2020路透新闻报告:正在崛起的播客有了这三个新趋势

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2020年,新冠肺炎疫情的全球大爆发让新闻业面临新的困境。随着广告投放的延后和放缓,新闻机构的广告收入出现明显下降,不论是传统的广播电台、纸媒,还是数字媒体都接连传出裁员降薪、砍掉项目等一系列举动,新闻业处在动荡与不确定的局势中。为了应对新的挑战,新闻机构尝试了读者筹款、转向付费订阅模式等方式,而播客和Newsletter成为了最有效的培养用户忠诚度、将普通用户转化为付费订阅用户的方式。


以上这些新闻业趋势的总结来自牛津大学路透新闻研究所于6月16日发布了《2020年数字新闻报告》。该报告调查了40个国家、8万多人的数字新闻消费情况,研究基于调查机构 YouGov 今年早些时候所做的调查;在美国、英国和挪威关于新闻付费的额外调查;以及关于新冠肺炎对6个国家(英国、美国、德国、西班牙、阿根廷和韩国)媒体消费影响的调查做出。


作为数字新闻的重要组成部分,在今年的报告中,也继续描绘了播客的新趋势,特别其对于传统媒体机构的助力。



听播客的人越来越多,而且他们还都是年轻族群


总体而言,有一半的受访者(50%)认为播客比其他类型的媒体提供了更有深度的认知。与此同时,Spotify 已经取代苹果播客,成为全球许多地区的播客听众的首选


自2018年以来,在路透新闻研究所调查的20个国家中,播客听众的比例整体上升至31%。西班牙(41%)、爱尔兰(40%)、瑞典(36%)、挪威(36%)和美国(36%)这5个国家几乎每10人中就有4人每月收听播客,而荷兰(26%)、德国(24%)和英国(22%)也接近四分之一。虽然在居家隔离期间,播客的收听量总体上有所下降,但是全家人一起收听播客成为了新的趋势

播客听众正趋于年轻化,并且主要通过耳机/手机收听。这样一群35岁以下的人群是传统媒体难以通过文字报道和广播电台所接触到的。以英国为例,35岁以下的人占了播客听众总数的一半。相比之下,每周收听电台的传统新闻报道和节目的人,大多在50岁以上。

许多播客都包含了丰富的信息(例如体育类、生活方式类、罪案类),但新闻类和政治类的播客是听众最多的,新闻类播客最受25-34岁(年轻千禧一代)的欢迎,18-24岁的人群是生活方式类播客、名人播客以及罪案类播客最重度的消费者。在成熟的美国播客市场,约有一半的播客听众会收听新闻类播客,这些播客听众表示,与其他类型的媒体相比,播客这种形式能让人们对复杂的问题有更深入的了解(59%),也能让人们有更广泛的视角(57%)。



苹果播客的“江山”被蚕食,人才正从传统电台流失



在传统上,播客与苹果的设备有关,但这种情况正在迅速改变。在过去的18个月里,Spotify在播客领域的投资超过5亿美元,不管是其听众人数还是播客数量都出现了大幅增长。BBC Sounds、ABC Listen(澳大利亚)、NPR One(美国)和SR Play(瑞典)这些由传统广播机构推出的音频应用,在广播节目和直播节目外,也在制作原创播客。谷歌已经开始在其搜索生态中推广播客,改进了自己的播客应用,并推出了iOS版本。


在英国播客市场中,BBC Sounds的占有率最高(28%),苹果播客(26%)和Spotify(24%)紧随其后。而在美国,Spotify(25%)的占有率小幅领先于苹果播客(20%),谷歌播客的占有率则为16%。美国则拥有庞大的包含众多小型的播客应用(包括TuneIn、Podcast Addict和Stitcher)的播客生态系统。而在瑞典和澳大利亚,Spotify的占有率均遥遥领先,分别为40%和33%。在瑞典,国家性的广播电台能触达到超过四分之一的播客听众。

Spotify大举进入播客,投入制作高质量的原创节目,与有巨大听众规模的播客签订独家协议,想以此收获更主流广泛的听众,但也对公共广播机构造成了新的威胁。很多从业者担心,聚合平台会抢走他们产出的内容为自己的平台所用,有些播客出版商拒绝将自己的节目放到Spotify 和 Google 的平台上,而是选择在自有的应用程序中发布。广播公司也一直面临着制作人才大量流失到其他新闻机构、流媒体平台和独立工作室的窘境。



播客已成为媒体品牌的重要组成部分



在过去的几年里,播客已经成为媒体品牌的重要组成部分。《纽约时报》的日更新闻类播客"The Daily"每天有200万听众,获得播客广告收入可观且在不断增长,但《纽约时报》主要的战略目标是利用"The Daily"这个数字时代的新“头版为其吸引新的读者,并与现有读者建立更紧密的联系。除了《纽约时报》,英国《卫报》、挪威《Aftenposten》和法国《Les Echos》等媒体出版机构也成功地推出了自己的日更新闻类播客,这些老牌媒体推出的新冠肺炎主题播客,诸如CNN的"Fact vs. Fiction",就曾在不同国家的苹果播客排行榜上名列前茅。


播客这种形式正在被新闻的出版和发行方大量使用,以增加用户的参与度和忠诚度。


通过智能手机即可随时随地收听的播客对于新一代年轻人充满吸引力。根据路透研究所此前的研究,播客可以提供更深层次的听众参与,人们通常每周听两到三次,每次长达30分钟。  


许多播客创造的与听众的紧密联系可能为付费播客、以广告为驱动的模式提供了机会。有39%的澳大利亚听众表示愿意为他们喜欢的播客付费,在美国和加拿大则分别为38%和37%,付费意愿均较高。

播客虽好,但对身处困境亟需转型的媒体来说可能只是个开始。媒体的内容集展未来可以采取多种形式,包括针对不同细分市场的多媒体内容包。编辑集展与算法集展可能成为下一个战场——用来展示媒体可以提供的附加价值,并在此过程中获得可持续的收入。

参考文章

1. "2020 Digital News Report"