒绝任何除了口播以外的广告形式。据知情人士透露,2019年该公司的播客广告收入有望超过2200万美元,全部以口播的形式展示。该公司拥有31个不同的播客系列,客户包括隶属于百事公司的激浪(Mountain Dew)、纳斯卡控股公司(Nascar Holdings Inc.)和新阿姆斯特丹酒制品公司(New Amsterdam Spirits Co.)。



“播客是一种很好的媒介,因为主持人和听众之间天然有一种联系——他们在你的耳边,他们在给你讲故事,并且因此创造了一种持续的关系,” Barstool Sports总裁Erika Nardini说。“这也是广告如此有效的原因。”

Nardini称,现在渗入播客的程序化广告可能会破坏这种亲密关系。她还补充说道,将广告位集中起来拍卖可能会压低价格。


还有一些人担心广告技术会鼓励出版商在播客中放置更多的广告,因为相比口播,程序化广告的投放显然更为方便。


播客广告营销公司Authentic的总裁Mark McCrery说:“如果有一些技术可以让播客里植入广告更容易,那么有理由相信播客节目里会有更多的广告。”



销量暴增


眼下程序化广告仍然只是播客广告业务的一小部分。根据美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau, IAB)和普华永道的研究,这部分在美国市场创造的销售额仅从2017年的0.7%上升至2018年的1.3%。


IAB的研究表明,购买播客广告最常见的方式是每季度购买一次,这也是2018年38.2%的播客广告的购入方式。


但在快速增长的过程中,播客正发生变化。苹果公司于2019年6月份称,该公司旗下的播客应用提供70多万档节目,高于去年同期的55万档。IAB的数据显示,美国播客行业广告收入预计在2019年达到6.787亿美元,高于2018年的4.791亿美元。


来自Stitcher的Diehn说,广告技术可以吸引更大的广告商,他们希望的是不必达成零散交易也能扩大听众群。


有些节目出版方希望程序化广告能帮助他们从已有的播客节目中赚钱,特别是那些涉及常青主题的节目。具体做法是在节目中为新的听众植入新的广告。


而即使没有程序化拍卖,出版方也可以使用一种叫做“动态广告插入”的技术来为针对听众群的广告服务。

“随着动态广告插入技术被越来越广泛地应用,出版方可以更好地将旗下节目商业化,广告主也能更灵活地进行资金投放。” Vox Media旗下Vox Media 工作室的董事长Marty Moe说。


Vox Media称其总体的播客收入保持在八位数,且该公司已经使用了“动态广告插入”的技术,也已开始实施程序化广告的植入方式。



播客商品化


行业高管表示,难点在于如何在不破坏现有广告投放方式的前提下将广告技术应用到播客中。


来自Authentic的McCrery说,热门播客中主持人口播广告的每千次收费从25美元到50美元不等。这一数字高于广播中的广告费,后者每千次费用在8美元到15美元之间。McCrery说,电台谈话节目主持人的口播费高于行业平均水平,但仍无法与播客节目中的广告口播费匹敌。

另一家大型播客出版商Slate表示,该公司拥有价值8位数的播客业务,约占2019年公司总收入的一半。公司总裁Charlie Kammerer说,尽管通过为其付费的会员项目制作播客也可盈利,但公司播客业务收入的主要来源还是广告,而且几乎全部靠口播。


不过,该公司也可以根据广告商的要求,对分别录制的口播广告进行动态广告植入,并放在不同的位置。在Slate旗下的一些播客,例如"Slow Burn"中,广告商就表示,作为商品测试的一部分,他们不希望罗德岛州和俄亥俄州的听众听到打包投放的商品品牌广告。

Kammerer说,“我们的主要策略是为听众创造独一无二的环境和聆听体验,其中很重要的一部分就是口播,它无论如何都将是我们的主要策略。”




参考文章


"Podcast Industry Grapples With the Prospect of Automated Ads"